AAA

Przegląd modeli e-biznesowych

(cz.1)

Dariusz Nojszewski

Niniejsze opracowanie1 przedstawia zestawienie modeli biznesowych opisanych w literaturze oraz modeli opracowanych na podstawie badań wybranych witryn internetowych. W tej części scharakteryzowane zostaną: definicja pojęcia "model e-biznesowy", relacje pomiędzy głównymi podmiotami występującymi na rynku elektronicznym oraz najważniejsze autorskie klasyfikacje modeli e-biznesowych.

Modele e-biznesowe - definicja

Wśród wielu, często bardzo różnych, definicji e-biznesu najczęściej powtarzają się takie, które kładą nacisk na prowadzenie działalności gospodarczej w internecie. Przykładem może służyć definicja C. Combe: Biznes elektroniczny (electronic business, e-business) może być definiowany jako wykorzystanie internetu do powiązania (łączenia) oraz ułatwiania prowadzenia (wykonywania) przedsięwzięć biznesowych, handlu elektronicznego, komunikacji i współpracy wewnątrz firmy oraz z jej klientami, dostawcami i innymi partnerami biznesowymi. Firmy e-biznesowe wykorzystują internet, intranet, ekstranet i innego rodzaju sieci do wspierania swoich procesów gospodarczych (handlowych)2.

Analiza sposobu prowadzenia działalności z wykorzystaniem serwisów internetowych oraz technologii komputerowych i sieciowych (ICT) pozwala na zdefiniowanie najważniejszych sposobów osiągania zysków, czyli określenie modeli biznesowych, w jakich funkcjonują firmy. Modele takie nazywać będziemy modelami e-biznesowymi.

Modele biznesowe to jeden z najczęściej omawianych tematów w handlu elektronicznym. Praktycznie każda firma oferująca usługi e-commerce wykorzystuje w swoim działaniu jakiś model biznesowy. Model taki odpowiada na pytania: w jaki sposób firma zamierza generować przychód? dlaczego klienci płacą i zamierzają płacić za wykorzystywanie serwisu komercyjnego? Brak jasno określonego modelu biznesowego jest jedną z najczęstszych barier, poza kosztami, w działalności e-biznesowej3.

Według Allana Afuah i Christophera Tucci model e-biznesowy określa sposób, w jaki każda firma, która posługuje się w swojej działalności internetem, chce zapewnić sobie zyski z działalności w sieci. Na taki model składa się zespół działań związanych bezpośrednio z siecią i wykraczający poza ten obszar. Model biznesowy powinien określać: korzyści oferowane klientom, zakres oferty, politykę cenową, źródła przychodów, działania (funkcje) powiązane, sposoby realizacji modelu, podstawowe umiejętności firmy oraz sposoby ochrony trwałość przewagi konkurencyjnej na rynku4. Przedsiębiorstwo może również osiągać przewagę konkurencyjną na rynku dzięki stworzeniu i wykorzystywaniu innowacyjnego modelu biznesowego.

Wraz z gwałtownym rozwojem handlu elektronicznego w ostatnich latach nastąpiła ewolucja i rozszerzenie (zwiększenie liczby i różnorodności) modeli e-biznesowych. Początkowo stosowane modele, takie jak e-sklepy czy e-zamówienia były odzwierciedleniem tradycyjnego sposobu prowadzenia działalności gospodarczej i wykazywały niewiele innowacyjności w stosunku do pierwowzorów, poza nowym kanałem komunikacji (internetem). Najczęściej zawierały jedynie statyczne dokumenty obejmujące elektroniczne katalogi produktów, materiały reklamowe bądź sposoby dostarczania towarów i usług. Bardziej innowacyjne modele, takie jak elektroniczne rynki czy integratorzy łańcucha wartości, łączą ze sobą sprzedawców i klientów, umożliwiając obniżenie kosztów oraz udoskonalając przepływ informacji pomiędzy podmiotami na rynku. Prześledzenie aktualnych trendów rozwoju najnowocześniejszych serwisów pokazuje, że modele ewoluują w kierunku wirtualnych rynków czy sieci powiązań, w których producenci i konsumenci poszukują i łączą się dynamicznie, często w krótkotrwałych związkach, na czas realizacji transakcji biznesowej bądź dla osiągnięcia innych zamierzonych celów biznesowych. Dotyczy to także relacji pomiędzy pozostałymi podmiotami e-biznesu: producentami, dostawcami czy kooperantami. Zdecydowanie zwiększa się również różnorodność i skala podejmowanych działań gospodarczych w cyberprzestrzeni, co powoduje znaczne skomplikowanie modeli, według których funkcjonują przedsiębiorstwa.

