AAA

Zastosowanie metafory w badaniach doświadczeń internautów. Metafory poczty elektronicznej

Urszula Świerczyńska-Kaczor

W artykule zostały omówione wybrane metody zbierania danych pozwalających na wyodrębnienie metafor, jakimi posługują się nabywcy, myśląc o marce, produkcie i doświadczeniach konsumpcji. Następnie zaprezentowano wyniki badania empirycznego, mającego na celu określenie metafor ilustrujących doświadczenia internautów związane z korzystaniem z poczty elektronicznej. Komentarzem do przeprowadzonego studium badawczego jest zamieszczona w kolejnej części artykułu analiza korzyści i ograniczeń związanych z wykorzystaniem tej metody badawczej.

W teorii marketingu posługiwanie się metaforą umożliwia zobrazowanie i tym samym zrozumienie znaczenia jednej "domeny" przez drugą "domenę"1 - np. budowa relacji z konsumentem jest porównywana do "zawarcia małżeństwa"2, a zbudowana więź metaforycznie określana bliską, zaangażowaną, pełną pasji (miłości) czy zależności3. Spośród innych obecnych w literaturze marketingowej przykładów metafor można wskazać metaforę dialogu, monologu, ciszy, słuchania konsumenta4, metaforę quasi-darwinowskiej selekcji relacji biznesowych5 czy udziału konsumenta w głosowaniu6.

Odrębną grupę stanowią metafory służące poznaniu opinii, postaw i doświadczeń nabywców. W tym przypadku celem marketingu jest "wydobycie" i interpretacja metafor kreowanych przez samych konsumentów. Istnieje przekonanie, iż metafory te, odczytane na głębszym poziomie, umożliwiają uzyskanie wglądu w decyzje klientów7, gdyż "przez pryzmat metafor" postrzegają oni otaczającą ich rzeczywistość.

Niniejsze opracowanie - bazujące na przeprowadzonym badaniu empirycznym - ma na celu ukazanie korzyści i ograniczeń zastosowania metafory w badaniach doświadczeń nabywców. Do podjęcia tego tematu skłania fakt, iż w marketingu coraz silniej akcentowana jest kreacja doświadczeń konsumenta, zaś w literaturze badań marketingowych wciąż niewiele mówi się o narzędziach pozwalających owe doświadczenia poznać. Posłużenie się metodami, w których metafora zastępuje tradycyjne zamknięte skale pytań kwestionariuszowych, stwarza badaczom możliwość uzyskania wglądu w unikalne dane związane z decyzjami nabywców. Jednakże - jak w przypadku każdej metody badawczej - posługiwanie się metaforą nie jest wolne od ograniczeń.

Wybrane metody analizy metafor doświadczeń konsumentów

Szeroko przywoływaną w literaturze fachowej metodą badań konsumentów, pozwalającą na określenie metafor, poprzez które nabywcy postrzegają użytkowane marki, jest Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) - metoda Zaltmana. W ramach badań z wykorzystaniem tej techniki respondenci wskazują zdjęcia (obrazy), które wiążą się z analizowanym produktem czy kategorią produktową, a następnie biorą udział w wywiadzie. Przebieg wywiadu obejmuje8:

  • etap pierwszy (opowiadanie) - określenie przez respondenta odczuć związanych z obiektami (zdjęciami),
  • etap drugi (brakujące kwestie i obrazy) - respondenci określają kwestie oraz obrazy, które nie znalazły dotychczas odzwierciedlenia w badaniu,
  • etap trzeci (sortowanie i segregowanie) - zadaniem respondentów jest zakwalifikowanie każdego obrazu do wyodrębnionej kategorii,
  • etap czwarty ("wywołanie" metafor) - celem tego etapu jest wywołanie konstruktów związanych z myślami i działaniami konsumenta oraz ustalenie powiązań pomiędzy wyodrębnionymi konstruktami,
  • etap piąty (obraz reprezentatywny) - respondent wskazuje obraz najlepiej opisujący jego odczucia,
  • etap szósty (znaczenie przeciwstawne) - respondent wskazuje przeciwstawne znaczenie wybranych obrazów,
  • etap siódmy (pozostałe zmysły) - respondent formułuje opis swoich doświadczeń, odwołując się do innych zmysłów niż wzrok,
  • etap ósmy (mapa) - dokonanie przeglądu dotychczasowych skojarzeń wskazanych przez respondenta,
  • etap dziewiąty (obraz podsumowujący) - celem jest stworzenie jednego obrazu, sumującego doświadczenia respondenta,
  • etap dziesiąty (opowiadanie) - zadaniem respondenta jest napisanie opowiadania lub fabuły filmu, która obrazowałby najważniejsze kwestie.

Badania jakościowe metodą Zaltmana nie wymagają dużych prób. Przykładowo badania dotyczące mobilnego internetu w Indonezji oraz Japonii zostały oparte na próbie 15 respondentów z każdego kraju9, na podobnej próbie przeprowadzono również badania użytkowników urządzeń MP310 czy badania miłośników rowerów górskich11. Niewątpliwie ograniczeniem stosowania tej metody jest jej czasochłonność oraz fakt, że wymaga od respondentów dużego zaangażowania i chęci współpracy.

Inną interesującą metodą jest FMET - The Forced Metaphor Elicitation Technique. Metoda ta zawęża skojarzenia respondentów do określonych przez badacza kategorii obrazów: zwierzęcia, napoju bezalkoholowego, pojazdu, przywodzących badanej osobie na myśl jej własne cechy, a także cechy i wartości, do których aspiruje12. Kolejne etapy badania są wówczas następujące:

  • wybór obrazu w ramach określonej przez badaczy kategorii,
  • opis cech obrazu,
  • określenie, w jaki sposób wybrany obraz i jego opis są związane z respondentem, produktami i usługami, które kupuje lub których nie kupuje, a także ze sposobem spędzania przez niego czasu,
  • przedstawienie przez respondenta historii lub prawdziwego zdarzenia powiązanych z przedmiotem badania.

