AAA

Współtworzenie wartości z klientami zorientowane na innych klientów

Tymoteusz Doligalski

Współtworzenie wartości przez klientów zorientowane na innych jest niezwykle ciekawą koncepcją zarządczą. Istnieje wiele możliwości jej zastosowania, lecz wymagają one rozwinięcia odpowiednich zasobów i kompetencji. W opracowaniu przedstawiono różne podejścia do współtworzenia wartości, a także proponowaną kategoryzację tego zjawiska.

Częstym zjawiskiem w relacjach firmy z klientami z wykorzystaniem internetu jest współtworzenie wartości przez klientów. Zjawisko to jest niezwykle istotne z punktu widzenia strategii firm. Coimbatore K. Prahalad i Venkat Ramaswany poświęcili mu monografię Przyszłość konkurencji. Współtworzenie wyjątkowej wartości wraz z klientami, w której udowadniają, że to właśnie ono jest istotą konkurowania w nowoczesnej gospodarce1.

Pojęcie współtworzenia wartości jest szerokie. Obejmuje zarówno sytuację, w której klient współtworzy produkt lub usługę, będąc jednocześnie ich odbiorcą, jak i sytuację odmienną - gdy odbiorcami wartości tworzonych przez klienta są inni klienci. W pierwszym przypadku działania klienta polegają na szeroko rozumianej indywidualizacji kompozycji wartości, czyli podjęciu działań, które zmierzają do otrzymania wartości dostosowanych do jego własnych potrzeb i oczekiwań (masowa kastomizacja)2. Frank Kleemann i G. Günter Voß zauważają, że masowa kastomizacja to wyizolowana aktywność jednego klienta ukierunkowana na jeden produkt, a nie wspólna aktywność podejmowana przez wielu klientów zmierzająca do modyfikacji pewnego typu produktów3. W tym przypadku wymiana wartości ma zatem charakter one-to-one. Klient sam uczestniczy w wymianie wartości z firmą, w wyniku czego otrzymuje zindywidualizowaną kompozycję wartości. Uczestnictwo innych klientów w tym procesie nie jest konieczne.

Z kolei współtworzenie wartości ukierunkowane na innych klientów przybierać może wiele postaci. Należą do nich: publikowanie recenzji produktów (np. na stronach sklepów internetowych), podejmowanie interakcji z innymi użytkownikami (np. serwisy społecznościowe), tworzenie i publikowanie treści (np. Wikipedia), współdziałanie polegające na tworzeniu oprogramowania (np. ruch open source). Wówczas zazwyczaj liczna grupa klientów współtworzy wartości dla również licznej grupy odbiorców, którzy otrzymują w tym przypadku jednolitą (nieskastomizowaną) kompozycję wartości. Naturalnie poprzez selekcję mogą oni korzystać z wartości ich interesujących. Dzieje się tak np. w sklepie internetowym Amazon.com, gdzie klienci mogą zapoznać się z dowolnymi recenzjami pisanymi przez innych klientów, a także w przypadku aukcji internetowych, w których sprzedawcy umieszczają swoje oferty, a kupujący wybierają te, które im odpowiadają4.

Koncepcje współtworzenia wartości ukierunkowanego na innych klientów

Współtworzenie wartości na bazie wymiany all-to-all stało się niezwykle modnym nurtem, któremu towarzyszyło powstanie wielu różnorodnych serwisów internetowych i pojęć opisujących to zjawisko. Prawdopodobnie najpopularniejszym pojęciem jest Web 2.0. Można je określić jako pewien rodzaj przedsięwzięć internetowych, w których zbiorowość użytkowników współtworzy treść i w ramach stworzonej społeczności komunikuje się, podejmuje interakcję.

Interesujące są wnioski z badania przeprowadzonego w czerwcu 2009 r. przez firmę konsultingową McKinsey w zakresie wykorzystania rozwiązań Web 2.0 w przedsiębiorstwach5. W badaniu tym uwzględniono opinie 1700 przedstawicieli kadry zarządzającej zróżnicowanych pod względem sektorów i regionów działania. Autorzy badania wyróżnili trzy obszary wykorzystania rozwiązań Web 2.0 w przedsiębiorstwie: procesy wewnętrzne, relacje z klientami oraz współpracę z dostawcami i partnerami.

Z badań wynika, że największe korzyści w zakresie procesów wewnętrznych wynikały z szybszego dostępu do wiedzy, a także ograniczenia kosztów komunikacji oraz kosztów podróży. Rozwiązania Web 2.0 przyczyniły się do wzmocnienia relacji z klientami w zakresie takich wskaźników jak: znajomość oferty firmy, uwzględnienie oferty w dokonywanych przez klientów wyborach, konwersja, satysfakcja i lojalność. Respondenci zadeklarowali ponadto korzyści w zakresie redukcji kosztów marketingowych, kosztów wsparcia oraz podróży. Interesujący jest również fakt, że jedna czwarta badanych stwierdziła, iż dzięki rozwiązaniom Web 2.0 w ich firmach skrócony został okres wprowadzenia produktu lub usługi na rynek (time-to-market).

Z kolei dominujące korzyści w obszarze współpracy z dostawcami i partnerami to szybszy dostęp do wiedzy, ograniczenie kosztów komunikacji oraz podróży, a także większa satysfakcja dostawców, partnerów i zewnętrznych ekspertów.

Respondenci, którzy zadeklarowali korzyści w obszarze relacji z klientami najczęściej wykorzystują blogi i sieci społeczne, dzięki którym firmom łatwiej jest komunikować się z klientami, w tym także otrzymywać od nich informacje zwrotne. Jak podają autorzy raportu, sukces wdrożenia rozwiązań Web 2.0 wynika z uwzględnienia ich w naturalnym procesie działań użytkownika (flow of users' work). Długotrwałe korzystanie przez użytkowników z tych rozwiązań wynika z motywacji odmiennych niż finansowe. Należą do nich: chęć budowy reputacji i zdobycia uznania innych oraz uzyskanie wysokich ocen od innych użytkowników. Głównymi beneficjentami korzyści wynikających z technologii Web 2.0 we wszystkich trzech obszarach były firmy z zakresu technologii informacyjnych oraz firmy oferujące usługi podmiotom instytucjonalnym. Korzyści rzadziej deklarowane były przez przedstawicieli firm produkcyjnych i finansowych.