Te nowe modele e-biznesowe wymagają rozwoju szerokiej gamy wspomagających je technologii informatycznych i komunikacyjnych (sieciowych), takich jak: CRM, narzędzi do pracy grupowej, technologii bezprzewodowych, narzędzi do automatyzacji procesów biznesowych czy technologii zapewniających bezpieczeństwo transakcji w sieci.

Choć biznes elektroniczny utożsamiany jest najczęściej z biznesem internetowym, należy zauważyć, iż szersza definicja tego pojęcia mówi o wszelkich procesach biznesowych wykonywanych elektronicznie, a więc obejmuje również działania wykraczające poza obszar internetu czy sieci komputerowych5. Stąd w poniższym opracowaniu uwzględnione zostały także przykłady modeli spoza internetu, np. związane z komunikacją modele biznesowe technologii bezprzewodowych.

Otoczenie gospodarcze przedsiębiorstwa w cyberprzestrzeni

Nie należy zapominać o otoczeniu gospodarczym, w jakim funkcjonują przedsiębiorstwa. Przy opisywaniu modeli e-biznesowych wyróżnia się trzy najważniejsze podmioty e-gospodarki, są to: biznes (przedsiębiorstwa), konsumenci i administracja. Relacje, jakie zachodzą pomiędzy tymi podmiotami (grupami) na rynku pokazane są w Tabeli 1. Stanowią one najważniejsze elementy otoczenia gospodarczego, w jakim działa przedsiębiorstwo w sieci.

Tabela 1. Zależności pomiędzy głównymi podmiotami rynku elektronicznego.
 

Administracja (G)

Biznes (B)

Konsument (C)

Administracja (G)

A-A (G2G)

koordynacja procesów, wewnętrzny obieg dokumentów

A-B (G2B)

przepływ informacji gospodarczych

A-K (G2C)

przepływ informacji administracyjnych

Biznes (B)

B-A (B2G)

zamówienia publiczne

B-B (B2B)

"klasyczny" e-biznes

B-K (B2C)

"klasyczny" e-handel

Konsument (C)

K-A (C2G)

podatki

K-B (C2B)

porównywanie cen

K-K (C2C)

aukcje internetowe

Źródło: opracowanie własne na podstawie: C. Combe, Introduction to e-business, management and strategy, Amsterdam - Boston - Heidelberg - Londyn - Nowy Jork - Oxford - Paryż 2006, s. 67

Na realizację zadań biznesowych zdefiniowanych w modelu biznesowym ma oczywiście wpływ również otoczenie społeczno-gospodarcze. Do najważniejszych czynników (otoczenia) wpływających na firmę można zaliczyć:

  • aspekty techniczne (infrastrukturę telekomunikacyjną, infrastrukturę bezpieczeństwa, dostępność technologii);
  • kwestie standaryzacji (technologii informatycznych i komunikacyjnych, dokumentów gospodarczych i procesów wymiany handlowej);
  • aspekty prawne (uregulowania dotyczące handlu elektronicznego, podpisu elektronicznego, praw autorskich, obrót międzynarodowy, podatki i cła);
  • aspekty społeczno-ekonomiczne (natura produktów i usług, relacje firm z pracownikami, klientami, partnerami, administracją itp.);
  • aspekty polityczne (jakość stanowionych rozwiązań prawnych i administracyjnych wspierających lub ograniczających rozwój nowoczesnych przedsiębiorstw wirtualnych);
  • aspekty edukacyjne (szkoleniowe, rozwój społeczeństwa informacyjnego)6.

