Wprowadzenie

W ostatnim czasie internet stał się istotnym narzędziem wspomagającym zarządzanie przedsiębiorstwem, czynnikiem kreowania wizerunku organizacji oraz elementem realizacji procesów gospodarczych. Takie działania, jak nawiązywanie kontaktów firmy z klientem, prezentacja i realizowanie zamówień czy budowanie wizerunku firmy są obecnie nieodzownymi technikami nowej ekonomii, wspieranymi podstawowym medium jakim jest internet. Wdrożenie nowych rozwiązań opartych o rozwiązania Web 2.0 to sposób na stworzenie systemu zarządzania wiedzą w przedsiębiorstwie. Celem opracowania jest przedstawienie rozwiązań Web 2.0 i ich znaczenia w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa. Dwukierunkowość oraz interaktywność przekazu informacji jest jedną z najważniejszych zalet internetu. Dzięki temu firmy mogą skierować swój przekaz do indywidualnego klienta, sprawniej komunikować się z otoczeniem oraz docierać do określonych grup docelowych. Podstawowe narzędzia internetu - katalogi, wyszukiwarki, serwisy FTP, grupy dyskusyjne oraz poczta elektroniczna stały się technikami kształtującymi sieciowy wizerunek przedsiębiorstwa. Dodatkowe działania oparte o to interaktywne medium, takie jak reklama i marketing internetowy, sieciowe public relations oraz dynamiczna witryna internetowa mogą tworzyć pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa. Powyższe elementy działań marketingowych w firmie wpisują się w kanon rozwiązań technologicznych opartych o usługi internetu, które nazywane są w dzisiejszej nomenklaturze Web 1.0. Najprostszym tego typu rozwiązaniem, dosyć często stosowanym, może być statyczne przedstawienie informacji teleadresowych o firmie (tzw. wizytówka) z opisem działalności, wskazaniem misji, prezentacją kluczowych pracowników, kącikiem prasowym bądź aktualnościami (opis aktualnych wydarzeń z życia firmy). Serwis firmowy zawiera informacje na temat działalności przedsiębiorstwa, oferty, dokonań oraz danych kontaktowych¹. Zwykle zarządzanie treścią witryny opiera się na administratorze strony - webmasterze. Obecna tendencja w tworzeniu serwisów internetowych firm zmierza w kierunku możliwości ingerencji w ich zawartość (ocenianie treści zawartej w portalu, czy też możliwość wstawiania komentarzy) przez odwiedzających stronę użytkowników. Zarządzanie serwisem zaś wspierane jest przez systemy klasy CMS (Content Management System), co umożliwia włączenie w bezpośredni proces budowy wielu pracowników firmy.

Technologie Web 2.0 w firmowej witrynie przedsiębiorstwa

Wbrew panującej opinii, Web 2.0 to nie tylko narzędzia społecznościowe (social software), jak wiki, blogi, RSS; serwisy społecznościowe (social networking), jak Youtube.com, Flickr.com, SlideShare.net; czy zastosowane technologie, takie jak - mash-up (integracja API), AJAX, metadane. Oparte na Web 2.0 narzędzia adaptowane są do celów biznesowych, co umożliwia znaczne zwiększenie wydajności pracowników, takich działów jak marketing, sprzedaż, komunikacja, prace badawczo-rozwojowe i kadry. Za pomocą zestawów narzędzi do społecznego przetwarzania informacji pracownicy mogą wspólnie tworzyć aplikacje biznesowe, wykorzystujące doraźnie powstające treści, zewnętrzne usługi internetowe i zdalny dostęp do danych przedsiębiorstwa - a to wszystko ułatwia wykonywanie zadań biznesowych². W przypadku przedsiębiorstw wykorzystujących technologię Web 2.0 powstało nowe określenie - firma 2.0, odnoszące się do współczesnych serwisów współtworzonych przez użytkowników. Firma 2.0 to o wiele więcej niż blogi, wiki czy strony internetowe, które każdy z pracowników może tworzyć i edytować w wewnętrznym firmowym intranecie³. Aby utrzymać przewagę konkurencyjną współczesne, przedsiębiorstwo musi korzystać w pełni z innowacji opartych o Web 2.0, w wymiarze architektury usług, aplikacji oraz samych usług społecznościowych. Powinno zatem wykorzystywać:

• architekturę zorientowaną na usługi - SOA (Service Oriented Architecture) umożliwiającą bardziej ścisłą korelację działalności biznesowej i obsługi informatycznej, która prowadzi do większej elastyczności i sprawności działania, opierającej się na technologiach:
• mash-up - która odnosi się do aplikacji hybrydowych łączących funkcjonalności i pozwalających na swoiste „wymieszanie danych“ z różnych źródeł, dając nową jakość informacji (np. serwis WWW przedsiębiorstwa zawierający interaktywną mapę Google Maps z prezentacją graficzną lokalizacji firmy). Mash-up funkcjonuje w oparciu o architektury programistyczne, takie jak SOAP (Simple Object Access Protocol) czy RPC (Remote Procedure Call).
• News Feeds - redagowane przez użytkowników, takie jak serwis internetowy Digg, w którym wiadomości, nowości, linki do ciekawych stron czy blogów dodawane są przez zarejestrowanych użytkowników. Każdy taki wpis podlega ocenie innych użytkowników, którzy mają możliwość głosowania na niego, w ten sposób awansując go w punktacji setek innych wiadomości. Za pomocą systemu punktacji najlepsze wpisy ukazują się na stronie głównej serwisu⁴;
• RSS (Really Simple Syndication), Atom - czyli format danych używany do dostarczania użytkownikom często aktualizowanych danych, umieszczanych na blogach, serwisach informacyjnych - opartych na grupie języków znacznikowych, bazujących zwykle na XML;
• web services - oparte o język XML, stanowią podstawowe bloki do budowania aplikacji i przyczyniają się do rozpowszechnienia technologii przetwarzania rozproszonego (są komponentami programowymi, niezależnymi od platformy i implementacji, dostarczają określonej funkcjonalności). Otwarte standardy oraz skupienie uwagi na możliwości komunikacji oraz współpracy użytkowników i aplikacji przyczyniły się do powstania środowiska, w którym usługi XML Web Service stają się platformą dla integracji aplikacji⁵;
• aplikacje oparte o model RIA (Rich Internet Application), oferujące pracę w dynamicznie generowanym, jednoekranowym interfejsie (one-screen-application), które eliminują uciążliwości rozwiązań technologii statycznej HTML (np. wprowadzanie danych w kolejnych formularzach wymagające wielokrotnego przeładowania stron)⁶. RIA funkcjonuje w oparciu o standardy Flash, .NET, ASP, Java, PHP, J2EE, CFM, XML, AJAX, Adobe Flex, Silverlight. Wachlarz możliwości użycia RIA obejmuje wiele zastosowań - od prezentacji produktów, aplikacji biznesowych, systemów zarządzania zasobami, aż po strony trójwymiarowe, wspomagające prezentację multimedialną treścią. Głównym celem tego modelu jest tworzenie aplikacji uruchamianych w przeglądarkach internetowych, tak aby interfejs użytkownika wyglądał tak samo, bez względu na użyte środowisko;
• serwisy społecznościowe (social web), czyli współczesny internet, który bardziej niż kiedykolwiek łączy ludzi, firmy i koncepcje, wykorzystując do tego odpowiednie narzędzia (social software). Serwisy te umożliwiają przede wszystkim wypowiadanie się konsumentów w formie rekomendacji, recenzji, zgłaszanie opinii, komentarzy, prowadzenie dialogu z klientami, ocenianie produktów, kształtowanie rankingów ich popularności, tworzenie baz wiedzy, czy badań online. Należą do nich mechanizmy, takie jak:
• blogi służące, w wymiarze firmowym, do promowania działalności przez specjalistów oraz liderów opinii, dobrze znających daną tematykę i kreujących w ten sposób wizerunek przedsiębiorstwa. Z racji swojej interaktywności, blogi pozwalają w łatwy sposób tworzyć społeczności, a także zmniejszać dystans między przedsiębiorstwem a odbiorcą, pokazywać zhumanizowane oblicze firmy, czego konwencja klasycznej strony internetowej przeważnie nie umożliwia⁷.
• tagi będące znakami bądź słowami kluczowymi przypisanymi do określonego fragmentu informacji (tekstu, pliku multimedialnego), pozwalające na klasyfikowanie fragmentów tekstu⁸. Dzięki nim można odszukać szybciej i wydajniej odpowiednie materiały w bazach danych serwisów firmowych (np. informacje o nowym produkcie). W wymiarze marketingowym firmy mogą analizować preferencje konsumentów, często odwiedzane i polecane witryny innym użytkownikom⁹;
• wiki, które są serwisami niewymagającymi od użytkownika autoryzacji, a służącymi do tworzenia portali, które można nie tylko oglądać, ale tworzyć, edytować i zmieniać bezpośrednio. Serwisy takie pozwalają na tworzenie społeczności edukacyjnych, wymieniających się wiedzą i informacjami. Mogą działać bardzo prężnie, ponieważ zdobywana dzięki nim wiedza ma często charakter unikatowy, a przy tym pochodzi często od ekspertów w danej dziedzinie, co gwarantuje dużą wartość merytoryczną gromadzonego materiału¹⁰;
• podcast jako forma internetowej publikacji dźwiękowej, nadawanej w odcinkach z zastosowaniem technologii RSS. Podcasty są często wykorzystywane przez firmy jako dźwiękowa forma reklamowa. Najczęstszym stosowanym rodzajem reklamy jest sponsorowanie przez reklamodawców płatnych plików podcast. Dzięki zamieszczeniu wewnątrz pliku spotu reklamowego, konsument otrzymuje treści dźwiękowe, które w normalnych warunkach są płatne. Rosnąca popularność takiej formy reklamy jest związana z popularnością samych podcastów oraz przenośnych urządzeń odtwarzających (mp3, telefonów komórkowych). Podcasty są także postrzegane jako alternatywa reklamy radiowej¹¹.