Przykładowo, w jednym z badań nad decyzjami dotyczącymi wyboru szkoły wyższej przez przyszłych studentów respondent wskazał następujące skojarzenia13:

  • Kawa (obraz napoju bezalkoholowego najlepiej ilustrujący respondenta, w domu lub w trakcie spotkania towarzyskiego w piątkową noc) - mocny smak, ciepła, energetyzująca, ciemny kolor - pewny siebie, silna osobowość, otwartość na innych - uniwersytet, który ostatecznie wybrałem, ma opinię jednego z najcięższych w kraju. To zwiększało moją chęć udowodnienia sobie, że mogę iść na taką trudną uczelnię, i spowodowało, że postrzegałem to jako wyzwanie, w którym chciałem zwyciężyć.
  • Kot (pierwszy przychodzący na myśl respondentowi obraz zwierzęcia, reprezentujący niektóre jego cechy i oddający jego charakter) - mały kotek, czysty - bez relacji, humorzasty, egoistyczny, niezależny - nie traktowałem rozłąki z rodziną na studiach jako problemu. Koncentruję się na sobie i moich wyborach, polegam na tym, jak ja myślę i kim chcę być.

Innym podejściem wykorzystywanym w poszukiwaniu metafor jest sięgnięcie po pisemne wypowiedzi respondentów. W badaniach C. Goodwina i współautorów respondenci odpowiadali na pięć otwartych pytań - m.in. o "obrazy" kojarzące się z ostatnimi epizodami obsługi. Autorzy badań wskazują, iż taka metoda pozwoliła na odczytanie metafor, jakimi posługują się nabywcy różnorodnych usług, m.in.: metafory nawiązującej do insektów (dostawca przyjazny jak gniazdo os), królewskości (restauracja, jakby ktoś przed tobą rozkładał czerwony dywan), relacji rodzinnych (ciepła gościnność jak wizyta u babci), pogody (usługa była jak ciemna deszczowa chmura) czy więzienia (jak potrząśnięcie ręki egzekutora)14.

Z kolei w innych badaniach zmniejszono liczbę zdań, których uzupełnienie przez respondenta pozwala wyodrębnić metaforę tylko do jednego sformułowania: Dla mnie internet jest jak… ponieważ… 15.

Obie "pisemne" metody poszukiwania metafor umożliwiają szybkie uzyskanie odpowiedzi od relatywnie dużej, jak na badania jakościowe, grupy respondentów (w pierwszym wskazanym przykładzie było to 175 osób, w drugim - 45).

Metafory poczty elektronicznej - wyniki badania

Literatura fachowa dostarcza przykładów metafor związanych z internetem. W jednym z badań, internet był porównywany przez respondentów do systemu (sieć pajęcza), wehikułu (samolot ponaddźwiękowy), uzależnienia (alkohol), do pożytecznego lub szkodliwego obiektu (energia nuklearna), do elementu niezbędnego do życia (tlen, krew), a także do obiektu niepewnego (czarna dziura, czarny las) i atrakcyjnego miejsca (piękny ogród)16. Z kolei w badaniach dotyczących mobilnego internetu wyodrębniono sześć metafor: metaforę oceanu (ale powiązaną z płytkim nurkowaniem), metaforę prostej drogi, metaforę wspólnego spędzania czasu przy ognisku, źródle i w jaskini, metaforę zamkniętego ogrodu, hierarchii potrzeb oraz metaforę magii17. Także wyszukiwarki internetowe są określane metaforycznie: samo anglojęzyczne sformułowanie "search engine" wskazuje na metaforę silnika do przeszukiwania, ale określa się je też jako bramy do internetu, teleskopy albo katalogi18.

Poczta elektroniczna jest jedną z najpopularniejszych usług internetowych - posługuje się nią codziennie ponad 70 proc. internautów na całym świecie, a cyfrowi obywatele sieci przeznaczają na korzystanie z poczty ponad 4 godziny tygodniowo19. Dostęp do poczty w coraz większym zakresie zapewnia nie komputer stacjonarny, lecz laptop czy telefon komórkowy20. Dla portali oferujących bezpłatny dostęp do poczty elektronicznej kluczowe znaczenie ma nakłonienie użytkownika, aby ten systematycznie z niej korzystał, czemu sprzyja budowa pozytywnych doświadczeń w interakcji pomiędzy użytkownikiem a stroną poczty elektronicznej.

W celu określenia metafor pozwalających uchwycić doświadczenia użytkowników poczty elektronicznej w lutym i marcu 2011 roku na Wydziale Zarządzania i Administracji Uniwersytetu Humanistyczno-Przyrodniczego w Kielcach zostało przeprowadzone studium badawcze. W przeprowadzonym badaniu wzięło udział 20 respondentów, w tym 15 kobiet oraz 5 mężczyzn, w wieku 21-23 lata.

Przez pryzmat jakich metafor można uchwycić doznania internatów; czy wyodrębnione metafory mają praktyczną wartość dla menedżerów; czy można zastosować stosunkowo proste metody poszukiwań metafor konsumentów? - to podstawowe pytania, na które szukano odpowiedzi.

Pierwszym zadaniem respondentów było przygotowanie od 8 do 10 obrazów reprezentujących doświadczenia korzystania z poczty (ten etap badania trwał dwa tygodnie). Następnie respondenci pisemnie (za pomocą internetowego kwestionariusza) udzielali odpowiedzi na pytania dotyczące:

  • odczuć i wrażeń, jakie wiążą się z wybranymi obrazami;
  • obrazów, których brakuje, a które dobrze oddawałby doświadczania związane z korzystaniem z poczty;
  • kategorii, według których sam respondent dokonałby podziału wybranych obrazów;
  • zdjęcia, które najlepiej oddaje odczucia respondenta;
  • przeciwstawnego znaczenia wybranych zdjęć;
  • scenariusza filmu, który oddawałby doświadczenia korzystania z poczty;
  • opisu doświadczeń, które nie odwołują się do obrazów - a zatem do wzroku - lecz do innych zmysłów (dotyku, węchu, smaku, słuchu).

