E-mentor nr 2 (24) / 2008
Spis treści artykułu
Informacje o autorach
Edukacja w służbie marketingu,
czyli jak nauczyć klienta mądrego kupowania wykorzystując internet jako medium
Piotr Lewandowski, Tomasz Chudak
Wprowadzenie
Czy
sztuką było wynalezienie koła? Z pewnością, szczególnie z perspektywy
XXI wieku, kiedy to wynalazczość sprowadza się do tworzenia nowych
kombinacji z tego, co już istnieje, a pomysły proste i innowacyjne
zarazem są bardzo atrakcyjne rynkowo. Podczas gdy sztuką można było
nazwać wynalezienie koła, już sama jego produkcja nie napotykała
na znaczące przeszkody. Można powiedzieć, że i z popytem nie było
większego problemu - wystarczy rozejrzeć się dookoła. Wniosek
zatem jest następujący - nawet jeżeli dany produkt czy usługa
rewolucjonizują rynek, to szybko przestają być definiowane jako wynalazek.
Dzieje się tak między innymi dzięki szybko rosnącemu poczuciu identyfikacji
z wynalazkiem, który wznieca w nas podświadome przekonanie o jego
współautorstwie. Czy ktoś z nas myśli z wdzięcznością o Grahamie
Bellu, podczas rozmowy telefonicznej z niewidzianym od lat przyjacielem?
Wręcz przeciwnie, telefon pojmowany jest jako własność społeczna,
a w dobie telefonii komórkowej jako rzecz, bez której nie możemy
prawidłowo funkcjonować.
Równie
nieistotny - z punktu widzenia zapadania w świadomość ludzką -
jest sam proces produkcji. Polega on bowiem na [...] użytkowaniu różnego
rodzaju surowców, materiałów, wyposażenia technicznego oraz usług
dla wytwarzania produktów zaspakajających potrzeby i wymagania nabywców1.
Jest to trafna definicja, jednak nie ma ona przełożenia na postrzeganie
produktu. Czy komuś, oprócz małych dzieci i wynalazców z powołania,
przychodzi do głowy pytanie: skąd wzięła się mysz komputerowa,
jak i przez kogo została wyprodukowana i czy zachodzi związek słowotwórczy
między myszką a m@łpą?
Co
więcej, gotowy do sprzedaży produkt nie jest tym, co ma dla nas realną
wartość, pomimo faktu, że ktoś w sklepie przykleił do niego cenę
i położył na półce. Zgodnie z prawami gospodarki rynkowej, [...] konsumenci
będą faworyzować te produkty, które są szeroko dostępne i mają
niską cenę2. Zgadza się, ale pod jednym wszakże warunkiem
- dowiedzą się oni, że dany produkt w ogóle istnieje i wyłowią
go z konsumpcyjnego chaosu. Ludzie żyjący w latach 70. minionego
wieku, w warunkach socjalistycznej gospodarki niedoboru3,
nie stali przed dylematami podejmowania konsumenckich decyzji. Kupowali
wszystko i w ciemno. Obecnie, w obliczu uginających się pod ciężarem
półek w centrach handlowych, wybór jest podstawowym problemem, a
gospodarka niedoboru przeskakuje o dwa stopnie w ewolucji gospodarczej
(pomijając utopijne zrównoważenie podaży i popytu) i wskakuje na
zasłużone miejsce na grzbiecie kozy Amaltei. W dzisiejszych czasach
nie sztuką jest wymyślić czy wyprodukować, sztuką jest dobrze sprzedać
i nakłonić klienta, by przez długi czas pozostał wierny swojemu
wyborowi.
Do
złamanego rogu kozy Amaltei zmuszani jesteśmy zaglądać każdego
dnia. Co tam widzimy? Chaos, nadmiar, obfitość, oszałamiający melanż
form i kolorów. Co gorsza, firmy przykładają róg do ust i wykrzykują
nam prosto do ucha: U nas najtaniej! Najnowsza oferta! Mega
promocja! Nie dla idiotów! W tym bałaganie komunikacyjnym zamykamy
oczy i - w warunkach zróżnicowanej oferty - dokonujemy nie do
końca świadomego wyboru, wskazując „chyba najlepszy” odtwarzacz
mp3 czy aparat cyfrowy. Paradoksalnie, w erze nadmiaru często zachowujemy
się podobnie, jak zachowywały się 20-30 lat temu osoby w obliczu
niedoboru.