We współczesnym internecie firma osiąga sukces, tworząc wspólnoty użytkowników, którzy mając poczucie przynależności do niej, są chętni inwestować swój czas i wzbogacać firmową witrynę. Przez to zmienia się paradygmat serwisów WWW, które z medium służącego do publikacji wiedzy i informacji o firmie stają się platformą służącą do współpracy klienta z przedsiębiorstwem. W przypadku serwisów firmowych opartych o technologię Web 2.0 działa także efekt sieci, dzięki któremu powstaje wartość dodana przez klienta i zwiększa się przez to promocja portalu (co przyciąga też nowych klientów). Nowe dane, materiały zamieszczone przez aktywnych klientów zwiększają także współczynnik konwersji, pozwalając na promowanie serwisu przez samych klientów, którzy widzą zysk w zwiększaniu jego popularności¹².

Czy firmy stosując Web 2.0, stają się Firmą 2.0?

Od momentu powstania internetu pojawiały się nowe trendy w komunikacji i publikacji treści, które w przedsiębiorstwach znajdowały zastosowanie z dużym opóźnieniem. Działo się tak z wielu powodów - początkowo postrzegania sieci jako miejsca dla naukowców, braku zaufania do nowych technologii, czy wręcz nie dostrzegania internetu jako rynku. Aktualnie sytuacja wygląda podobnie z zastosowaniem Web 2.0. Wyniki europejskiego sondażu dotyczącego postrzegania i wdrożeń technologii Web 2.0 w przedsiębiorstwach, przeprowadzonego przez BEA Systems, dowodzą, że większość europejskich firm i instytucji nie inwestuje w technologie Web 2.0, ponieważ kadra zarządzająca nie rozumie, na czym polegają płynące z nich korzyści biznesowe¹³. W wyniku sondażu przeprowadzonego ostatnio na próbie ponad 320 respondentów w siedmiu krajach europejskich odkryto, że większość firm i instytucji (57 proc.) potrzebuje informacji o tym, jakie korzyści biznesowe można odnieść dzięki wdrożeniu takich technologii¹⁴. Pomimo tego, iż Web 2.0 łączy postęp technologiczny i społeczną idee dzielenia się informacją, menedżerowie wielu firm obawiają się stracić kontrolę nad informacją o przedsiębiorstwie.

W USA i Europie głównymi wrogami blogowania przez pracowników są zazwyczaj komórki firmy odpowiedzialne za public relations. Pracownicy PR chcą mieć pełną kontrolę nad komunikacją, jaka wychodzi z firmy na zewnątrz. Niechęć korporacji do blogowania przez pracowników wynika także z obawy przed ewentualnym ujawnieniem tajemnic firmy przez nieostrożnego pracownika¹⁵.

Przedsiębiorstwa obawiają się problemów związanych z kontrolą i sposobem zarządzaniem wiedzą (23 proc. europejskich firm i instytucji) oraz o bezpieczeństwo sieci (20 proc.) w przypadku wdrożenia technologii Web 2.0. Z drugiej strony menedżerowie postrzegają Web 2.0 jako czynnik usprawniający kontakt z klientami (41 proc. respondentów) i oczekują rozpowszechniania wiedzy o korzyściach biznesowych, jakie mogą przynieść przedsiębiorstwom i instytucjom takie technologie.