Wychodząc poza Web 2.0

Pojęciem zbliżonym do Web 2.0 jest crowdsourcing. Jeff Howe, twórca tego pojęcia, określa je jako zlecenie działań, które tradycyjnie wykonują pracownicy firmy, pewnej nieokreślonej (zazwyczaj licznej) zbiorowości w formie otwartego wezwania6. Zbliżonym pojęciem jest produkcja partnerska (peer production, commons based peer production), której istotą jest również współtworzenie wartości przez zbiorowość7, a także wikinomia (wikinomics), czyli - jak określają je autorzy tego pojęcia, Don Tapscott i Anthony D. Williams - działania oparte na czterech zasadach: otwartości, partnerstwie, współdzieleniu zasobów i działaniu na skalę globalną8. Kolejnym pojęciem z tej kategorii jest otwarta innowacja (open innovation), czyli koncepcja, w której firmy powinny szukać źródeł innowacji na zewnątrz, zarówno kooperując z innymi przedsiębiorstwami, jak i wykorzystując w tym procesie zbiorowości lub pojedynczych klientów9.

Funkcjonuje również pojęcie zbiorowej inteligencji (collective intelligence), określanej jako zdolność wirtualnych społeczności do podnoszenia poziomu wiedzy i kompetencji eksperckich ich członków poprzez współpracę i debaty prowadzone na dużą skalę10. Zbliżona do niej koncepcja mądrości tłumów (wisdom of the crowds) została sformułowana przez Jamesa Surowieckiego. Jego zdaniem, aby „tłum był mądry”, zbiorowość musi charakteryzować się następującymi cechami:

  • różnorodnością poszczególnych członków pod względem wiedzy i umiejętności,
  • niezależnością działań członków zbiorowości (nie mogą one pozostawać pod zbyt silnym wpływem innych osób z grupy),
  • decentralizacją pozwalającą na specjalizację członków społeczności,
  • agregacją umożliwiająca podejmowanie kolektywnych decyzji na bazie indywidualnych osądów11.
Howard Rheingold wprowadził pojęcie bystrego tłumu (smart mobs), który - wykorzystując technologie teleinformacyjne - potrafi się organizować na zasadach tzw. adhokracji w klastry wokół aktualnych wydarzeń12.

Oprócz niewątpliwych korzyści współdziałania wielu badaczy dostrzega również jego wady. Należy do nich Charles Mackay13, który w publikacji Niezwykłe złudzenia i szaleństwa tłumów przedstawia wiele porażek kolektywnej inteligencji - m.in. bańki spekulacyjne. Warto przy tym zauważyć, że choć opisywana przez Mackaya problematyka jest nadal aktualna, pozycja ta została wydana po raz pierwszy w 1841 roku. Z kolei Andrew Keen w książce Kult Amatora. Jak internet niszczy kulturę w podobnym duchu argumentuje, że zalew treści tworzonych przez tłum złożony z amatorów utrudnia dotarcie do naprawdę wartościowych informacji14.

Jeszcze bardziej dobitnie przedstawia sprawę Jaron Lanier w eseju Digital Maoism15. Jego zdaniem kolektywne podejmowanie decyzji sprawia, że w internecie treści banalne dominują nad treściami ambitnymi lub przynajmniej wymagającymi od użytkownika większej uwagi i zaangażowania. Podaje on przykład serwisu Digg16 dokonującego rankingu informacji na podstawie głosów użytkowników. W serwisie tym informacja o studenckim konkursie jedzenia lodów została oceniona jako bardziej istotna niż wiadomość o trzęsieniu ziemi na Jawie. Sceptyczny wobec idei współtworzenia (nazywanej w tym przypadku za Alvinem Tofflerem prosumeryzmem17) jest również Jacek Wójcik, który przedstawia swoje wątpliwości w opracowaniu o znamiennym tytule: Prosument - współczesny mit marketingowy18.

Z punktu widzenia sukcesu przedsięwzięcia niezbędne jest pozyskanie lub wypracowanie aktywów i kompetencji. Jest to najczęściej większe wyzwanie w przypadku współtworzenia wartości typu all-to-all. O ile bowiem w pierwszym przypadku (one-to-one) sukces zależy jedynie od współpracy klienta i firmy, o tyle w przypadku typu all-to-all często niezbędne jest uczestnictwo większej liczby klientów, aby finalna kompozycja wartości była atrakcyjna dla odbiorcy19.

Możliwości współtworzenia wartości przez klienta są szerokie. Rozpatrując proces wymiany z perspektywy klienta, wartości przez niego dostarczane nazywa się nakładami, natomiast otrzymywane od firmy - korzyściami. Ponoszone przez klienta nakłady obejmują: zasoby, interakcję i komunikację oraz działania (najwyższe zaangażowanie). Tworzenie wartości dla klienta może się odbywać przy różnych poziomach zaangażowania klienta-twórcy, w oparciu o nakłady poniesione przez niego, a także przez innych klientów. Różne typy nakładów ponoszonych w procesie współtworzenia wartości w internecie przedstawia rysunek 1.

Rysunek 1. Różne typy nakładów ponoszonych przez klientów w procesie współtworzenia wartości w internecie.

