Wpływ zaufania klientów na popularność muzycznych sklepów internetowych

Marcin Kędzior, Jakub Piotrkowicz

Trendy w zarządzaniu

Wprowadzenie

Problem zaufania

W każdym rodzaju biznesu dobra relacja klient-sprzedawca jest istotnym warunkiem zawarcia umowy handlowej. W handlu elektronicznym to wzajemne zaufanie jest warunkiem koniecznym z powodu kilku czynników. Ponieważ transakcje prowadzone są na odległość, klient nie może obejrzeć towaru przed zakupem, a także nie ma bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą, co czyni transakcję znacznie bardziej ryzykowną dla niego. W wielu wypadkach problemem okazuje się także sposób dostarczenia towaru oraz obsługa posprzedażna i realizacja ewentualnych reklamacji. Kolejnym elementem związanym z zaufaniem klientów są elektroniczne systemy płatności. Pomimo ich długiej obecności na rynku elektronicznym spora część klientów nadal wątpi w ich bezpieczeństwo. Występuje również u klientów obawa o bezpieczeństwo danych osobowych podawanych w trakcie realizacji transakcji.

Przedsiębiorcy biznesu elektronicznego stają zatem przed trudnym zadaniem zbudowania zaufania klienta. Po części pomagają im w tym rozwiązania technologiczne (przykładowo usługa certyfikacji witryny internetowej, czyli potwierdzenia jej autentyczności za pomocą technologii SSL - Secure Sockets Layer) i prawne (szereg uregulowań uchwalanych przez parlament, dotyczących biznesu elektronicznego, uwiarygodniających działalność, chroniących prawa klienta itp.; za przykład może posłużyć ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną¹lub regulująca korzystanie z podpisu elektronicznego²). Wciąż jednak ogromną rolę odgrywa sama strategia sklepu, czyli jego działalność. Sklep musi umiejętnie przekonać do siebie potencjalnych klientów oraz zwiększyć lojalności już pozyskanych, a zatem zdobyć ich zaufanie. Cel ten osiąga przede wszystkim za pomocą witryny internetowej, informacji na niej zamieszczonych, prestiżu swojej marki, który budować należy przed odpowiednie działania PR-owskie, oraz szeregu innych elementów, zaprezentowanych w dalszej części opracowania.

Tematyka i cel badania

Przeprowadzone badanie miało za zadanie sprawdzić, czy rzeczywiście budowane przez sklepy internetowe zaufanie ma tak duży wpływ na ich działalność, popularność wśród klientów, a zatem i na wyniki finansowe, i sukces na rynku. Spośród wielu rodzajów działalności e-sklepów wybrana została branża muzyczna, w której firmy oferowały sprzedaż muzyki wyłącznie w formie płytowej.

Wybór grupy badanych sklepów bazował na stworzonym pod koniec 2006 roku przez serwis Money.pl i tygodnik "Wprost" rankingu internetowych sklepów muzycznych³. Ranking ten został sporządzony na podstawie wyników badań funkcjonalności i popularności e-sklepów.

Tabela 1. Ranking sklepów internetowych

Miejsce w rankingu	Nazwa sklepu	Liczba punktów
1.	Empik.com	77
2.	Iplay.pl	61,25
3.	Merlin.pl	61
4.	Stereo.pl	59,5
5.	fan.pl	57
6.	Vivid.pl	47,25
7.	Onetplejer	46,5
8.	Music Corner	46
9.	Rock Serwis	45,5
10.	Dalga	41

Źródło: J. Radziwon, W. Tukan, Ranking sklepów internetowych [online], 2006, http://manager.money.pl/strategie/marketing_i_sprzedaz/..., [20.01.2008]

Analizie poddane zostały cztery sklepy sklasyfikowane w rankingu, kolejno według pozycji w zestawieniu: Empik (1), Merlin (3), Fan (5) oraz Music Corner (8)⁴. Ponadto do badań włączone zostały dwa sklepy spoza rankingu - Multikulti oraz CD World. Przy wyborze poszczególnych sklepów kierowano się ich prawdopodobnymi pozycjami na rynku branżowym. Empik i Merlin zostały uznane za jednostki najsilniejsze, Fan i Music Corner za przeciętne, natomiast dwa ostatnie jako sklepy z grupy mającej najmniejszy udział w rynku.