Nie wszyscy uczestnicy badania udzielili wyczerpujących odpowiedzi, niemniej jednak wyłaniały się z nich obrazy, które można określić mianem metafor (z reguły wypowiedź jednego respondenta zawierała więcej niż jeden metaforyczny opis). W opracowywaniu wyników badania przyjęta została następująca procedura:

  • każda wypowiedź respondenta została przyporządkowana do bardziej ogólnej kategorii (tematu), np. wypowiedź respondenta A (w odniesieniu do przedstawionego zdjęcia geparda): Jest najszybszym zwierzęciem lądowym na Ziemi. Tak samo szybko wysyłamy wiadomości za pomocą poczty elektronicznej, np. na drugi koniec świata oraz respondenta B (w odniesieniu do przedstawionego zdjęcia pociągu): pociąg, ponieważ dostęp do poczty jest bardzo szybki - zostały sklasyfikowane w badaniu pod wspólnym tematem "szybkość";
  • obrazy, które nie zostały opisane przez respondenta z użyciem metafory, zostały wykluczone z badania (tych było stosunkowo niewiele),
  • wyodrębniano wszystkie metafory wskazane przez danego respondenta,
  • każdy z wyodrębnionych tematów został następnie zakwalifikowany do jednej z metafor głębokich: metafory równowagi, przemiany, podróży, pojemnika, więzi, zasobów oraz kontroli21.

Łącznie respondenci charakteryzowali pięć portali oferujących dostęp do bezpłatnej poczty elektronicznej. Wypowiedzi respondentów pozwoliły na wyodrębnienie 26 tematów, które zakwalifikowane zostały do sześciu podstawowych metafor oraz dodatkowej siódmej grupy cech portalu (tabela 1).

Tabela 1. Wyodrębnione metafory, tematy oraz odpowiadające im obrazy
Wyodrębniona główna metafora Tematy Przykładowe obrazy
Więź Więź z bliskimi,
z innymi ludźmi,
kontakty zawodowe,
szybkość komunikacji z innymi
Grupa przyjaciół, kula ziemska, mapa świata, uścisk dłoni, gepard, żółw, rakieta, tort urodzinowy, nowoczesne miasto
Zasoby Zawartość: polityka, wiadomości, pogoda;
zasoby niezbędne do życia,
niepotrzebne zasoby (reklamy, spam) - związana z nimi frustracja,
brama do zasobów
Tlen, studio filmowe, reklamy "wylewające się" z komputera, okno, drzwi, kolorowa chmura informacji, notatki przydatne w sesji
Pojemnik Porządek i poukładanie,
pojemnik nieograniczony,
dobrze zamknięty (bezpieczny),
wielofunkcyjny,
do pomalowania zgodnie z życzeniami internauty
Biblioteka, szafa, wszechświat, luksusowa lodówka, książki telefoniczne, kredki
Podróż Drogowskazy (porady),
podróż w różne miejsca: przyjaciele, sklepy;
bezpieczna
Człowiek przy drogowskazie, poduszki bezpieczeństwa, zakupy
Kontrola Brak kontroli,
uzależnienie,
brak prywatności
Nadzy ludzie, tonący okręt, kalendarz, obraz Salvadora Dali
Narzędzie transformacji Pieniądze,
wolność,
zwycięstwo,
transformacja świata,
nowe idee
Człowiek na szczycie góry - gest zwycięstwa, rozkwitający pąk róży, kobieta w ciąży, drabina
Cechy danego portalu Logo,
kolor
Kolor czerwony, żółty, robot

Źródło: opracowanie własne

W przeprowadzonym badaniu na plan pierwszy wysuwają się cztery główne metafory: metafora więzi, metafora zasobów, podróży oraz pojemnika. Poczta elektroniczna jest postrzegana przez pryzmat budowy więzi zarówno w znaczeniu więzi globalnej, poczucia wspólnoty, jak i więzi z bliskimi. Obrazy wybierane przez respondentów bezpośrednio nawiązywały do budowy relacji międzyludzkich. Poczta jest kojarzona z ruchem, dynamiką i szybkością. Gepard, samochód, rakieta kosmiczna, pociąg, sportowiec na bieżni, a nawet "iskry" w przewodach elektrycznych - oddają szybkość komunikacji z innymi. Poza więzami przyjaźni pojawia się też istotna metafora poczty jako pojemnika, który jest nieograniczony (wszechświat) oraz pełen zasobów niezbędnych do życia (tlen).

O ile metafory więzi, pojemnika czy zasobów wydają się naturalnymi skojarzeniami, o tyle pojawiająca się w wypowiedziach respondentów metafora podróży może być zaskakująca. Korzystanie z poczty elektronicznej to według nich podróż, w której istotny jest komfort, robienie zakupów, upływ czasu, poczucie wolności. Określone przez nich doświadczenia z korzystania z poczty elektronicznej można próbować zamknąć w następującym opisie - korzystanie z niej to podróż szeroką, przestronną drogą. Dotychczas "pojazdem" był laptop, coraz częściej jest to jednak telefon komórkowy. Dostępne "drogowskazy" kierują internautów do interesujących informacji dotyczących pracy, polityki, plotek, informacji na temat bieżących wydarzeń. Pozwalają robić wygodnie zakupy oraz korzystać z innych serwisów. W trakcie podróży użytkownicy mogą liczyć na "koła ratunkowe" - informacje pomagające rozwiązać określony problem, porady. Podróż ta "pochłania" czas, którego często internauta nie kontroluje (jeden z respondentów zilustrował upływ czasu obrazem Salvadora Dali - Uporczywość pamięci). Poczta to podróż kojarzona z wolnością symbolizowaną "bezkresnym horyzontem", statuą wolności, zdobywcą szczytów górskich. Użytkownik poczty może kontrolować niektóre jej aspekty - "kolorowe kredki" pozwalają "pomalować" pocztę według jego uznania. W czasie tej podróży chronią internautę poduszki powietrzne - gwarantujące bezpieczeństwo poczty. Zdarzają się "burze", kiedy poczta denerwuje i irytuje. W trakcie podróży "pod ręką" znajdują się przydatne zasoby, dobrze poukładane, zawsze dostępne w "luksusowej lodówce", "biblioteczce, w której panuje ład", "poukładanej szafie". Nie na wszystkie aspekty tej podróży użytkownik ma jednak pełny wpływ. Kosz na śmieci, człowiek "uginający" się pod ciężarem listów "wylewających" się z komputera, samochody z ładunkiem - oddają brak kontroli nad liczbą niechcianych e-maili reklamowych.