Źródło: opracowanie własne

Współtworzenie wartości oparte na udostępnianiu lub wymianie zasobów

Wkład klientów w proces współtworzenia wartości może polegać na udostępnianiu lub wymianie zasobów. Przykładem udostępniania zasobów są różnego rodzaju przedsięwzięcia stosujące ideę przetwarzania rozproszonego (distributed computing) polegającego na wykorzystaniu mocy obliczeniowej komputerów osób biorących w nich udział. Prawdopodobnie najbardziej znanym programem tego typu jest SETI@home. Jest on określany przez swoich twórców jako naukowy eksperyment wykorzystujący moc obliczeniową komputerów do analizy danych pochodzących z obserwacji astronomicznych w celu poszukiwania pozaziemskiej inteligencji. Projekt jest realizowany przez Instytut Badań Kosmicznych Uniwersytetu Kalifornijskiego z Berkeley20. Podobnym projektem jest program Folding@home mający na celu badanie procesu zwijania białka, organizowany przez Uniwersytet Stanfordzki. Co ciekawe, program ten wykorzystuje nie tylko moc obliczeniową komputerów osobistych, ale również konsol Sony Playstation 321. Przedsięwzięć wykorzystujących ideę przetwarzania rozproszonego jest więcej, np. firma IBM stworzyła platformę World Community Grid przeznaczoną do rozwoju programów poświęconych m.in. badaniom nad AIDS, rakiem dziecięcym czy tzw. czystą energią22.

Przedsięwzięciami łączącymi idee udostępniania i wymiany zasobów są sieci peer-to-peer. Dzięki tym aplikacjom ich użytkownicy mają możliwość pobrania dowolnego dostępnego w tej sieci pliku. Popularność sieci wynika z tego, że są one używane do nieodpłatnego pobierania utworów muzycznych i plików filmowych.

Istnieje też wiele przedsięwzięć internetowych wykorzystujących ideę wymiany produktów. Dodawanie wartości do produktu dokonuje się w ich przypadku zarówno w oparciu o wymianę produktów, jak i stworzenie możliwości komunikacji i interakcji. Przykładem takiego typu przedsięwzięcia jest polski serwis Podaj.net. Umożliwia on wymianę używanych książek, filmów i gier bez ponoszenia opłat. Użytkownik umieszcza w serwisie listę produktów, które jest gotów wymienić na inne. Gdy jakaś osoba wyrazi zainteresowanie którąś z propozycji i ją otrzyma, przekazujący produkt użytkownik zdobędzie punkty, za które może uzyskać interesujące go towary ze zbioru innych osób. W ten sposób serwis umożliwia bezgotówkową wymianę używanych książek, filmów czy gier. Premiuje lojalnych użytkowników - liczba punktów przyzwanych użytkownikom o określonej liczbie transakcji (powyżej 10) jest większa niż liczba punktów przyznawanych początkującym użytkownikom. W serwisie ponad 7000 zarejestrowanych użytkowników przeprowadziło ponad 100 000 transakcji wymiany książek23. Na podobnej zasadzie działa serwis szafa.pl. Umożliwia on wymianę ubrań. Serwis ten charakteryzuje się większą skalą działania. Jak podaje firmowy blog, serwis posiada ponad 360 tysięcy zarejestrowanych użytkowników, a wystawionych do wymiany jest ponad 3 miliony produktów24. Przedsięwzięciem z tej kategorii jest również Finansowo.pl, serwis umożliwiający tzw. pożyczki społeczne, czyli pożyczanie pieniędzy przez osoby prywatne od osób prywatnych bez pośrednictwa banków lub tradycyjnych instytucji finansowych. Przedsięwzięcia te funkcjonują na zasadzie aukcji internetowych, jednakże praktyka pokazuje, że niektórzy liczący się gracze w tym zakresie zakończyli działalność na polskim rynku (np. Monetto.pl, Smava.pl25). Serwisy te generują korzyści dla właścicieli wolnych środków pieniężnych w postaci wyższej stopy zwrotu niż oferowane przez banki, choć naturalnie przy wyższym ryzyku. W powyżej przedstawionych przykładach wykorzystanie internetu umożliwiało zwiększenie korzyści z posiadanych, najczęściej nieużywanych produktów (m.in. książki, ubrania, środki pieniężne). Warto zauważyć, że w podobny sposób działają również aukcje internetowe - choć tu wartość tworzona jest poprzez transakcję sprzedaży, a nie wymianę produktów

Współtworzenie wartości oparte na interakcji i komunikowaniu

Kolejnym typem przedsięwzięć wykorzystujących ideę współtworzenia wartości są serwisy, których istotą jest interakcja i komunikowanie się. Przedsięwzięcia tego typu zostaną przedstawione w kontekście dominującego rodzaju wiedzy, który jest w nich wykorzystywany. Dla potrzeb tej charakterystyki w niniejszym opracowaniu wyróżniono następujące rodzaje wiedzy26:

  • wiedzę typu know-what (poglądy, preferencje);
  • wiedze typu know-how (umiejętność znalezienia rozwiązania, logika);
  • wiedzę typu know-who (ogół znajomości z osobami posiadającymi wiedzę lub spełniającymi inny warunek).
Wiedza typu know-what jest zbliżona do informacji. Często zalicza się do tej kategorii wiedzę obiektywną przedstawioną w szerszym kontekście, a także wiedzę wzbogaconą o pewien element subiektywizmu, cechujący m.in. poglądy i preferencje. Subiektywizm wynika w tym przypadku z wartościowania informacji np. na podstawie opinii innych lub własnego doświadczenia. Możliwe jest kodyfikowanie tego rodzaju wiedzy w postaci danych, jednak jej automatyczne klasyfikowanie lub wyszukiwanie jest o wiele trudniejsze niż w przypadku informacji niewzbogaconych o szerszy kontekst lub elementy subiektywizmu. Tworzenie wiedzy know-what przez użytkowników jest istotą Wikipedii. Założeniem tego przedsięwzięcia jest to, że twórcy wolnej encyklopedii będą publikowali wiedzę faktograficzną i obiektywną. Wiedza know-what o charakterze subiektywnym, typowym dla poglądów i preferencji, wykorzystywana jest w takich przedsięwzięciach jak Digg.com lub Wykop.pl, które wyświetlają linki do stron interesujących w ocenie ich użytkowników.