Celem badania było sprawdzenie, czy struktura rozkładu miejsc z oficjalnych zestawień będzie odpowiadała rozkładowi z rankingu utworzonego w oparciu tylko o występowanie czynników zaufania.

Metodologia

W oparciu o dostępne źródła⁵ oraz analizę własną wyróżnione zostały poszczególne czynniki budujące zaufanie klienta. Pogrupowane one zostały w trzy podstawowe kategorie, kolejno: ocena strony internetowej (zarówno pod względem wizualnym, estetycznym, jak i merytorycznym, czyli zawarcie na stronie odpowiednich informacji uwiarygodniających sklep oraz sposób przekazu tych informacji), transfer zaufania zewnętrznego (odpowiedź na pytanie, czy firma prowadzi również działalność poza internetem) oraz proces transakcyjny. Wpływ strony internetowej na ogólną ocenę zaufania został oszacowany na 40 punktów, wpływ transferu zaufania zewnętrznego na 35, zaś procesu transakcyjnego na 25 punktów. Proporcje te odzwierciedlać mają wagę, jaką klient przywiązuje do poszczególnych elementów budujących zaufanie podczas korzystania ze sklepu. Przed dokonaniem transakcji sklep musi pozyskać zaufanie klienta, więc 3 punktów przyznawane było za elementy niezwiązane z procesem transakcyjnym. Przy nadaniu takich wag autorzy brali pod uwagę specyfikę branży.

Na ocenę strony internetowej (40 pkt) składały się (w nawiasach punkty dla poszczególnych czynników):

subiektywna ocena poziomu zaufania (4 pkt) - szczególne, niewyróżnione w badaniu elementy strony, mogące wpłynąć na ocenę zaufania;
informacje dotyczące polityki ochrony prywatności (6 pkt) - oddzielnie umieszczone (jako zakładka lub wyróżniony akapit) zasady odnośnie prowadzonej przez sklep polityki ochrony prywatności;
informacje o istnieniu firmy poza siecią (7 pkt) - przykładowo adres, pełna nazwa, telefon itp.;
informacje o firmie (7 pkt) - REGON, NIP, wpis do KRS, nr konta itp.;
rzetelność i pełność danych dotyczących produktów (10 pkt);
obecność działu FAQ (3 pkt);
obecność forum użytkowników (3 pkt).

Przy transferze zaufania zewnętrznego wyróżnione zostały:

transfer marki ze świata fizycznego (4 pkt) - prowadzenie przez sklep działalności w świecie rzeczywistym;
umieszczenie sklepu w ramach pasażu internetowego (3 pkt);
rozpoznawalność marki (8 pkt) - prestiż firmy, jej nazwy, logo itp.;
referencje zewnętrzne (20 pkt) - obecność na stronie rekomendacji bądź recenzji zarówno w stosunku do sklepu jako całości, jak i poszczególnych produktów; referencje pochodzić mogły od użytkowników (10 pkt), specjalistów (5 pkt), organizacji gospodarczych (partnerskich) (3 pkt) oraz międzynarodowych organizacji certyfikujących (2 pkt).

Czynniki wchodzące w skład procesu transakcyjnego to:

regulowanie płatności (5 pkt) - w ramach tej podgrupy rozpatrywana była dostępność następujących form płatności: za pobraniem (2 pkt), przelewem (2 pkt), kartą kredytową (płatniczą) (1 pkt);
informacje o zwrocie nadpłat (1 pkt);
dostarczanie przesyłki (5 pkt) - różnorodność form dostarczania towaru np. za pośrednictwem Poczty Polskiej (1 pkt), kurierem (2 pkt) lub przez zgłoszenie się klienta do wyznaczone punktu odbioru produktu (2 pkt);
podawanie czasu realizacji (3 pkt);
obsługa posprzedażna (12 pkt) - głównie zamieszczenie informacji o zwrotach (3 pkt), reklamacjach (3 pkt), ewentualnej gwarancji (1 pkt), a także istnienie telefonicznego biura obsługi klienta (2 pkt) i możliwości kontaktu pozamailowego ze sklepem (2 pkt).