Autorskie klasyfikacje modeli e-biznesowych

Poniżej przedstawiony został w postaci tabelarycznej przegląd modeli e-biznesowych wyróżnianych w literaturze. Prezentacja klasyfikacji modeli e-biznesowych podzielona została na dwie zasadnicze części: klasyfikacje wyróżniane w literaturze zachodniej oraz polskiej7.

Tabela 2. Klasyfikacja modeli e-biznesowych w zachodniej literaturze naukowej
Autor
Modele

P. Timmers

- sklep internetowy (e-shop)
- elektroniczne zaopatrzenie (e-procurement)
- aukcja elektroniczna (e-auction)
- elektroniczne centrum handlowe (e-mall)
- trzecia strona rynku (third party marketplace)
- wirtualna społeczność (virtual community)
- integrator usług łańcucha wartości (value-chain integrator)
- dostawca usług łańcucha wartości (value-chain service provider)
- platforma współpracy (collaboration platform)
- pośrednictwo informacji (information brokerage)
- usługi zaufania (trust services)

- udostępnianie aplikacji przez internet (application service provider, ASP)

M. Rappa

- model pośrednika (brokera) (brokerage model)

- model reklamowy (advertising model)

- model pośrednika informacyjnego (informacyjny) (infomediary model)

- model kupca (merchant model)

- model producenta (bezpośredni) (manufacturer (direct) model)

- model sieci afiliowanej (affiliate model)

- model wirtualnej społeczności (community model)

- model abonencki (subskrypcyjny) (subscription model)

- model taryfowy (utility model)
P. Weill,
M.R. Vitale

- prosto do klienta (direct-to-customer)

- dostawca z pełnym zakresem usług (full-service provider)

- wirtualna społeczność (virtual community)

- dostawca treści (content provider)

- wspólna infrastruktura (shared infrastructure)

- przedsiębiorstwo (whole-of-enterprise/government)

- integrator sieci wartości (value net integrator)

- pośrednik (intermediary)

A. Hartman,
J. Sifonis,
J. Kador

- platforma handlu internetowego (e-business storefront)

- pośrednik informacyjny (infomediary):

- pośrednik zaufania (trust intermediary)

- wspomaganie realizacji przedsięwzięć e-biznesowych (e-business enabler)

- dostarczanie infrastruktury (infrastructure provider)

C. Combe

- pośrednicy (brokerages)

- sklepy internetowe (e-shops)

- elektroniczne centra handlowe (e-malls)

- aukcje elektroniczne (e-auctions)

- wspólnoty handlowe (trading communities)

- wirtualne społeczności (virtual communities)

- model agregatora kupujących (buyer aggregator model)

- portale z ogłoszeniami (classifieds)

- pośrednicy informacyjni (infomediaries)

- elektroniczne zaopatrzenie (e-procurement)

- model dystrybucyjny (distribution model)

- portale: generalne, spersonalizowane, wortale (general portal, personalised portals, vortals)

- platformy współpracy (collaboration platforms)

- trzecie strony rynku (third-party marketplaces)

- integratorzy usług łańcucha wartości (value-chain integrator)
- dostawcy usług łańcucha wartości (value-chain service provider)

- model producenta (bezpośredni) (manufacturer model)

- model sieci afiliowanej (affiliate model)

- model abonencki (subskrypcyjny) (subscription model)

- modele technologii bezprzewodowej (models for mobile wireless technology)

Źródło: opracowanie własne

Tabela 3. Klasyfikacja modeli e-biznesowych w polskiej literaturze naukowej
Autor
Modele