Subiektywna wiedza know-what jest również istotą serwisów typu social shopping, które są połączeniem portalu społecznościowego i pośrednika informacyjnego (infomediary). Istnieje wiele rodzajów takich serwisów, niemniej ich najczęstsze funkcjonalności to agregowanie recenzji i ocen produktów dokonanych przez użytkowników, kojarzenie produktów na podstawie informacji od użytkowników oraz ułatwianie zakupu poprzez wyświetlanie listy sklepów oferujących dany produkt. Warto zauważyć, że choć pojęcie social shopping popularne stało się w ostatnich latach, idea ta wykorzystywana jest od dawna. Przykładem może być sklep internetowy Amazon.com, który już od 1995 roku wykorzystuje subiektywną wiedzę swoich klientów przedstawianą w postaci recenzji i komentarzy27.

Istnieją również bardziej zaawansowane modele wykorzystania subiektywnej wiedzy o charakterze know-what. Należą do nich tzw. rynki prognostyczne (prediction markets), których istotą jest fakt, że przedmiotem transakcji na nich jest prawdopodobieństwo przyszłych zdarzeń. Innymi słowy - uczestnicy rynku typują wynik określonego zdarzenia w przyszłości. Zdarzenia będące przedmiotem transakcji należeć mogą do kategorii ekonomicznych (np. wartość indeksu giełdowego), politycznych (np. wygrana partii w wyborach), naukowych (np. wynalezienie leku na raka w przeciągu pięciu lat). Gdy przewidywanie jest trafne, użytkownicy nagradzani są w sposób uzależniony od specyfiki serwisu (np. otrzymują większą liczbę punktów), natomiast w przypadku błędnej prognozy ponoszą konsekwencje (tracą punkty). Efektem końcowym działania rynku predykcji jest wskazanie wyniku przyszłego zdarzenia, a często także podanie jego prawdopodobieństwa. Efektywność tego typu rynków, czyli ich zdolność do trafnego prognozowania przyszłości, jest przedmiotem wielu badań, często z wykorzystaniem skomplikowanych modeli ekonometrycznych28.

Wykorzystanie rynku prognostycznego pozwoliło np. na trafniejszą prognozę wyniku partii CDU w wyborach do Bundestagu w 2005 roku. Partia ta zdobyła 35,2 proc. głosów, przy czym predykcja z rynku prognostycznego wyniosła 38,5 proc., podczas gdy z badań preferencji wyborczych wynikało, że CDU otrzyma 40 proc. głosów. Różnica między rynkiem prognostycznym a badaniami preferencji wyborczych polegała na tym, że zadano inne pytania. Pytanie na rynku prognostycznym dotyczyło tego, jak zagłosują inni, podczas gdy badanie ankietowe dotyczyło tego, jak głosuje sam respondent29. Również z badań przeprowadzonych przez zespół Joyce'a E. Berga wynika, że rynki prognostyczne oferują trafniejsze prognozy niż sondaże na temat preferencji wyborczych. Przedmiotem tych badań były prognozy dotyczące podziału głosów w wyborach prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w latach 1988-2004. Predykcje z rynku prognostycznego były trafniejsze niż sondaże w 74 proc. przypadków. Ciekawy jest również fakt, że rynki prognostyczne były istotnie lepsze niż badania preferencji wyborczych we wszystkich analizowanych przypadkach na sto dni przed wyborami30.

Istnieje wiele przedsięwzięć wykorzystujących ideę rynków prognostycznych. Serwis Iowa Electronics Markets umożliwia stawianie zakładów dotyczących określonych zdarzeń w przyszłości z wielu dziedzin życia. Choć osoby grające obstawiają zdarzenie z wykorzystaniem pieniędzy, przedsięwzięcie to ma charakter badawczy31. Projektem komercyjnym działającym na podobnych zasadach jest serwis Intrade.com, w którym klienci stawiają zakłady dotyczące przyszłych zdarzeń z wielu dziedzin życia z wyłączeniem sportu. Działanie tego serwisu przypomina jednak funkcjonowanie sportowych serwisów bukmacherskich32.

Ciekawym przykładem przedsięwzięcia wykorzystującego ideę rynków prognostycznych jest Hollywood Stock Exchange. Jest to serwis internetowy umożliwiający wykupywanie za sztuczną walutę „udziałów” w przedsięwzięciach biznesowych, którymi są w tym przypadku filmy, aktorzy czy reżyserzy. Wartość filmu wynika z wpływów, jakie wygeneruje on ze sprzedaży biletów. Udziały są przedmiotem transakcji pomiędzy uczestnikami i podlegają prawu popytu i podaży. Cena udziału odzwierciedla zatem predykcje wpływów, jakie film wygeneruje w przyszłości. Jak podaje „Businessweek”, branża filmowa wykorzystuje predykcje użytkowników serwisu jako przesłankę decyzji w zakresie działań promocyjnych. Co więcej, zagregowane predykcje użytkowników serwisu z ponad 90-procentową dokładnością wskazują laureatów nagrody Akademii Filmowej33.

Liczne przedsięwzięcia internetowe bazują na wykorzystaniu wielu rodzajów wiedzy swoich użytkowników. Należą do nich serwisy umożliwiające publikację treści oraz wymianę opinii (blogi, fora internetowe) lub innego typu platformy, na których komunikacja polega na odpowiadaniu na zadawane pytania. Interesującym przykładem jest projekt Google Knol, stanowiący konkurencję dla Wikipedii. O ile Wikipedia dąży do przedstawiania obiektywnej, faktograficznej wiedzy know-what, to Google Knol jest zbiorem artykułów zawierających wiedzę różnego rodzaju34. Treści w nich zawarte są przypisane do autorów, którzy mogą je w dowolny sposób kształtować, zaś współtworzenie wartości sprowadza się w tym przypadku do zgromadzenia wiedzy z wielu źródeł w jednym miejscu i ewentualnej jej ewaluacji przez użytkowników, nie polega natomiast na wspólnej pracy nad tymi samymi artykułami.