Istota badania polegała na weryfikacji obecności poszczególnych czynników na stronie internetowej każdego ze sklepów i przyznawania im punktów

Wyniki badania

Według opisanych powyżej kryteriów obliczane były następnie oceny poszczególnych sklepów.

Tabela 2. Ocena badanych sklepów internetowych

Cecha\strona	Empik	Merlin	Fan	MusicCorner	Multikulti	Cdworld
1. Ocena strony internetowej
Subiektywna ocena poziomu zaufania	1	1	0	0	1	0
Informacje dotyczące polityki ochrony prywatności	0	1	0	0	0	0
Informacje o istnieniu firmy poza siecią (adres, pełna nazwa, telefon)	1	1	1	1	0	1
Informacje o firmie (regon/nip, wpis do KRS, nr konta)	1	1	1	1	0	1
Rzetelność i pełność danych dotyczących produktów	1	1	0	1	0	0
Obecność działu FAQ	1	1	1	0	0	1
Forum użytkowników	1	0	0	0	0	0
2.1 Transfer zaufania zewnętrznego
Transfer marki ze świata fizycznego	1	0	1	1	0	0
Umieszczenie sklepu w ramach pasażu internetowego	1	1	0	0	0	0
Rozpoznawalność marki	1	1	0	0	0	0
2.2 Referencje zewnętrzne (dotyczące sklepu jako całości, jak i poszczególnych produktów)
od innych użytkowników,	1	1	0	0	1	0
od specjalistów,	1	0	0	0	0	0
od organizacji gospodarczych (partnerzy strategiczni),	0	1	0	0	0	0
od organizacji międzynarodowych, certyfikujących itp.	0	0	0	0	0	0
3. Proces transakcyjny
3.1 Regulowanie płatności
3.1.1 Dostępne formy regulowania płatności
za pobraniem	1	1	1	1	1	1
przelewem	1	1	1	1	1	1
kartą kredytową	1	1	1	1	1	0
informacja o zwrocie nadpłat	1	1	0	0	0	0
3.2 Dostarczanie przesyłki
3.2.1 Dostępne formy dostarczenia
zgłoszenie się klienta w celu odbioru do wyznaczonego punktu	1	1	0	0	0	0
skorzystanie z usług firm kurierskich	1	1	1	1	0	0
przesłanie pocztą	1	1	1	1	1	1
3.2.2 Podawanie czasu realizacji zamówienia (od zapłaty do gotowości do wysyłki)	1	1	1	1	1	0
3.3 Obsługa posprzedażna
Informacje o przyjmowaniu zwrotów zakupionego towaru	1	1	1	1	1	0
Dział obsługi klienta w świecie rzeczywistym	1	1	0	0	0	0
Przyjmowanie reklamacji (posiadanie zaplecza serwisowego)	1	1	1	1	1	0
Korzystanie z gwarancji udzielonej przez producenta	1	1	0	1	1	0
Możliwość kontaktu pozamailowego (telefoniczne centrum obsługi klienta, online konsultant)	1	1	0	0	0	0
Łącznie	24	23	12	13	10	6

Źródło: opracowanie własne

Po przeliczeniu uzyskanych punktów przez wagi przyznane danym cechom otrzymano wyniki punktowe (maksymalnie 100 punktów).

Tabela 3. Wyniki badania

Sklep	Liczba punktów
Empik	89
Merlin	86
Fan	38
MusicCorner	46
Multikulti	30
Cdworld	22

Źródło: opracowanie własne

Widoczna jest bardzo duża różnica wyników uzyskanych przez poszczególne sklepy. Empik uzyskał ponad cztery razy więcej punktów niż Cdworld. Między dwoma czołowymi sklepami również występuje różnica punktowa, chociaż ich strony różnią się zaledwie kilkoma cechami spośród analizowanych. Na podstawie wyników można podzielić badane sklepy na trzy grupy:

Liderzy zaufania (Empik i Merlin);
Sklepy wzbudzające dostateczne zaufanie (Fan, MusicCorner, Multikulti);
Sklepy niebudzące zaufania (Cdworld).