Opisanej
powyżej sytuacji winien jest szum informacyjny towarzyszący takim
zjawiskom, jak wybory parlamentarne czy marketing. W warunkach rynkowych
XXI wieku czytelność funkcjonalna produktu jest skutecznie zacierana,
co wbrew pozorom nie uprzykrza życia tylko nam - konsumentom. W warunkach
wszechobecnego szumu coraz większym wyzwaniem dla firm staje się pozyskanie
klienta. Dodatkowo proces ten komplikuje się w obliczu wielowymiarowości
nałożonych na siebie kanałów komunikacyjnych (czego przykładem
jest internet).
Umberto
Eco4 zauważa, że poprzez nałożenie na siebie zanieczyszczonych
szumem kanałów komunikacyjnych, tworzy się tzw. „biały szum komunikacyjny”5,
obserwowany także w akustyce i optyce6. Szukając „białego
szumu” w obrębie kanałów komunikacyjnych, na pewnym etapie naszej
wędrówki stajemy na środku wielkiego korytarza z niezliczoną liczbą
drzwi. Na każdym ze skrzydeł widnieje tabliczka: prasa, telewizja,
radio, kino, teatr, ulica, sztuka, kultura,
biologia, chemia, historia, matematyka, językoznawstwo
Za tymi drzwiami
znajdują się kolejne korytarze z przytłaczającą liczbą wejść.
Po otwarciu pierwszych drzwi, wpadamy w wir. Nie jest to jednak „biały
szum”, co najwyżej „brązowy” lub „różowy”7.
Tak wyglądał świat minionego tysiąclecia, który dążył do uporządkowania
i hierarchizacji zjawisk, tworząc gmach przepełniony oznakowanymi
drzwiami. Do jednego z korytarzy została wrzucona również reklama
i wszystkie procesy z nią związane. Dopiero internet, wdzierając się
jak bluszcz do wewnątrz, odmienił każdy pokój, na wielu drzwiach
dopisując przymiotnik: sieciowa/y (jak to było chociażby w przypadku
gospodarki). W ten sposób na poszczególne kategorie, posiadające
odrębne kanały komunikacyjne, nałożył się szum nadrzędny zawierający
składowe wszystkich szumów, tworząc w ten sposób „biały szum”8.
Prawdziwa
konkurencja między firmami koncentruje się obecnie nie na udziale
w rynku, tylko na walce o zauważalność i słyszalność we wspomnianym
„białym szumie”, a w konsekwencji na walce o klientów. Aby
zainteresować potencjalnych odbiorców, firmy, oprócz niestandardowego
sygnalizowania swojej obecności, muszą zaoferować im doświadczenia,
które są natychmiastowe, intensywne i ciągłe9. Dlatego
też programy marketingowe muszą znacznie wykraczać poza kampanie
reklamowe i obejmować także techniki, które dostarczą potencjalnym
klientom owe doświadczenia oraz zachęcą ich samych do nawiązania
bliższej relacji z firmą.
Aby
nawiązać więź, musimy przede wszystkim być doinformowani.
Wielkość popytu na informację jest obecnie nie do zmierzenia, natomiast
podaż informacji rzadko koreluje z wymaganiami odnośnie jakości,
co w konsekwencji powoduje, że zostaje ona odrzucana lub pomijana.
Następstwem tego zjawiska jest społeczeństwo spragnione wiedzy i
posiadające jej nieograniczone zasoby na wyciągnięcie ręki10.
Rozwój nowych technologii, w tym głównie internetu, doprowadził
do gwałtownego zmniejszenia kosztów komunikacji. Przesyłanie oraz
wyszukiwanie informacji jeszcze nigdy nie było tak proste i tanie,
co nie pozostaje bez wpływu na zwielokrotnienie zjawiska „białego
szumu”. Z jednej strony sieć daje klientom większe możliwości
porównywania ofert i pozwala znaleźć tę najlepszą. Z drugiej zaś
oferuje firmom nowe narzędzia, które działając na zasadzie eliminacji
szumu informacyjnego, pozwalają na dotarcie do klienta, uświadomienie
mu istnienia danego produktu, a następnie przekonanie go do podjęcia
decyzji o jego zakupie. Trzeba zaznaczyć, że mówiąc tu o narzędziach,
nie mamy na myśli klasycznych nośników reklamy internetowej (tj.
banerów, mailingu, itp.), gdyż wydają się one generować szum w
internecie i w konsekwencji wielu internautów z założenia ignoruje
ich przekaz (przynajmniej w sferze świadomej)11. Dlatego
też klienci, aby podjąć trafną decyzję, coraz częściej zmuszani
są do dokształcania.