Z kolei przykładami przedsięwzięć wykorzystujących wiedzę know-how są tzw. ideagory. Don Tapscott i Anthony D. Williams, autorzy monografii Wikinomia, określają tym mianem rynki pomysłów, innowacji i osób o wyjątkowych kwalifikacjach35. Często cytowanym przykładem ideagory jest przedsięwzięcie InnoCentive, łączące z jednej strony firmy gotowe zapłacić za znalezienie rozwiązań ich problemu, a z drugiej specjalistów, którzy podejmą się dostarczenia takich rozwiązań. Dzięki temu firmy mogą wykorzystać potencjał globalnej społeczności naukowej bez konieczności zatrudniania kogokolwiek36. Interesujące są statystyki tego przedsięwzięcia. Ponad 200 tys. osób zarejestrowanych jest w serwisie jako badacze wykonujący zadania. Do lipca 2010 r. umieszczone zostały w nim 1044 zadania, z których około 50 proc. znalazło rozwiązanie. Z zadeklarowanej kwoty na nagrody dla badaczy - w wysokości 24,2 mln USD - wydano prawie 5,3 miliona. W sumie zgłoszono około 294 tys. prób badawczych, co oznacza, że na jeden problem przypadało ich ponad 28237. Dane te świadczą o niezwykle dużym potencjale badawczym, z którego firmy mogą korzystać. Znaczna różnica pomiędzy kwotą przeznaczoną a wydaną na nagrody przy prawie 50-procentowej skuteczności w znajdywaniu rozwiązań może sugerować, że wiele najhojniej nagradzanych i zapewne najtrudniejszych problemów nie znalazło rozwiązania. Jak podaje „Der Spiegel”, InnoCentive z sukcesem stosuje ideę otwartej innowacji w skali globalnej - ponadprzeciętnie dużo rozwiązań pochodziło od Rosjan i Hindusów38. Do zbliżonych projektów (ideagory), bazujących na współtworzeniu otwartych innowacji przez społeczności badaczy, zaliczyć można takie przedsięwzięcia jak Nine Sigma39, Innovation Exchange40 czy wykorzystujący potencjał studentów projekt One Billion Minds41. Serwisy tego typu bazują na wykorzystaniu zarówno wiedzy know-how, jak i działań swoich użytkowników.

Wiedza typu know-who to znajomość osób posiadających wiedzę, umiejętności czy zdolności z danej dziedziny. Jest to ten rodzaj wiedzy, który zdobywa się, m.in. będąc członkiem społeczności o określonym profilu. Wiedzę tego typu - czyli sieć znajomości osób z wybranej społeczności - wykorzystują tzw. serwisy społecznościowe, pozwalające na komunikowanie się osób zgromadzonych wokół pewnego zagadnienia. Użytkownicy wnoszą do portali społecznościowych swoje znajomości (tzw. graf społeczny), mogą również poznawać nowe osoby. W serwisach tych pojawiają się mechanizmy wykorzystujące również inne rodzaje wiedzy, np. fora dyskusyjne, niemniej jednak to zagregowany kapitał wiedzy know-who w postaci sieci znajomości przekładających się na liczbę użytkowników decyduje o przewadze jednego serwisu nad innym42.

Interesujące jest wykorzystanie wiedzy know-who w serwisach rekrutacyjnych. Serwis Zubka.com jest przedsięwzięciem rekrutacyjnym wykorzystującym wiedzę know-who swoich klientów. Jeżeli jego użytkownik wskaże osobę, która zostanie zatrudniona przez firmę będącą klientem serwisu, otrzyma wynagrodzenie pieniężne uzależnione od wysokości pensji. Strategia firmy jest ukierunkowana na wzrost obydwu grup klientów (osoby rekomendujące pracowników, jak i firmy ich poszukujące). Świadczy o tym fakt, że koszt pozyskania pracownika jest w tym przypadku niższy niż w tradycyjnej firmie rekrutacyjnej (działania zmierzające do pozyskania firm poszukujących pracowników). Z drugiej strony firma przekazuje 80 proc. swojego wynagrodzenia na rzecz osoby, która rekomendowała kandydata do pracy43. Według podobnego schematu działa program GoldenFinger organizowany przez serwis społecznościowy Goldenline. Przedsięwzięcie pomaga rozwijać relacje o charakterze zawodowym, jest więc dobrym miejscem dla firm rekrutujących do umieszczania ogłoszeń, jak i do bezpośredniego kontaktu z potencjalnym pracownikiem. Inicjatywa GoldenFinger nawiązuje do sposobu działania firmy Zubka. Jeżeli użytkownik serwisu Goldenline zaproponuje osobę w odpowiedzi na zamieszczone w serwisie ogłoszenie rekrutacyjne, a kandydat zostanie przyjęty do pracy, osoba zgłaszająca otrzyma wynagrodzenie44.

Współtworzenie wartości wykorzystujące działania klientów

Ostatnimi z wyróżnionych typów przedsięwzięć współtworzenia wartości przez klientów są przedsięwzięcia oparte na działaniach własnych klientów (użytkowników). Prawdopodobnie najbardziej znaną inicjatywą tego typu jest ruch otwartego oprogramowania (ang. open source movement), którego głównym założeniem jest otwartość kodu źródłowego oprogramowania, w konsekwencji czego może ono zostać ulepszone przez dowolną osobę i dostosowane do indywidualnych wymagań. Do popularnych rozwiązań należących do nurtu otwartego oprogramowania należą system operacyjny Linux45, przeglądarka Mozilla Firefox46 oraz arkusz kalkulacyjny OpenOffice47.