Respondenci wskazywali również metafory, które odwoływały się do zmysłów smaku, dotyku i węchu. W ich opinii poczta elektroniczna:

  • Czasem smakuje jak truskawka polana czekoladą, a czasem jak zepsute jajko, kiedy nie chce działać należycie [m];
  • [...] kojarzy mi się przede wszystkim z wiadomościami, więc jeżeli chodzi o zmysły - to zapach świeżo wydrukowanej gazety z wiadomościami. Drugie skojarzenie to zapach natury, miejsc które zwiedziłam (wakacje), którym zrobiłam zdjęcia i mogłam za pomocą poczty podzielić się tym z innymi [k];
  • [...] dźwięk przychodzącej wiadomości [k];
  • Zmysł smaku to smak ciepłej herbatki z cytryną i cukrem, dźwięk, cisza [k];
  • Byłby to powiew ciepłego letniego wiatru, słychać by było szum morza oraz różne głosy przekazujące ważne treści. Smak potraw sporządzanych z owoców morza [k];
  • Za pomocą słuchu: myśląc o poczcie, słyszę zatłoczoną ulicę wielkiego miasta, ryk silników, tłumy osób z których każda ma coś do powiedzenia. Za pomocą smaku: czuję przyprawy z wielu zakątków świata [k];
  • Byłby to zapach choinki, dźwięk stempli na poczcie, dotyk kupowanych ubrań, smak nowych potraw [k].

Wśród zaproponowanych przez respondentów scenariuszy filmu na uwagę zasługuje fabuła nawiązująca do "codzienności" studenta:
Życie studenta. Wstaje o 8:00 i wie, że najlepiej by było zamienić się w geparda, bo jest już spóźniony na pierwsze zajęcia. Z półki zabiera potrzebne książki i gna czym prędzej. Na zajęciach nie może się w ogóle skupić, marzy o tym, aby móc usiąść z kawą w wygodnym fotelu. Nareszcie doczekał się końca zajęć i wraca do domu. Pierwsze, co robi po przekroczeniu progu, to włącza komputer, żeby sprawdzić, co dzieje się na świecie i u znajomych. Sprawdza pocztę, a tam zaspa niechcianych wiadomości oraz jedno powiadomienie o urodzinach koleżanki. Wysyła e-kartkę z życzeniami na drugi koniec świata. Następnie Facebook, Allegro, YouTube, i - nie wiadomo jak - z godziny 17:00 robi się godzina 1:30 [k].

Zalety i ograniczenia metafor w badaniach konsumentów

Czy zastosowanie metafor jako metody badawczej pozwala pozyskać dane przydatne do opracowania strategii marketingowej marki? Pytanie to wyznacza punkt odniesienia przy określaniu korzyści i ograniczeń tej metody. Z jednej strony przyglądanie się metaforom, dostarczającym holistycznego wglądu w doświadczenia konsumenta, wydaje się dobrą drogą pozyskiwania informacji użytecznych w kreowaniu strategii rozwoju produktu oraz komunikacji marketingowej. Z drugiej strony, ograniczeniami wykorzystania metafor są: sposób doboru próby (w konsekwencji problemy z generalizacją wyników), czasochłonność procedury oraz problemy z interpretacją danych.

Metafora jako element pozwalający zrozumieć korzyści

Metafory mogą wskazywać drogę udoskonalenia produktu. Przykładowo posługując się metaforą więzi, twórcy poczty elektronicznej mogą poszukiwać narzędzi budowy i wzmacniania wirtualnych relacji - będzie temu służyć np. zamieszczanie zdjęć osób przypisanych do kontaktu, zbliżanie korespondencji za pośrednictwem poczty do naturalniej rozmowy dwóch osób lub grupy (wątki przypisane danej osobie, czat, komunikacja głosowa, połączenie wideo, wideokonferencje), powiązanie poczty z wirtualnymi "miejscami spotkań", takimi jak fora internetowe i serwisy społecznościowe. Inna metafora - metafora podróży - każe zaś twórcom poczty elektronicznej zadbać o to, aby droga konsumenta była bardziej komfortowa, pełna "dobrych drogowskazów", by umożliwiała pełne korzystanie z potrzebnych internaucie zasobów. Bardziej komfortowa podróż to również podróż mniej zatłoczonymi szlakami, czyli podróż bez "reklamowych korków".

Metafora jako element pozwalający zrozumieć korzyści

Metafory pozwalają przypomnieć przedsiębiorcom, iż ludziom nie zależy na ćwierćcalowym wiertle. Im jest potrzebny ćwierćcalowy otwór!22 - a tym samym skoncentrować się na wartościach istotnych dla konsumenta, a nie na cechach funkcjonalnych produktu. W wielu sytuacjach tradycyjnie badane są reakcje konsumenta na wybrane aspekty dostarczonej usługi (akcentowany jest tym samym proces produkcji - czyli "wiertło"), zamiast znaczeń, jakie konsument nadaje doświadczeniom w trakcie konsumpcji usługi ("otwór")23.W przytoczonych badaniach użytkownicy poczty nie mówili: poczta pozwala na wysyłanie stumegowych załączników, lecz akcentowali ważne dla nich korzyści - moi przyjaciele mogą zobaczyć zdjęcia (domyślnie: są to załączniki o dużym rozmiarze).