Coraz
więcej przedsiębiorstw stawia na zaspokajanie głodu wiedzy poprzez
podnoszenie kwalifikacji swoich pracowników. Tak zwane organizacje
uczące się nastawione są na zwiększanie przewagi konkurencyjnej
poprzez zdolność do uczenia się szybciej niż robią to rywale12.
Fakt pojawienia się tego typu organizacji wytyczył szlak dla kolejnego
zjawiska, u podstaw którego legła eliminacja egoistycznego zaimka
zwrotnego „się”. W wyniku tej redukcji mamy do czynienia z organizacjami
uczącymi - zarówno siebie, jak i swoich klientów. Chęć dzielenia
się wiedzą jest w tym wypadku realizowaniem strategii marketingowej,
której sukces opiera się na zapraszaniu do stołu każdego „głodnego”
klienta. Dodatkowo realizowane jest to w nieformalnej atmosferze, co
sprawia, że czujemy się bardziej swobodnie. Dzięki temu zabiegowi,
oprócz zrealizowania potrzeby pozyskania wiedzy, zaspokajane
są inne oczekiwania - afiliacji, szacunku, uznania oraz samorealizacji.
W konsekwencji zwiększa się prawdopodobieństwo zakupu produktu tej
marki, której jesteśmy wdzięczni za zaproszenie do biesiady edukacyjnej
i której bardziej ufamy, przez co wzrasta nasze poczucie bezpieczeństwa.
W związku z tym firmy coraz częściej podejmują działania,
które z jednej strony opierają się na zgodzie klientów na otrzymywanie
informacji reklamowych, z drugiej zaś mają edukować ich w zakresie
korzystania z oferowanych usług i produktów. Działania te łączą
w sobie techniki zarówno permission marketing13,
jak i educational marketing. Jeszcze raz należy podkreślić,
że wiedza, którą dzielą się firmy jest konkretna, czyli pozbawiona
szumu i przekazywana w sposób nieformalny, czyli nienarzucający sztywnych
ram związanych z tradycyjnie pojmowanym procesem uczenia się (edukacja
przez rozrywkę, tzw. edutainment). Idąc tym tropem, edukację
nieformalną należy uznać za jedną z podstawowych funkcji społeczeństwa
informacyjnego i istotną funkcję marketingową.
W dalszej części opracowania zaprezentowane zostały dwa godne uwagi trendy związane z pozyskiwaniem
klienta. Są to strategie realizowane poprzez sprawną redukcję lub
kanalizację białego szumu, a także wykorzystanie edukacyjnej funkcji
internetu i zaspokajanie głodu wiedzy klientów w realiach gospodarki
sieciowej.
Jak
już wspomniano, edukowanie klientów może zmienić sposób ich zachowania,
chociażby poprzez zaspokojenie potrzeb, niekoniecznie konsumpcyjnych.
Internet oferuje niezbędne narzędzia, które umożliwiają firmom
przeprowadzenie skutecznych kampanii edukacyjnych. Poniżej przedstawione
zostały dwa takie narzędzia, tj. firmowe wirtualne kampusy14
oraz firmowe blogi.
Firmowe wirtualne kampusy
Kluczem
do sukcesu kampanii marketingowej opierającej się na edukowaniu klientów
jest rozpoznanie ich potrzeb. Informacje, które firmy chcą przekazać
klientom, muszą być zaprezentowane w sposób zabawny i pomysłowy.
Należy pamiętać, że im bardziej zaangażowany będzie klient, tym
bardziej skłonny zaufać oferowanym przez firmę produktom. Jednakże
działania te muszą być podejmowane z rozwagą. Bardzo łatwo można
ulec złudzeniu, że jedyne, co trzeba zrobić, to zaoferować klientom
rozrywkowe treści. Niestety, ale takie podejście często okazuje się
nieskuteczne, co więcej, może nawet działać na szkodę firmy. Dzieje
się tak w przypadku, gdy forma bierze górę nad treścią, która
jest albo zbyt oczywista albo zbyt protekcjonalna. Firma, decydując
się na taką kampanię, musi najpierw dowiedzieć się, o czym chcieliby
być poinformowani ich potencjalni odbiorcy. Następnie powinna odpowiednio
dopasować przekaz - jest to nic innego jak eliminacja szumu informacyjnego.