Wykres 1. Porównanie miejsca uzyskanego w rankingach Money.pl⁶ i zdobytych punktów podczas badania

Źródło: opracowanie własne

Powyższy wykres pokazuje zależność między zbudowanym zaufaniem a pozycją w rankingu. Jedynie sklep Fan i Musiccorner zajęły inne miejsca w stosunku do siebie od tych które uzyskały w rankingu. Różnica między tymi dwoma sklepami nie jest duża i w rankingu Money.pl wynosiła 11 punktów na korzyść Fan, a w prezentowanym badaniu - 8 punktów na korzyść Musiccorner. Sklep Fan mógł uzyskać wyższą ocenę w rankingu Money.pl, ponieważ zawiera on unikalną ofertę trudno dostępnych płyt. Sklepowi Cdworld zostało przyporządkowane 15. miejsce w rankingu, ponieważ sklep ten znalazł się poza czternastomiejscowym rankingiem.

Wnioski

Wyniki badania dowodzą istnienia korelacji między wzbudzanym zaufaniem a pozycją w rankingach prasowych. Rozkład miejsc jest prawie identyczny, co pozwala sądzić, że zależność nie tylko występuje, ale i ma relatywnie dużą siłę. Można postawić tezę, że wnioski z badania odnosiłyby się nie tylko do badanej przez nas branży muzycznej, ale także sklepów internetowych z innych branż. Wyniki pokazują, jak istotną rolę przy prowadzeniu biznesu elektronicznego odgrywa umiejętne budowanie zaufania. Omówione w niniejszym opracowaniu czynniki budujące zaufanie są kluczowym elementem sukcesu firmy. Rozwój handlu elektronicznego jest jednak na tyle szybki i nieprzewidywalny, że w niedługim czasie może pojawić się szereg nowych elementów budujących zaufanie klientów nieopisanych powyżej. Dlatego też sklepy internetowe, które będą chciały pozostać konkurencyjne, muszą śledzić te trendy i dostosowywać się do nich.

Proponowaną kontynuacją badań byłoby przeprowadzenie ankiety wśród użytkowników sklepów internetowych. Na jej podstawie otrzymano by subiektywne oceny badanych jednostek, dotyczące poziomu zaufania, jakim są one obdarzane przez klientów. Wyniki ankiety po konfrontacji z rezultatami przeprowadzonych dotychczas badań posłużyłyby do pełniejszej weryfikacji postawionej we wnioskach tezy.

Bibliografia

J. Adamczyk, Zbawienna personalizacja - czyli jak zdobyć zaufanie klienta, http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk53.php, [20.12.2007].
T. Eisenbardt, Systemy rekomendujące w e-learningu, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach (w druku).
J. Fink, A. Kobsa, A Review and Analysis of Commercial User Modeling Servers for Personalization on the World Wide Web, Kluwer Academic Publisher, The Netherlands 2000.
J. Gołuchowski, Technologie informatyczne w zarządzaniu wiedzą w organizacji, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Katowice 2005.
M. Hyla, E-learning Od pomysłu do rozwiązania, Solidex, Kraków 2003.
M. Hyla, Przewodnik po e-learningu, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2005.
P.J. Kalczyński, K. Rozwadowski, My.xxx.pl, "Gazeta IT" 2002, nr 1, http://archiwum.gazeta-it.pl/archiwum/git01/myxxxpl.html, [07.01.2008].
Personalization: Collaborative Filtering vs Prediction Based on Benefit Theory, http://myshoppal.typepad.com/blog/2007/11/personalization.html, [05.11.2007].
J. Salter, A Web Based Film Recommender System for CinemaScreen, Final Report, 2003
Wikipedia, The Free Encyclopedia, http://en.wikipedia.org/
M. Zając, E-learning "szyty na miarę", czyli o indywidualizacji w nauczaniu online, "e-mentor" 2006, nr 5 (17).