Powstanie i funkcjonowanie przedsiębiorstwa opartego na Web 2.0 wiąże się ze stworzeniem idealnego systemu zarządzania wiedzą, która w ogromnej mierze jest wiedzą niejawną, osadzoną w kontekście doświadczeń pracowników, z trudem poddającą się transferowi. Problemem może być stworzenie bazy doświadczeń zebranych w trakcie realizowanych projektów i upublicznienie ich, a także odpowiednie przygotowanie technologii komunikacji w przypadku kontaktów na poziomie pracownik - klient. Ma na to wpływ także koszt jaki musi ponieść firma, by móc zastosować odpowiednie narzędzia i technologie w procesie zakupu, budowy i utrzymania systemów Firmy 2.0, które raczej nie zarobią na siebie reklamami¹⁶.

Z drugiej strony organizacje dostrzegają coraz większy wpływ technologii informacyjnych na działalność przedsiębiorstw. Ponadto zdają sobie sprawę, iż IT stymuluje zapotrzebowanie na rozwiązania Web 2.0, które łączą działające już systemy, automatyzują procesy biznesowe i eliminują koszty związane z tradycyjnymi technologiami integracji, odgrywając jednocześnie rolę katalizatora dla SOA. Tendencja ta została zauważona podczas badania przeprowadzonego w 11 krajach Europy z udziałem 330 respondentów przez BEA Systems, które wykazało, że 55 proc. przedsiębiorstw uważa architekturę SOA za kluczowy warunek efektywnego stosowania technologii Web 2.0¹⁷. Respondenci wskazali, iż najpopularniejszą technologią, która będzie stosowana przez najbliższy okres w ramach strategii Web 2.0 w przedsiębiorstwach są usługi sieciowe (57 proc.), technologie współpracy (32 proc.) oraz blogi (27 proc.). Badanie wykazało wzrost znaczenia społecznych narzędzi - blogów, serwisów wiki, sieci społecznych i aplikacji hybrydowych, coraz częściej adaptowanych do celów biznesowych. Mówi o tym Martin Percival, starszy specjalista ds. technologii na region EMEA w firmie BEA Systems: [...] architektura SOA powinna zwiększać przewagę firmy nad konkurencją, umożliwiając działowi informatyki szybsze tworzenie wartości w oparciu o bardziej prężną architekturę. Przetwarzanie społeczne w przedsiębiorstwie pozwala użytkownikom zwiększyć własną produktywność i efektywniej wykonywać codzienną pracę¹⁸.

Dodatkowym czynnikiem stymulującym wdrażanie technologii Web 2.0 w przedsiębiorstwach może być wynik badania preferencji użytkowników sieci dotyczący postrzegania i roli społeczności internetowych, przeprowadzony przez Megapanel PBI/Gemius. Wskazuje on na wzrost zainteresowania serwisami określanymi mianem Web 2.0 wśród użytkowników sieci, którzy świadomie zakładają (i odwiedzają) coraz więcej blogów, portali wiki, stają się aktywnymi dziennikarzami społecznymi czy uczestnikami serwisów z możliwością publikacji własnych zdjęć, tekstów lub opinii.

Rysunek 1. Odsetek użytkowników internetu korzystających z serwisów społecznościowych



Źródło: D. Kaznowski, „Nowy marketing w internecie”, Difin, Warszawa 2007, s. 64

Przedsiębiorstwa migrując w kierunku Web 2.0, będą musiały odpowiedzieć sobie na pytania i rozwiązać problemy¹⁹:

• Jak udostępniając rozwiązania oparte o usługi społecznościowe, rozwiązać problem bezpieczeństwa funkcjonowania firmy? Technologia pozwala użytkownikowi nie tylko na przesyłania informacji czy modyfikacji istniejących tekstów w serwisach społecznościowych, ale także budowanie aplikacji z przygotowanego i udostępnionego przez przedsiębiorstwo autorskiego API;
• Problem szumu informacyjnego nabiera szczególnego znaczenia w przypadku serwisów społecznościowych (blogosfera), gdzie każdy może w prosty sposób zamieścić wpis i go skomentować. Firmy boją się współpracy z - tak zwanymi - ekspertami, którzy mogliby przyczynić się do obniżenia rangi wartości serwisu;
• Web 2.0 decentralizuje zasoby firmowe, przez co przedsiębiorstwo traci kontrolę nad zawartością serwisu i przekazem do klienta, co w połączeniu ze złą wolą współpracujących (zewnętrznych) użytkowników portalu może być dla firmy problemem związanym z jej wizerunkiem.