W przeprowadzonym badaniu można określić funkcjonalne cechy poczty elektronicznej, które respondenci poddawali ocenie: szybkość i niezawodność działania, nieinwazyjność reklam, wielkość skrzynki i załączników, możliwość dostosowania interfejsu do potrzeb użytkownika. Pojawiające się jednak określenia "wolności" czy "przyjaźni" nie nawiązują wprost do aspektów funkcjonalnych poczty. Metafory pozwalają zatem na uchwycenie tych wymiarów marki, które nie muszą być związane z "użytecznością" funkcjonalną produktu, lecz są związane z użytecznością w wymiarze personalnym (osobistym)24 czy hedonistycznym i społecznym25.

Metafora jako element przydatny w reklamie

Metafory stają się przydatnym narzędziem w przygotowaniu, prowadzeniu i ocenie działań reklamowych26, a wykorzystane w przekazie reklamowym pozwalają na większe zaangażowanie odbiorcy, sprzyjają pobudzeniu wyobraźni nabywcy, wzmagają jego ciekawość oraz stanowią element nowości skłaniający konsumenta do analizy reklamy27. Przytaczane w literaturze badania nad percepcją przekazów reklamowych pokazują, jak ważne jest wkomponowanie produktu w metaforę, którą posługuje się reklama28. Skuteczne okazują się reklamy, które prezentują produkt "nie wprost", a jednocześnie wiążą znaczeniowo produkt i obiekt, do którego nawiązuje metafora29. W prezentowanym badaniu obrazy związane z podróżą, "luksusową lodówką", przyjaźnią i miłością, globem czy szybkością mogłyby stanowić metaforyczne motywy kampanii reklamowych. Realizacja studium badawczego umożliwiającego wyodrębnienie metafor już na etapie przygotowania koncepcji reklamy pozwala z większą pewnością określić, które z obrazów mogłyby stanowić "tę właściwą" metaforyczną prezentację oferty.

Metafora jako czynnik dający wgląd w całościową ocenę marki przez konsumenta

Szczególnie w usługach badania ilościowe powodują swoiste "uśrednienie" opinii i odczuć nabywców. Usługa niejednokrotnie jest oceniana jako prosta wypadkowa poszczególnych atrybutów (np. cena - 4 punkty, szybkość - 3, kultura osobista obsługującego - 5, łącznie średnia - 4). Doświadczenia konsumenta stanowią jednak całość, a nie wynik oceny poszczególnych elementów30, stąd lepiej oddaje je opis, zdjęcie czy swobodna wypowiedź konsumenta aniżeli ocena punktowa31.

Metafory, bazując na otwartych odpowiedziach respondentów, umożliwiają uzyskanie danych pozwalających na lepsze zrozumienie kontekstu dokonywanej przez nabywcy oceny marki (produktu). Określenie: poczta elektroniczna przytłacza mnie reklamami, które zalewają i osaczają, nie jest tożsame z najniższą oceną zaznaczoną na skali odpowiedzi na pytanie: W jakim stopniu akceptuje Pan/ Pani reklamy w poczcie?32. W badaniach opartych na metaforach można próbować odszyfrować przyczyny, dla których poczta elektroniczna kojarzona jest z żółwiem czy burzą, a także dążyć do zrozumienia, co czyni ją niezbędną do życia, jak tlen.

Jednocześnie metafory mogą stać się dobrym źródłem danych przydatnych w formułowaniu pytań i prowadzeniu dalszych badań nabywców, które pozwolą na pogłębienie uzyskanych z metafor wniosków. Cathy Goodwin ze współautorami wskazują, iż możliwe jest wyodrębnienie najczęściej wymienianych przez respondentów obrazów i użycie ich w dalszej procedurze badania. I tak, zamiast pytania: W jakim stopniu są Państwo zadowoleni z usługi?, może pojawić się inne: Czy usługę określili by Państwo jako: "królewską", "jak więzienie", czy też "jak napad i zostanie ograbionym"? Proszę wyjaśnić, jaki aspekt usługi wpływa na takie Państwa uczucia33.

W celu sprawdzenia, czy posługiwanie się wyodrębnionymi z obrazów metaforami byłoby również zrozumiałe w analizach ilościowych, zostało przeprowadzone kolejne badanie - tym razem ankietowe. Zastosowano w nim kwestionariusz składający się z trzech części: w pierwszej respondenci określali, w jakim stopniu zgadzają się z danym stwierdzeniem, w drugiej oceniali użyte w badaniu porównania, trzecią część stanowiła metryczka. W analizie wzięto pod uwagę jedynie odpowiedzi respondentów w przedziale wiekowym 20-25 lat, co umożliwiło wyeliminowanie wpływu zmiennej wieku. W badaniu istotne było określenie, jaka grupa respondentów nie dokona oceny danego stwierdzenia, wybierając opcję "trudno ocenić". Taki wybór respondenta mógłby oznaczać, iż użyty w pytaniu zwrot metaforyczny był dla niego niezrozumiały. Po zebraniu drogą elektroniczną 60 kwestionariuszy zróżnicowanie odpowiedzi respondentów okazało się znaczne - pojawiło się od 3 do 20 proc. wyborów opcji "trudno ocenić" (tabela 2), zaś w przypadku jednego z pytań nikt nie wybrał takiej odpowiedzi.

Tabela 2. Rozkład procentowy odpowiedzi respondentów (n=60)
Stwierdzenia "Trudno ocenić"
Moja poczta ułatwia mi zacieśnianie więzi z przyjaciółmi. 20%
Moją pocztę można przyrównać do luksusowej lodówki, w której zawsze znajdę najświeższe wiadomości. 7%
Moja poczta "zalewa" i przytłacza mnie mnóstwem niechcianych reklam i spamu. 0%
Moja poczta jest jak poduszki powietrzne w samochodzie - zapewnia mi bezpieczne użytkowanie. 12%
Moja poczta jest pełna przydatnych drogowskazów, wskazujących drogę do ważnych dla mnie informacji. 12%
Moja poczta powoduje, iż tracę kontrolę nad upływem czasu. 3%

* w ankiecie zastosowano skalę pięciostopniową z zaznaczonymi skrajnymi wartościami (1- zdecydowanie nie, 5 - zdecydowanie tak) oraz opcją "trudno ocenić".

