Abstract

This article presents a communication strategy as an essential element of branding. The author emphasizes the role of such an approach in building identity and creating the name and visual identification for a brand. She presents and discusses crucial elements of the strategic process using the example of a fictitious brand of a dentist's office. Describes several analytical techniques and shows how to use them in practice. The article also provides a short analysis of the Polish dental market in terms of naming and visual identification. Over 2,000 names have been collected and analyzed to present naming trends. The author also raises the problematic issue of designing for the medical market, subject to legal regulations regarding its advertising. Indicates what to pay attention to while developing a communication strategy for a dental office. The work is both theoretical and practical and takes the form of a case study. The text refers to the other authors' works from various scientific fields. It also presents and discusses design techniques used in the creative industry.

Keywords: communication strategy, dentist's office, visual identification, naming, case study, strategic planning, medical law

References

• Adamus-Matuszyńska, A. i Dzik, P. (2018). Logo jako znak towarowy dużego miasta w Polsce. W: S. Kamosiński i R. Pacanowska (red.), O marce: kontekst historyczny i kulturowy (s. 111-126). Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu.
• Bednorz, M., Fleischer, M., Grech, M., Siemens, A. i Wszołek, M. (2012). Style życia w komunikacji. Komunikacyjna stratyfikacja społeczeństwa polskiego. Libron.
• Białasiewicz, M. i Marek, S. (red.). (2011). Podstawy nauki o organizacji. Przedsiębiorstwo jako organizacja gospodarcza. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Bernat, T. (red.). (2012). Metodologia opracowywania studiów przypadku we współpracy z przedsiębiorcami. Podręcznik dobrych praktyk. Książka powstała w ramach projektu "Innowacyjna metoda nauczania szansą na wzmocnienie współpracy przedsiębiorców z sektorem nauki".
• CBOS. (2016). Zdrowie online. Komunikat z Badań, 148. https://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2016/K_148_16.PDF
• CBOS. (2018). Korzystanie ze świadczeń i ubezpieczeń zdrowotnych. Komunikat z Badań, 97. https://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2018/K_097_18.PDF
• Figurski, P. (2017, 11 września). Własny gabinet stomatologiczny - czy to opłacalny biznes? Wyborcza. https://krakow.wyborcza.pl/krakow/7,44425,22344814,biznes-przy-fotelu-dentystycznym.html
• Fleischer, M. (2003). Corporate identity i public relations. Dolnośląska Szkoła Wyższa Edukacji Towarzystwa Wiedzy Powszechnej.
• Głowacka, I. (2016). Marketing dostosowany do naszej rzeczywistości medialnej: umiejętna analityka i efektywna sprzedaż. Media - Kultura - Komunikacja Społeczna, 12/4, 141-148.
• Grego-Planer, D. (2011). Charakterystyka tajemniczych mistrzów polskiej gospodarki. W: D. Grego-Planer, W. Popławski i M. Zastempowski (2011). Niematerialne wartości źródłem ukrytej przewagi konkurencyjnej tajemniczych mistrzów polskiej gospodarki (s. 51-76). Wydawnictwo Naukowe UMK.
• Gruszka, A. (2016). Buduj persony. Marketing w Praktyce, 4, 71-73.
• GUS. (2018, 6 lipca). Ambulatoryjna opieka zdrowotna w 2017 roku. https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/zdrowie/zdrowie/ambulatoryjna-opieka-zdrowotna-w-2017-roku,13,2.html)
• Hajdas, M. (2009). Tożsamość marki korporacyjnej a wybór idei w marketingu zangażowanym społecznie. Organizacja i Kierowanie, 3(137), 55-67.
• Infowire. (2019). Dentofobia. Polak w gabinecie stomatologicznym. https://infowire.pl/generic/release/419973/dentofobia-w-polsce-powszechne-zjawisko-wyniki-badania
• Iwankiewicz-Rak, B. i Shlugina, L. (2012). Misja - marka - wizerunek uczelni - relacje wzajemne. W: G. Nowaczyk i D. Sobolewski (red.), Zarządzanie marką w szkołach wyższych. Wybrane problemy. Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu, 44, 31-42.