Na zasadach otwartego oprogramowania można tworzyć również aplikacje do portalu społecznościowego Facebook. Aplikacje te są dodatkami do podstawowej funkcjonalności serwisu, mają dostęp do części zgromadzonych w nim danych i mogą być wykorzystywane przez innych użytkowników. Najczęstszymi tworzonymi aplikacjami w tym serwisie są różnego rodzaju quizy i gry, ale powstają również aplikacje o nierozrywkowym charakterze48.

Idea otwartego oprogramowania przeniknęła również do branży motoryzacyjnej. OScar to nazwa projektu będąca zbitką wyrażeń OS (open source) i car. Efektem wspólnej pracy w tym projekcie ma być pełna dokumentacja techniczna samochodu. Posiadając taką dokumentację, można będzie dokonać montażu samochodu bez ponoszenia jakichkolwiek opłat licencyjnych - OScar ma w założeniu twórców być samochodem prostym w montażu, wielofunkcyjnym, modularnym i łatwym w utrzymaniu49.

Współtworzenie wartości poprzez działania wykracza również poza sferę oprogramowania. Przykładem może być serwis Threadless.com umożliwiający zgłaszanie projektów nadruków na koszulki. Projekty są następnie oceniane przez społeczność zgromadzoną wokół serwisu. W przypadku pozytywnych ocen projekt może zostać wykorzystany w produkcji, a autor projektu może otrzymać wynagrodzenie finansowe.

Konkurencja i współpraca klientów we współtworzeniu wartości

Przedsięwzięcia wykorzystujące współtworzenie wartości przez klientów podzielić można ze względu na to, czy klienci współtworzący wartości konkurują między sobą, czy też współpracują. Wyróżnić zatem można:

  • model rynku konkurencyjnego;
  • model rynku niekonkurencyjnego;
  • model społeczności konkurencyjnej;
  • model społeczności niekonkurencyjnej.
Kategoryzację przedsięwzięć wykorzystujących współtworzenie wartości ze względu na kryterium współpracy i konkurencji klientów w tym zakresie przedstawia rysunek 2.

Rysunek 2. Kategoryzacja przedsięwzięć wykorzystujących współtworzenie wartości ze względu na kryterium współpracy i konkurencji klientów

Źródło: opracowanie własne

Rynek rozumiany jest w tym kontekście jako miejsce, w którym dwie grupy interesariuszy spotykają się, aby zawrzeć transakcje lub podjąć interakcję o charakterze transakcyjnym. Członek jednej grupy może przy kolejnej transakcji należeć do innej grupy, niemniej z punktu widzenia konkretnej transakcji jest on przypisany do jednej ze stron.

Model rynku konkurencyjnego zakłada, że platforma łączy dwie grupy klientów o odmiennych potrzebach, które są zaspakajane w wyniku wymiany. W modelu tym wzrost liczebności członków jednej grupy prowadzi do ograniczenia ich korzyści, gdyż zwiększa to konkurencyjność. Z kolei wzrost liczebności drugiej, komplementarnej grupy prowadzi do wzrostu korzyści, gdyż zwiększa się liczba potencjalnych osób, z którymi można zawrzeć transakcje. Dzieje się tak w przypadku aukcji internetowych, na których z punktu widzenia sprzedawcy korzystny jest wzrost liczby kupujących i spadek liczby sprzedających. Zjawisko to opisuje koncepcja rynków wielostronnych50. Naturalnie może mieć miejsce również zjawisko przeciwstawne - wzrost liczby sprzedających może w dłuższej perspektywie przyciągnąć kupujących. Warto zauważyć, że w przypadku serwisów aukcyjnych wśród uczestników z jednej grupy (np. kupujących) następuje również kooperacja. Objawia się ona przyznawaniem ocen osobom (w tym przypadku sprzedającym), z którymi zawarło się transakcje. Jest to działanie, którego beneficjentem są pozostali członkowie społeczności, w szczególności kupujący, gdyż ułatwia im to wybór podmiotu o określanej kombinacji wiarygodności i poziomu cen. Do tego modelu współtworzenia wartości zaliczyć można również serwisy social lending (społeczne pożyczki), wspominaną ideoagorę Innocentive, a także często podawany jako przykład crowdsourcingu serwis istockphoto.net, który jest platformą umożliwiającą sprzedaż i zakup zdjęć do użytku komercyjnego.

Również w modelu rynku niekonkurencyjnego platforma staje się miejscem, w którym zaspakajane są potrzeby obu stron relacji. Z pewnych względów nie występuje jednak konkurencyjność pomiędzy podmiotami z tej samej grupy. Brak konkurencyjności wynikać może z cyfrowego charakteru dóbr będących przedmiotem wymiany. Korzystanie z produktu o charakterze cyfrowym przez jednego użytkownika nie zmniejsza korzyści innych osób korzystających z tego samego dobra. Przykładem rynku niekonkurencyjnego są platformy peer-to-peer umożliwiające wymianę plików. Podobnie jak w przypadku rynku konkurencyjnego, z perspektywy jednej transakcji występują dwie strony: oferujący i pobierający pliki. Pomiędzy osobami pobierającymi pliki nie występuje element konkurencyjności w zakresie korzyści, których nośnikiem jest plik. Element ten jednak występuje w zakresie innego wymiaru korzystania z platformy wymiany plików - jest nim szybkość transferu pliku. Wzrost liczby osób pobierających pliki może mieć bowiem negatywny wpływ na tę wielkość.

Społeczność konkurencyjna jest zbiorowością osób zgromadzonych wokół pewnego zagadnienia. Występuje tu tylko jedna grupa klientów, którzy zarówno konkurują, jak i współpracują ze sobą. Dzieje się tak w wielu społecznościach, w których użytkownicy wymieniają się informacjami i wiedzą, a w których istnieje element konkurencyjności polegający np. na rankingach oceny. Przykładem społeczności konkurencyjnej jest serwis onephoto.net, w którym użytkownicy komentują publikowane przez inne osoby zdjęcia (element współpracy) i jednocześnie dokonują ocen zdjęć, na podstawie których tworzone są rankingi (element konkurencyjności).