Źródło: opracowanie własne

Po udzieleniu odpowiedzi w pierwszej części kwestionariusza system ankietowy automatycznie kierował respondenta do drugiego zestawu pytań, oceniających użyte metaforyczne zwroty. Respondenci odpowiadali na dwa pytania:

Porównania użyte w poprzednim pytaniu, takie jak poduszki powietrzne czy luksusowa lodówka:
1) podobają mi się, bo lepiej pozwalają oddać moje doświadczenia w używaniu poczty (tak, nie),
2) podobają mi się, bo ankieta jest ciekawsza (tak, nie).

Wyniki badania wskazują na znaczne zróżnicowanie opinii respondentów:

  • 21 respondentów (35 proc.) określiło, iż stosowanie porównań pozwala lepiej oddać ich doświadczenia i jednocześnie czyni ankietę ciekawszą,
  • 23 respondentów (38 proc.) określiło porównania jako lepiej oddające ich odczucia,
  • 37 respondentów (61 proc.) było zdania, iż zwroty metaforyczne uatrakcyjniły przebieg badania.

Interpretując wyniki, należy podkreślić, iż w badaniu użyto metafor, które pierwotnie zostały wskazane przez respondentów jako metafory związane z obrazami. Wyrażany przez 2/3 respondentów sceptycyzm dotyczący metaforycznego odzwierciedlenia odczuć związanych z korzystaniem z poczty każe podchodzić z dużą ostrożnością do możliwości przenoszenia metafor na badania ilościowe. Zwroty metaforyczne mogą nie być w pełni zrozumiałe. Ponadto metafory zastosowane w badaniach ilościowych mogą sugerować określone odpowiedzi - np. w badaniach pracowników zastosowanie metaforycznego zwrotu oceniającego przełożonego chwyta byka za rogi może stanowić zwrot faworyzujący mężczyzn jako szefów34.

Z drugiej strony powyższe wyniki sygnalizują znużenie respondentów tradycyjnymi pytaniami kwestionariuszowymi - znaczny odsetek badanych postrzegał zastosowanie metafor jako "ciekawszy" sposób prowadzenia ankiety. Z kolei podtrzymywanie uwagi respondenta w trakcie badania nie pozostaje bez wpływu na wiarygodność uzyskiwanych odpowiedzi.

Problem interpretacji uzyskanych danych

W stosunku do przedstawionej metody można sformułować zarzut małej próby oraz braku jednoznaczności oceny. Badania oparte na metaforach są przeprowadzane na niewielkich i nielosowych grupach respondentów, a zatem nie można wnioskować, w jakim stopniu uzyskany w badaniu obraz oddaje cechy całej populacji. Do tej pory to badania ilościowe dla wielu były synonimem wiarygodności, badań dających rezultaty, które można zamknąć w statystykach i oszacować poprawność podawanych w nich wyników. Coraz częściej jednak pojawiają się głosy, iż wywiady telefoniczne stają się niewiarygodne, zaś struktura uczestników paneli internetowych nadal zbyt różni się od struktury ogółu konsumentów35. To z kolei skłania do postawienia pytania, czy przy wysokim odsetku odmów odpowiedzi oraz zafałszowań ze strony respondentów tradycyjne ankiety, wypełniane "byle szybciej" mają jeszcze sens, i czy przyszłością nie są badania jakościowe bazujące na mniejszej grupie, ale za to zaangażowanych respondentów.

Czy w analizowanym przypadku - poczty elektronicznej - możliwe byłoby wyodrębnienie metafor w inny sposób? Jako alternatywa mogą jawić się badania net-etnograficzne, oparte na analizie zawartości stron internetowych. Jednakże przejrzenie różnorodnych forów internetowych zawierających oceny poczty elektronicznej wskazuje, iż pozyskane w ten sposób informacje są bardzo niepełne. Wpisy typu: korzystam z poczty X i jestem zadowolony albo korzystałem z różnych kont pocztowych i ta poczta jest najlepsza, wzmianki o załącznikach i reklamach - pozwalają na określenie ogólnych kryteriów, jakimi posługują się użytkownicy, nie dają jednak obrazu odczuć konsumentów.

Jednocześnie nie można zapominać o kryteriach oceny badań niezwiązanych z próbą: kryterium wiarygodności (czy interpretacja danych jest adekwatna i oddaje rzeczywistą wypowiedź respondenta), możliwości przeniesienia rezultatów na inne sytuacje badawcze, potwierdzania uzyskanych rezultatów w sposób obiektywny36. Przykład badania poczty elektronicznej dobrze ilustruje zagrożenia związane z możliwymi błędami badawczymi:

  • zastosowanie wypowiedzi pisemnych zamiast pogłębionych wywiadów pozwoliło na skrócenie i uproszczenie procedury badania, ale jednocześnie dostarczyło bardziej okrojonych wskazówek, przydatnych w interpretacji wypowiedzi respondentów,
  • w celu zwiększenia wiarygodności badań celowe byłoby skonfrontowanie wypowiedzi respondentów z opracowaną interpretacją37,
  • zwiększeniu wiarygodności służyłoby wprowadzenie także ocen sędziów, którzy dokonaliby niezależnych klasyfikacji wypowiedzi respondentów - pozwoliłoby to na wyeliminowanie subiektywnej oceny i interpretacji uzyskanych danych.

Podsumowanie

Zastosowanie metod pozwalających na wyodrębnienie metafor, przez jakie konsumenci postrzegają swoje doświadczenia konsumpcji produktów, pozwala badaczowi uzyskać wgląd w dane, które trudno otrzymać, przeprowadzając tradycyjne badania ilościowe. Zaprezentowany przykład metafor poczty elektronicznej pozwala spojrzeć na usługę internetową z perspektywy narzędzia budowy więzi, zasobów dostępnych dla internauty, pojemnika pozwalającego przechowywać różnorodne dane, a także odbywania wirtualnej podróży.