Podsumowanie

Cisco, IBM, Reebok, Dell, Mercedes Toyota - to tylko niektóre z kilkudziesięciu marek, które zainwestowały w jeden z najsłynniejszych serwisów Web 2.0 - Second Life, będący hybrydą komunikatora, wieloosobowej gry komputerowej, czy serwisu społecznościowego. Przedsiębiorstwa te dostrzegły, że zarejestrowało się 9 milionów graczy, z czego około 1,5 miliona było aktywnych w ciągu ostatnich 60 dni. Jest to grupa osób, która grając, wydaje także pieniądze - wirtualne linden dolary kupowane uprzednio za realną gotówkę (według szacunkowych danych dostępnych na stronie internetowej Second Life, przeciętnie w ciągu dnia dokonywane są transakcje na sumę rzędu 400-500 tysięcy dolarów amerykańskich). To rozwiązanie wykorzystujące architekturę Web 2.0 pokazuje siłę innowacji technologicznej - łączy w sobie zupełnie nowe podejście do marketingu i promocji w internecie.

Z drugiej strony przedsiębiorcy inwestujący w Web 2.0 zdają sobie sprawę z tego, iż oddając kontrolę internautom w tworzeniu treści, mogą narazić funkcjonowanie platformy webowej na złośliwe ataki czy błędne wpisy. Wikipedia, która w zamierzeniu jest otwartą encyklopedią, musiała dodać atrybut nofollow do wszystkich wyjściowych odnośników, uniemożliwiając działalność spammerom. Natomiast firma antywirusowa Sophos poinformowała w listopadzie 2006 roku, że Wikipedia jest wykorzystywana do rozprzestrzeniania złośliwego oprogramowania za sprawą umieszczanych tam odnośników. Oceniając ten przykład, można zauważyć, iż największy problemem, jaki mają przed sobą firmy rozwijające własne aplikacje internetowe, jest zaufanie do użytkownika oraz zapewnienie mu właściwego poziomu odbioru treści.

Bibliografia

• D. Kaznowski, Nowy marketing w internecie, Difin, Warszawa 2007.
• G. Mazurek, Blogi i wirtualne społeczności - wykorzystanie w marketingu, Wolters Kluwer, Kraków 2008.
• K. Olszówka, Witryna WWW w procesie kształtowania wizerunku firmy [w:] C.M. Olszak, E. Ziemba (red.), Strategie i modele gospodarki elektronicznej, PWN, Warszawa 2007.

Netografia

• I. Ganowska, SOA - kluczowy warunek efektywnego stosowania technologii Web 2.0 , Wrocław 2007, http://www.bankier.pl/wiadomosc/SOA-kluczowy-warunek-efektywnego-stosowania-technologii-Web-2-0-1652656.html.
• I. Ganowska, Brak zrozumienia korzyści biznesowych płynących z technologii Web 2.0 przyczyną niewielkich inwestycji w tej dziedzinie, Warszawa 2007, http://www.firmapr.com.pl/_ip/bea/2007/08/070806_BrakZrozumieniaKorzysciBiznesowychPlynacychzTechnologiiWeb_2.0.doc.
• D. Konowrocka, Firma 2.0... nie tak szybko, Warszawa 2008, http://www.idg.pl/news/139527.html.
• D. Milsom, Lack of Understanding of the Business Benefits Undermining Investment in Web 2.0 Technologies for the Enterprise, Londyn 2007, http://uk.bea.com/news/2007/070828_mashup.jsp.
• D. Milsom, European Organizations Believe Service-Oriented Architecture Is Key Enabler to Effective Use of Web 2.0 Technologies, Barcelona 2007, http://uk.bea.com/news/2007/071003_survey-european-organizations-web-2.jsp.
• R. Miller, ABC: An Introduction to Enterprise 2.0, 2007, http://www.cio.com/article/123550/ABC_An_Introduction_to_Enterprise_._/1, [28.03.2008].
• K. Urbanowicz, Firma 2.0, czyli o rewolucji jaka czeka nasze przedsiębiorstwa , Warszawa 2007, http://mediacafepl.blogspot.com/2007/08/firma-20-czyli-o-rewolucji-jaka-czeka.html.
• R.Wolter, Usługi XML Web Services, 2001, http://download.microsoft.com/download/d/5/d/d5db5577-2caa-4b85-b868-9f9e3fcbcaeb/Uslugi%20XML%20Web%20Services_podstawy.doc.
• http://pl.wikipedia.org/wiki/Digg.
• http://pl.wikipedia.org/wiki/Rich_Internet_Application.
• http://pl.wikipedia.org/wiki/Tag_(znacznik).
• http://www.clever-age.com.pl/?q=web_2_0_nieuchronna_rewolucja.
• http://www.firmapr.com.pl/_ip/bea/2007/09/070903_SOAEfektywnieWspieraWeb2.0.DOC.