Przykładem społeczności niekonkurencyjnej i nastawionej na współpracę jest Wikipedia, ruch open source i jego odpowiednik w zakresie motoryzacji - Oscar Project. Użytkownicy społeczności pracują nad wspólnym projektem, a elementy konkurencyjności są ograniczone. Mogą one występować wówczas, gdy członkowie społeczności konkurują w zakresie reputacji lub doświadczenia zdobytego przy wspólnym projekcie. Za wprowadzanie niewłaściwego elementu konkurencji w Wikipedii można uznać kasowanie haseł dodanych przez innych użytkowników i publikowanie własnych. Inne przykłady społeczności niekonkurencyjnych to serwisy społecznościowe, takie jak Facebook.com i Goldenline.pl.

Podsumowanie

W opracowaniu przedstawiono problematykę procesu współtworzenia wartości przez klientów, którego beneficjentami są inni klienci. Przedstawiono zakres tego zjawiska oraz proponowaną kategoryzację. Obszarami dalszych badań z tej dziedziny mogą być strategie przedsięwzięć wykorzystujące ten rodzaj współtworzenia. Niezwykle interesujący jest również wpływ tego typu aktywności klientów na wartość firmy i generowanie korzyści dla jej właścicieli.

Bibliografia

  • S.E. Ante, Amazon: Turning Consumer Opinions into Gold, „Businessweek”, 26.10.2009.
  • H.W. Chesbrough, Open innovation. The New Imperative for Creating and Profiting from Technology, Harvard Business School Press, Boston 2003.
  • T. Doligalski, Czym się różni przedsięwzięcie e-biznesowe od tradycyjnego w zakresie relacji z klientami, „e-mentor” 2006, nr 3 (15).
  • T. Doligalski, Efekty sieciowe a strategie produktowe, „Marketing i Rynek” 2010, nr 11.
  • D.S. Evans, The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets, „Yale Journal of Regulation” 2003.
  • J.H. Gilmore, B.J. Pine II, The Four Faces of Customization, „Harvard Business Review”, styczeń-luty 1997.
  • H. Jenkins, Kultura konwergencji: zderzenie starych i nowych mediów, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007.
  • A. Keen, Kult amatora. Jak internet niszczy kulturę, Warszawa 2007.
  • F. Kleemann, G.G. Voss, Un(der)paid Innovators: The Commercial Utilization of Consumer Work through Crowdsourcing, „Science, Technology & Innovation Studies” 2008, t. 4, nr 1.
  • Ch. Mackay, Niezwykłe złudzenia i szaleństwa tłumów, WIG-Press ,1999.
  • C.K. Prahalad, V. Ramaswany, Przyszłość konkurencji. Współtworzenie wyjątkowej wartości wraz z klientami, PWE, 2005.
  • H. Rheingold, Smart Mobs: The Next Social Revolution, Nowy Jork 2002.
  • J. Surowiecki, The wisdom of crowds: why the many are smarter than the few and how collective wisdom shapes business, economies, societes, and nations, Londyn 2004.
  • D. Tapscott, A.D. Williams, Wikinomia. O globalnej współpracy, która zmienia wszystko, Warszawa 2008.
  • A. Toffler, Trzecia fala, PIW, Warszawa 1997.

Netografia

INFORMACJE O AUTORZE

TYMOTEUSZ DOLIGALSKI

Autor jest adiunktem w Zakładzie Wartości Klienta przy Katedrze Zarządzania Wartością Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, kierownikiem Studiów Podyplomowych Marketingu Internetowego, autorem i współautorem wielu publikacji z zakresu wykorzystania internetu w marketingu. Prowadzi blog o marketingu internetowym i zarządzaniu wartością klienta dostępny pod adresem: doligalski.net.

 

Komentarze

Nie ma jeszcze komentarzy do tego artykułu.

dodaj komentarz dodaj komentarz

Przypisy

1 C.K. Prahalad, V. Ramaswany, Przyszłość konkurencji. Współtworzenie wyjątkowej wartości wraz z klientami, PWE, 2005.

2 Wykorzystanie internetu i IT w tym procesie umożliwiło działanie na dużą skalę, stąd wynika powszechne użycie oksymoronu „masowa kastomizacja”. Zob. też T. Doligalski, Czym się różni przedsięwzięcie e-biznesowe od tradycyjnego w zakresie relacji z klientami, „e-mentor” 2006, nr 3.

3 F. Kleemann, G.G. Voss, Un(der)paid Innovators: The Commercial Utilization of Consumer Work through Crowdsourcing, „Science, Technology & Innovation Studies” 2008, t. 4, nr 1.

4 Więcej nt. umiejscowienia współtworzenia wartości przez klientów w strategiach marketingu internetowego: T. Doligalski, Strategie kształtowania kompozycji wartości dla klienta w Internecie, referat na XXIII Zjazdu Katedr Marketingu, Handlu i Konsumpcji, Olsztyn 2010, www.doligalski.net/... [01.12.2010].

5 Na podstawie raportu firmy McKinsey z września 2009 roku: How companies are benefiting from web 2.0: McKinsey Global Survey Results, www.mckinseyquarter... How companies are benefiting from Web 20 McKinsey Global Survey Results 2432, [01.12.2010].

6 Definicja J. Howe'a przedstawiona na jego blogu, crowdsourcing.typep.... [01.12.2010].

7 Y. Benkler, Wealth of Networks, www.benkler.org/won.... [01.12.2010].

8 D. Tapscott, A.D. Williams, Wikinomia. O globalnej współpracy, która zmienia wszystko, Warszawa 2008, s. 40-55.

9 H.W. Chesbrough, Open innovation. The New Imperative for Creating and Profiting from Technology, Harvard Business School Press, Boston 2003.