Wyłaniający się z metafor obraz postrzegania marki (produktu) przez nabywcę można ocenić jako pomocny w opracowaniu strategii marketingowych. Metafory wskazują drogę udoskonalania produktu, pozwalają zrozumieć korzyści kluczowe dla nabywców, umożliwiają holistyczną ocenę doświadczeń konsumentów, a także dostarczają danych przydatnych do prowadzenia dalszych studiów badawczych. Jednocześnie sięganie po metafory w badaniach konsumentów nie jest pozbawione ograniczeń: wymaga ścisłej współpracy z respondentem oraz szczególnej czujności przy interpretacji wyników badania. Subiektywna ocena badacza może bowiem istotnie zniekształcić uzyskane dane.

Bibliografia

  • C. Goodwin, S.J. Grove, R.P. Fisk, "Collaring the Cheshire Cat": Studying Customers' Services Experience through Metaphor, "The Service Industries Journal" 1996, t. 16, nr 4.
  • C.M. Christensen, S. Cook, T. Hall, Marketingowy błąd w sztuce: skąd się bierze i jak go naprawić, "Harvard Business Review Polska", maj 2006.
  • N. Eyuboglu, A. Buja, Quasi-Darwinian Selection in Marketing Relationships, "Journal of Marketing" 2007, t. 71.
  • L. Gkiouzepas, M.K. Hogg, Articulating a new framework for visual metaphors in advertising. A Structural, Conceptual, and Pragmatic Investigation, "Journal of Advertising" 2011, t. 40, nr 1.
  • R.Jr. Gozzi, Searching For Search Engine Metaphors, "et Cetera" 2007, t. 64, nr 3.
  • S. Grabner-Kräuter, Web 2.0 Social Networks: The Role of Trust, "Journal of Business Ethics" 2009, nr 90.
  • P. Isomursu, R. Hinman, M. Isomursu, M. Spasojevic, Metaphors for the Mobile Internet, "Knowledge, Technology, & Policy" 2007, t. 20, nr 4.
  • W.J. Johnston, A. Hausman, Expanding the marriage metaphor in understanding long-term business relationships, "Journal of Business & Industrial Marketing" 2006, nr 21/7.
  • M. Lesani, N. Montazeri, Fuzzy Trust Aggregation And Personalized Trust Inference In Virtual Social Networks, "Computational Intelligence" 2009, t. 25, nr 2.
  • L. I-Ling, Y. Chun-Ming, F. Liu Yi, T. Yu-Hsuan, Penetrating Adolescents' Mental Models of MP3 with ZMET, Academic Research Library, 2009.
  • P. Morrel-Samuels, Kiedy ankieta prawdę ci powie?, "Harvard Business Review", 2004.
  • A. O'Connel, Czytanie w myślach mas, "Harvard Business Review Polska", grudzień-styczeń 2011.
  • D. Padgett, D. Allen, Communicating Experiences: A Narrative Approach To Creating Service Brand Image, "Journal of Advertising" 1997, t. 26, nr 4.
  • A. Saban, Computer Teacher Candidates' Metaphors about the Internet, "Education" 2010, t. 131, nr 1.
  • D. Shaw, T. Newholm, R. Dickinson, Consumption as voting: an exploration of consumer empowerment, "European Journal of Marketing" 2006, t. 40, nr 9/10.
  • J. Story, J. Hess, Segmenting Customer-Brand Relations: Beyond The Personal Relationship Metaphor, "Journal of Consumer Marketing" 2006, nr 23/7.
  • P. Sugai, Mapping the Mind of the Mobile Consumer Across Boarders: An Application of the Zaltman Metaphor Elicitation Technique, "International Marketing Review" 2005, t. 22, nr 6.
  • L. Trong Tuan, Metaphors in Advertising Discourse, "Studies In Literature And Language" 2010, t. 1, nr 6.
  • P. Tuominen, Emerging metaphors in brand management: towards a relational approach, "Journal of Communication Management" 2007, t. 11, nr 2.
  • G. Woodside, Advancing From Subjective to Confirmatory Personal Introspection in Consumer Research, "Psychology & Marketing" 2004, t. 21 (12).
  • G. Zaltman, L. Zaltman, Metafora w marketingu. Jak przeniknąć umysły klientów dzięki metaforom głębokim, Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2010.

Netografia

INFORMACJE O AUTORZE

URSZULA ŚWIERCZYŃSKA-KACZOR

Autorka jest doktorem nauk ekonomicznych w zakresie nauk o zarządzaniu, adiunktem na Wydziale Zarządzania i Administracji Uniwersytetu Humanistyczno-Przyrodniczego Jana Kochanowskiego w Kielcach, gdzie kieruje Pracownią Marketingu. Publikuje teksty z zakresu zachowań konsumentów oraz działań marketingowych dostawców na wirtualnym rynku, jest współautorką książki Wirtu@lny rynek. Przedsiębiorstwa. Inwestorzy. Klienci. Tworzy również programy szkoleniowe na platformach e-learningowych.

 

Komentarze

Nie ma jeszcze komentarzy do tego artykułu.

dodaj komentarz dodaj komentarz

Przypisy

1 Zob. L. Trong Tuan, Metaphors in Advertising Discourse, "Studies In Literature And Language" 2010, t. 1, nr 6, 2010, 75-81.

2 W.J. Johnston, A. Hausman, Expanding The Marriage Metaphor in Understanding Long-Term Business Relationships, "Journal of Business & Industrial Marketing" 2006, 21/7, s. 446-452.

3 P. Tuominen, Emerging Metaphors in Brand Management: Towards A Relational Approach, "Journal of Communication Management" 2007, t. 11, nr 2, 2007, s. 182-191.