Jeżeli istnieją kluczowe cechy naszego produktu, o których konsumenci
mogą nie wiedzieć, to jest dobra okazja, aby obok kampanii kreatywnej
prowadzić kampanię edukacyjną.
Poniżej
opisane zostały cztery sposoby, które pozwalają uczynić kampanię
edukacyjną bardziej czytelną, pozbawioną szumu i zarazem atrakcyjną
dla odbiorców15:
- Upraszczaj. Pomimo faktu, że klienci mają potrzebę uczenia się, nie chcą się czuć jakby uczęszczali do szkoły. Należy unikać zbyt dużej ilości szczegółowych informacji;
- Pamiętaj o zabawie. Ludzie lubią, gdy nauka przybiera formę zabawy. Gry, quizy, konkursy mogą zarówno informować, jak i angażować potencjalnych odbiorców;
- Wprowadź interaktywne elementy. Najlepsze kampanie edukacyjne pozwalają konsumentom wchodzić w interakcje z innymi osobami. Tworzy to emocjonalną więź, która może sprawić, że klienci staną się bardziej lojalni wobec danej marki;
- Wskaż nagrodę. Należy powiedzieć klientom, dlaczego prezentowane informacje mogą przynieść im korzyści, a następnie powiązać cechy produktów z powyższym korzyściami.
Problem
Sony Electronics Inc., jeden z największych producentów sprzętu audio i wideo na świecie, podobnie jak większość znanych firm, znaczną część swoich działań marketingowych koncentrował wokół reklamy oraz budowania świadomości marki. Jednakże istniała poważna luka pomiędzy tymi działaniami a najbardziej znaczącą fazą sprzedaży - fazą podejmowania decyzji o zakupie. Sony potrzebowało nowego podejścia, które angażowałoby potencjalnych klientów i prowadziło ich przez cały proces sprzedaży, aż do podjęcia decyzji o zakupie danego produktu.
Rozwiązanie
Tak zrodził się pomysł na Sony 101, wirtualny uniwersytet, który oferuje klientom darmowe elektroniczne szkolenia zorganizowane wokół czterech kampusów: Komputer osobisty, Domowa rozrywka, Fotografia cyfrowa oraz Osobiste innowacje. W ramach każdego kampusu organizowanych jest od trzech do pięciu szkoleń miesięcznie, do których zarejestrowany uczestnik ma całodobowy dostęp. Każde szkolenie zawiera atrakcyjnie przygotowane materiały, oferuje możliwość wymiany doświadczeń z innymi uczestnikami szkolenia oraz zapewnia dostęp do konsultacji z ekspertami w danej dziedzinie. Przykładowe tematy szkoleń to:
- Ustawienia telewizora wysokiej rozdzielczości (HDTV) w celu osiągnięcia najlepszej jakości obrazu;
- Wprowadzenie do fotografii cyfrowej;
- Zarządzanie cyfrową muzyką oraz fotografiami na komputerze osobistym;
- Grafika komputerowa dla amatorów.
Rezultaty
Sony 101 bardzo szybko stał się kluczowym elementem programu marketingowego całego przedsiębiorstwa. Kursy oferowane w ramach tego serwisu są uznawane za pewne źródło informacji na temat produktów firmy Sony, zarówno przez potencjalnych klientów, którzy dopiero stoją przed decyzją zakupu jakiegoś wyrobu, jak i przez aktualnych użytkowników, którzy chcą lepiej wykorzystywać możliwości posiadanych produktów.
Poniżej przedstawione zostały dane, które najlepiej prezentują sukces tego przedsięwzięcia:
- 20 proc. użytkowników Sony 101 zakupiło produkt firmy Sony,
- użytkownicy spędzają średnio dwie godziny w ramach danego kursu, ucząc się korzystania z produktów firmy Sony,
- 94 proc. użytkowników jest zadowolonych ze szkoleń, w których brało udział,
- 87 proc. użytkowników chętnie poleci serwis Sony 101 swoim przyjaciołom.
- NBC Universal - iVillage: http://ilearn.ivillage.com,
- Procter & Gamble: http://www.pgvirtualcampus.com,
- HP Learning Center: http://h30187.www3.hp.com,
- General Mills: http://www.eatbetteramerica.com.