• Jagielski, M. (2014). Misja jako cel kierunkowy przedsiębiorstw w branży piekarniczej. Acta Universitatis Nicolai Copernici, 41(2), 97-109. http://dx.doi.org/10.12775/AUNC_ZARZ.2014.020
• Jakubów, L. (2012). Znaczenie wizji i misji w zarządzaniu strategicznym polskich przedsiębiorstw. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 260 126-132.
• Kassarjian, H. H. (1971). Personality and consumer behavior: a review. Journal of Marketing Research, 8, 410-418.
• Kodeks Etyki Lekarskiej. (2003). https://nil.org.pl/uploaded_images/1574857770_kodeks-etyki-lekarskiej.pdf
• Kotarski, H. (2018). Marka narodowa i regionalna jako branding miejsca. Pogranicze. Studia Społeczne, tom 33, 65-80. https://doi.org/10.15290/pss.2018.33.04
• Janiszewska, K. (2012). Strategiczne znaczenie badań konsumenckich w kreowaniu tożsamości marki. Konsumpcja i Rozwój, 2(3), 27-36.
• Kunde, J. (2002). Unique now... or never: The brand is the company driver in the new value economy. Financial Times Prentice Hall.
• Matejun, M. (2011). Metoda studium przypadku w pracach badawczych młodych naukowców z zakresu nauk o zarządzaniu. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. 666. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 19, 203-213.
• Matejun, M. (2012). Metoda studium przypadku - egzemplifikacja wykorzystania w naukach o zarządzaniu. W: M. Matejun (red.), Rozwój organizacji w teorii i w praktyce zarządzania, Studia Ekonomiczne Regionu Łódzkiego, 7, 349-366.
• Nikończuk, P., Stempnakowski, Z. i Ślusarczyk, R. (2015). Badanie otoczenia konkurencyjnego w układzie pięciu sił Portera na wybranym przykładzie. Technika Transportu Szynowego, 12, 1112-1116.
• Obwieszczenie Marszałka Sejmu Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 1 lutego 2019 r. w sprawie ogłoszenia jednolitego tekstu ustawy o radiofonii i telewizji (Dz. U. z 2019 r. poz. 361). http://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/WDU20190000361/T/D20190361L.pdf
• Oral-B. (2017). Lista gabinetów dentystycznych. https://azcdn.cassini.pgsitecore.com/pl-pl/-/media/OralB_PL/PDF/OralBTabelaTestDrive21032017.pdf?v=1-201703211444
• Pereira Gray, D. J, Sidaway-Lee, K, White, E, Thorne, A. i Evans, P. H. (2018). Continuity of care with doctors - a matter of life and death? A systematic review of continuity of care and mortality. BMJ Open, 8(6). http://dx.doi.org/10.1136/bmjopen-2017-021161
• Pluta, E. (2001). Public relations - moda czy koniecznos?c?? Teoria i praktyka. Wydawnictwo Twigger.
• Rampersad, H. K. (2004). Kompleksowa karta wyników. Jak przekształcać zarządzanie aby postępując uczciwie osiągać doskonałe wyniki. Placet.
• Sopińska, A. (2008). Wiedza jako strategiczny zasób przedsiębiorstwa. Analiza i pomiar kapitału intelektualnego przedsiębiorstwa. Oficyna Wydawnicza SGH.
• Stabryła, A. (2000). Zarządzanie strategiczne w teorii i praktyce firmy. Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Stawarz, B. (2016). Content Marketing. W: Królewski, J. i Sala, P. (red.), E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy (s. 304-320). Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Sudoł, S. (2006). Przedsiębiorstwo. Podstawy nauki o przedsiębiorstwie. Zarządzanie przedsiębiorstwem. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Uchwała nr 29/11/VI NRL Naczelnej Rady Lekarskiej a dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych. (2011). https://sip.lex.pl/akty-prawne/akty-korporacyjne/szczegolowe-zasady-podawania-do-publicznej-wiadomosci-informacji-o-286457473
• Urbanek, G. (2002). Zarządzanie marką. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (Dz. U. 2011 nr 112 poz. 654). https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/WDU20111120654/U/D20110654Lj.pdf
• Uzasadnienie do projektu ustawy o działalności leczniczej. (2010). http://orka.sejm.gov.pl/Druki6ka.nsf/0/430F945C6F0937D1C12577C200267BC8/$file/3489.pdf
• Wszołek, M. (2014). Strategic design jako metoda pracy kreatywnej. http://pk.uni.wroc.pl/wp-content/uploads/2015/01/strategic-design.pdf