10 H. Jenkins, Kultura konwergencji: zderzenie starych i nowych mediów, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007, s. 265; oraz B. Jaskowska, O kulturze konwergencji słów kilka, Biuletyn EBIB 2008, nr 1 (92), www.ebib.info/2007/.... [01.12.2010].

11 J. Surowiecki, The wisdom of crowds: why the many are smarter than the few and how collective wisdom shapes business, economies, societes, and nations, Londyn 2004, s. 72.

12 H. Rheingold, Smart Mobs: The Next Social Revolution, Nowy Jork 2002.

13 Ch. Mackay, Niezwykłe złudzenia i szaleństwa tłumów, WIG-Press , 1999.

14 A. Keen, Kult amatora. Jak internet niszczy kulturę, Warszawa 2007.

15 J. Lanier, Digital Maoism: The Hazards of the New Online Collectivism, 30.05.2006, www.edge.org/3rd_cu.... [01.12.2010].

16 Digg, digg.com/news. [01.12.2010].

17 A. Toffler, Trzecia fala, PIW, Warszawa 1997.

18 J. Wójcik, Prosument - współczesny mit marketingowy, [w]: L. Garbarski (red.) Kontrowersje wokół marketingu w Polsce, WAiP, Warszawa 2009.

19 T. Doligalski, Efekty sieciowe a strategie produktowe, „Marketing i Rynek” 2010, nr 11, www.doligalski.net/.... [01.12.2010].

20 Seti@home, setiathome.ssl.berk.... [01.12.2010].

21 Folding@home, folding.stanford.ed.... [01.12.2010]

22 World Community Grid, www.worldcommunityg.... [01.12.2010].

23 Dane serwisu Podaj.net, podaj.net/. [18.12.2010].

24 K. Tańcula, 3 miliony przedmiotów na 2 urodziny Szafa.pl, informacja z dnia 23.11.2010 opublikowana na blogu serwisu Szafa.pl, blog.szafa.pl/2010/... [18,12.2010].

25 B. Ratuszniak, Smava Poland łączy siły z Finansowo.pl, 24 marca 2010, media2.pl/internet/... [18.12.2010].

26 Wyróżniana czasami jest również wiedza typu know-why będąca znajomością związków przyczynowo-skutkowych. W niniejszym opracowaniu została ona zaliczona do wiedzy know-what; por. A. Rokicka-Broniatowska, Modelowanie kompetencji w systemach nauczania zdalnego opartych na współpracy, referat na III konferencję Rozwój e-edukacji w Ekonomicznym Szkolnictwie Wyższym, www.e-edukacja.net/.... [01.12.2010].

27 S.E. Ante, Amazon: Turning Consumer Opinions into Gold, „Businessweek”, 26.10.2009.

28 Por. J. Wolfers, E. Zitzewitz, Interpreting Prediction Market Prices as Probabilities, bpp.wharton. upenn.edu/jwolfers/Papers/InterpretingPredictionMarketPrices.pdf, [01.12.2010]; S. Gjerstad, Risk Aversion, Beliefs, and Prediction Market Equilibrium, 04.11.2004, econ.arizona.edu/do... Econ-WP-04-17.pdf, [01.12.2010].

29 J. Hackhausen, Orakel aus dem Internet. Prognosebörsen sagen die Zukunft voraus, 24.11.2006, www.wiwo.de/technik.... [30.08.2009].

30 J.E. Berg, F.D. Nelson, Th.A. Rietz, Prediction market accuracy in the long run, „International Journal of Forecasting” 2008, t. 24, nr 2, s. 285-300.

31 Iowa Electronic Markets, www.biz.uiowa.edu/i.... [30.08.2009].

32 Intrade, www.intrade.com/jsp.... [01.12.2010].

33 R. King, Hollywood Games People Play, www.businessweek.co... 0804_618481.htm?chan=top+news_top+news, [30.08.2009].

34 Knol, knol.google.com/. [01.12.2010].

35 D. Tapscott, A.D. Williams, dz.cyt., s. 146.

36 Tamże, s. 147.

37 Dane o firmie na dzień 14.07.2009 przedstawione w artykule InnoCentive at a Glance, www.innocentive.com.... [01.12.2010].

38 H. Schmundt, Ideenbörse für Tüftler, „Der Spiegel” 2005, nr 51, wissen.spiegel.de/w... dokument.html?id=44850198&top=SPIEGEL, [01.12.2010].

39 Open Innovation, www.ninesigma.com/. [01.12.2010].

40 Innovation Exchange, www.innovationexcha.... [01.12.2010].

41 One Billion Minds, www.onebillionminds.... [01.12.2010].

42 T. Doligalski, Efekty sieciowe a strategie produktowe, „Marketing i Rynek” 2010, nr 11, www.doligalski.net/.... [01.12.2010].

43 B. Johnson, Zubka, „Guardian”, 30.01.2007, www.guardian.co.uk/.... [01.12.2010].

44 Strona programu GoldenFinger w serwisie Goldenline, www.goldenline.pl/g.... [01.12.2010].

45 Wstęp do Linuksa, www.linux.pl/?id=ar.... [01.12.2010].

46 Mozilla Europe FAQ, www.mozilla-europe..... [01.12.2010].

47 Open Office, pl.openoffice.org/. [01.12.2010].

48 Strona poświęcona tworzeniu aplikacji w serwisie społecznościowym Facebook, developers. facebook.com/, [01.12.2010].

49 Opis inicjatywy OScar, www.theoscarproject... &Itemid=22, [01.12.2010].

50 Por. S. Silverthorne, New Research Explores Multi-Sided Markets (wywiad z A. Hagiu), Harvard Business School, Working Knowledge, hbswk.hbs.edu/item/.... [01.12.2010]; D.S. Evans, The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets, „Yale Journal of Regulation” 2003, s. 327-379; T. Doligalski, Multi-sided markets - rynki wielostronne, www.doligalski.net/.... [01.12.2010].