Firmowe blogi
Termin
blog odnosi się do internetowych dzienników, na których autor umieszcza
datowane wpisy. Blog posiada system archiwizacji wpisów, możliwość
komentowania wpisów przez czytelników, a także zestaw linków do
blogów polecanych przez autora17. Największą zaletą blogów,
która w znacznej mierze przyczyniła się do wzrostu ich popularności,
jest prostota i wygoda dodawania oraz aktualizowania wpisów. Blogi
nie wymagają od autorów znajomości języka HTML, ani projektowania
stron WWW.
Początkowo
internetowe dzienniki były zakładane przez osoby, które dzieliły
się swoimi przemyśleniami, umieszczały własne opowiadania, czy wykonane
przez siebie zdjęcia. Wkrótce także i firmy dostrzegły korzyści,
jakie mogą osiągnąć dzięki prowadzeniu własnego bloga.
Oto kilka powodów
wykorzystania blogów w celach marketingowych18:
- przekazywanie informacji swojemu zespołowi,
- dostarczanie klientom informacji o firmie,
- wyjście do klienta,
- promowanie działalności firmy,
- testowanie nowych pomysłów,
- rozwinięcie działalności na skalę globalną,
- dostęp do prasy,
- napisanie książki,
- opisanie historii sukcesów,
- przekazywanie informacji w czasie kryzysu,
- złagodzenie i zhumanizowanie wizerunku firmy.
- oficjalny blog Google: http://googleblog.blogspot.com. Stanowi cenne źródło informacji dla wszystkich osób zainteresowanych nowymi rozwiązaniami dostarczanymi przez Google. Ponadto zawiera linki do blogów prowadzonych przez regionalne oddziały Google'a, jak i blogów pracowników tej firmy;
- oficjalny blog firmy Dell: http://www.direct2dell.com. Prezentuje najnowsze produkty oraz usługi oferowane przez firmę Dell. Wpisy dokonywane są przez pracowników firmy.
Podsumowanie
W
oparciu o wyżej opisywane przypadki widać, że warto badać zjawisko
edukacji w służbie marketingu, rozumianej nie tylko jako proces, dzięki
któremu firma dzieli się z klientem informacjami na określony temat.
W nieformalnej atmosferze, dla której optymalne warunki stwarza internet,
między nadawcą (którym jest firma) a odbiorcą (uczący się klient)
dochodzi do sprzężenia zwrotnego. Po pierwsze może być to zakup
produktu danej firmy, o czym wspomniano w przytoczonych danych dotyczących
klientów, którzy zakupili produkty firmy Sony, po drugie firma -
nauczyciel nierzadko uczy się od swoich uczniów i premiuje tych najbardziej
zaangażowanych i innowacyjnych. Mamy tu do czynienia z efektem podwójnej
korzyści. Co więcej, jest to sytuacja, w której dodatkową korzyść
odnoszą wszyscy zaangażowani, można więc z powodzeniem nazwać ją
sytuacją synergiczną.
Nowa
jakość kanału komunikacyjnego i idące za nią nowe właściwości
szumu pociągają szereg zmian. Opisane przez nas przykłady rozwiązań
edukacyjnych w środowisku internetu (często określane mianem trendu)
powinny być traktowane jako przykłady skutecznego remedium na szum
i zagubienie klienta w internecie. Jak już powiedzieliśmy, zjawisko
„białego szumu” komunikacyjnego w internecie stwarza nowe warunki
do walki o klienta. W dotychczasowym poukładanym szumie (czyli takim,
który charakteryzuje się określoną częstością) można było przewidywać
pewne reakcje i zachowania konsumentów, dopasowując do nich określone
strategie. W dobie internetu, który bez wyszukiwarek byłby irytująco
brzęczącym w górnej skali szumu zjawiskiem, zachowania ludzi przewartościowują
się, dlatego zmianie podlegają również strategie marketingowe firm,
czego najlepszym przykładem są firmowe wirtualne kampusy i blogi.
Koncerny te zrozumiały bowiem, że krzyczenie: U nas najtaniej!
w środowisku „białego szumu” nie jest skuteczne, podobnie jak
dodanie kropli atramentu do brunatnej wody - uczyni ją tylko bardziej
szarą.
Bibliografia
Netografia