C.M. Olszak

- portale i serwisy informacyjne

- sprzedaż detaliczna

- dostawcy zawartości

- brokerzy transakcji

- kreatorzy rynku

- dostawcy usług

- dostawcy "społeczności"

- elektroniczne rynki i giełdy

- elektroniczna dystrybucja

- doradztwo biznesowe (matchmaker)

- pośrednictwo

- organizacja wirtualna

W.M. Grudzewski,

I.K. Hejduk

- sklepy i przetargi elektroniczne

- aukcje internetowe

- giełdy internetowe

- agencje reklamowe i domy medialne

- stowarzyszenia internetowe

- dostawcy informacji

- inkubatory firm wirtualnych

oraz

- internet w procesach biznesowych przedsiębiorstwa

- marketing w systemie Internetu z pozycji klienta

- handel elektroniczny B2C

- handel elektroniczny B2B

- łańcuch dostaw

Źródło: opracowanie własne

Podstawowe i najpopularniejsze modele biznesowe (np. e-sklep) powtarzają się w praktycznie wszystkich klasyfikacjach. Zestawienia poszczególnych autorów różnią się pomiędzy sobą ze względu przyjęte kryteria (założenia) tworzonych klasyfikacji. Jednakże można wyróżnić dwa główne trendy. Klasyfikacje kładące nacisk na kwestie technologiczne oraz klasyfikacje kładące nacisk na kwestie sposobu zarządzania przedsiębiorstwem w przestrzeni wirtualnej.

Podsumowanie

W kolejnym wydaniu "e-mentora" przedstawiona zostanie szczegółowa charakterystyka wszystkich rodzajów modeli e-biznesowych opisanych w literaturze, uzupełniona o modele przygotowane na podstawie badań wybranych witryn internetowych.

Bibliografia

  • A. Afuah, C. L. Tucci, Biznes internetowy strategie i modele, Kraków 2003.
  • C. Combe, Introduction to e-business, management and strategy, Amsterdam-Boston-Heidelberg-Londyn-Nowy Jork-Oxford-Paryż 2006.
  • W.M. Grudzewski, I.K. Hejduk, Przedsiębiorstwo wirtualne, Warszawa 2002.
  • W.M. Grudzewski, I.K. Hejduk, Zarządzanie wiedzą w przedsiębiorstwach, Warszawa 2004.
  • A. Hartman, J. Sifonis, J. Kador, E-biznes - strategie sukcesu w gospodarce internetowej, Warszawa 2001.
  • Kontinuum elektronicznego biznesu z perspektywy użytkownika, "Infoman" 1999, nr 7/8, s. 30.
  • M. Niedźwiedziński, Globalny handel elektroniczny, Warszawa 2004.
  • C.M. Olszak (red.), Systemy e-commerce. Technologie internetowe w biznesie, Katowice 2004.
  • P. Timmers, Business Models for Electronic Markets, "Electronic Markets" 1998, nr 2, s. 3-8.
  • P. Timmers, J. Gasós, Agent Technologies and Business Models for Electronic Commerce, [w:] M. Warkentin, Business to Business Electronic Commerce: Challenges and Solutions, Londyn 2002.
  • P. Weill, M. R. Vitale, Place to Space: Migrating to Ebusiness Models, Boston 2001.

INFORMACJE O AUTORZE

DARIUSZ NOJSZEWSKI
Jest redaktorem działu e-biznes w "e-mentorze", asystentem w Szkole Głównej Handlowej, pracownikiem Katedry Informatyki Gospodarczej oraz Centrum Informatycznego SGH. Zainteresowania naukowe autora skupiają się wokół zagadnień biznesu elektronicznego, nauczania na odległość, organizacji wirtualnych, zarządzania i administracji sieciami komputerowymi oraz budowy systemów informatycznych w internecie. Zajmuje się również obsługą techniczną internetowego Serwisu Informacyjnego Rektora SGH.