4 Tamże.

5 N. Eyuboglu, A. Buja, Quasi-Darwinian Selection in Marketing Relationships, "Journal of Marketing" 2007, t. 71, 48-62.

6 D. Shaw, T. Newholm, R. Dickinson, Consumption As Voting: an Exploration of Consumer Empowerment, "European Journal of Marketing" 2006, t. 40, nr 9/10, s. 1049-1067.

7 G. Zaltman, L. Zaltman, Metafora w marketingu. Jak przeniknąć umysły klientów dzięki metaforom głębokim, REBIS, Poznań 2010.

8 I-Ling Ling, Y. Chun-Ming, L. Yi-Fen, T. Yu-Hsuan, Penetrating Adolescents' Mental Models of MP3 with ZMET, Academic Research Library, 2009, s. 949-963.

9 P. Sugai, Mapping the Mind of the Mobile Consumer Across Boarders: An Application of the Zaltman Metaphor Elicitation Technique, "International Marketing Review" 2005, t. 22, nr 6, 641-657.

10 I-Ling Ling, Y. Chun-Ming, L. Yi-Fen, T. Yu-Hsuan, dz.cyt., s. 949-963.

11 G. Woodside, Advancing From Subjective to Confirmatory Personal Introspection in Consumer Research, "Psychology & Marketing" 2004, t. 21(12), s. 987-1010.

12 Tamże.

13 Tamże.

14 C. Goodwin, S.J. Grove, R.P. Fisk, 'Collaring the Cheshire Cat': Studying Customers' Services Experience through Metaphor, "The Service Industries Journal" 1996, t. 16, nr 4, 421-442. W nawiasach podano wybrane przykładowe wypowiedzi respondentów pozyskane w trakcie badania.

15 A. Saban, Computer Teacher Candidates' Metaphors about the Internet, Education, Chula Vista 2010, t. 131, nr 1, s. 93-105.

16 Tamże. W nawiasach podano jedynie wybrane przykłady metafor przywoływanych przez respondentów w każdej kategorii.

17 P. Isomursu, R. Hinman, M. Isomursu, M. Spasojevic, Metaphors for the Mobile Internet, "Knowledge, Technology & Policy" 2007, t. 20, nr 4, s. 259-268.

18 R. Jr. Gozzi, Searching For Search Engine Metaphors, "et Cetera" 2007, t. 64, nr 3, s. 276-278.

19 eMarketer, More Time Spent on Social Media than Email Worldwide, www.emarketer.com/A.... [11.04.2011].

20 W listopadzie 2010 r. w Stanach Zjednoczonych liczba osób korzystających z poczty elektronicznej na stronach internetowych spadła o 6 proc. w stosunku do roku poprzedniego, natomiast w tym samym czasie liczba użytkowników korzystających z poczty elektronicznej za pomocą telefonu komórkowego wzrosła o 36 proc. - comScore, Email Evolution: Web-based Email ShowsSigns of Decline in the U.S. While Mobile Email Usage on the Rise, www.comscore.com/Pr...(language)/eng-US, [11.04.2011].

21 Przyjęta klasyfikacja metafor pochodzi z pracy: G. Zaltman, L. Zaltman, Metafora w marketingu..., dz.cyt.

22 C.M. Christensen, S. Cook, T. Hall, Marketingowy błąd w sztuce: skąd się bierze i jak go naprawić, "Harvard Business Review Polska", maj 2006, 116-129.

23 D. Padgett; D. Allen, Communicating Experiences: A Narrative Approach To Creating Service Brand Image, "Journal of Advertising" 1997, t. 26, nr 4, 49-62.

24 Można mówić o zaangażowaniu nabywców w wymiarze funkcjonalnym oraz personalnym. Dopiero połączenie obu typów zaangażowania tworzy najbardziej cennego dla firmy konsumenta - za: J. Story, J. Hess, Segmenting Customer-Brand Relations: Beyond The Personal Relationship Metaphor, "Journal of Consumer Marketing" 2006, 23/7, s. 406-413.

25 Wartość dla konsumenta może być wartością utylitarną, funkcjonalną oraz społeczną - za: S. Grabner-Kräuter, Web 2.0 Social Networks: The Role of Trust, "Journal of Business Ethics" 2009, nr 90, s. 505-522.

26 G. Zaltman, L. Zaltman, dz.cyt.

27 L. Trong Tuan, Metaphors in Advertising Discourse, "Studies In Literature And Language" 2010, t. 1, nr 6, s. 75-81.

28 L. Gkiouzepas, M.K. Hogg, Articulating a new framework for visual metaphors in advertising. A Structural, Conceptual, and Pragmatic Investigation, "Journal of Advertising" 2011, t. 40, nr 1, s. 103-120

29 Tamże

30 C. Goodwin, S.J. Grove, R.P. Fisk, dz.cyt., s. 421-442.

31 Przykładowo ludzie, określając poziom zaufania, preferują opis, ponieważ różnica pomiędzy zaufaniem na 6 a zaufaniem na 7 punktów może nie być czytelna - za: M. Lesani, N. Montazeri, Fuzzy Trust Aggregation And Personalized Trust Inference In Virtual Social Networks, "Computational Intelligence" 2009, t. 25, nr 2, 51-83.

32 Inne przykłady można znaleźć w interesującym artykule: C. Goodwin, S.J. Grove, R.P. Fisk, dz.cyt., s. 421-442.

33 C. Goodwin, S.J. Grove, R.P. Fisk, dz.cyt., s. 421-442.

34 P. Morrel-Samuels, Kiedy ankieta prawdę ci powie?, "Harvard Business Review Polska", styczeń 2004, s. 76-86.

35 A. O'Connel, Czytanie w myślach mas, "Harvard Business Review Polska", grudzień-styczeń 2011, s. 14-16.

36 G. Woodside, dz.cyt., s. 987-1010.

37 W badaniu poczty elektronicznej ten postulat został częściowo spełniony - niektórzy z respondentów wzięli udział w spotkaniu, w trakcie którego zostały zaprezentowane wyniki badania.