Abstract

Social media are perceived as one of the most important marketing tools to reach and communicate with customers. The article concerns the activity of banks in social media and the interest of customers in the content published on those media. The aim of the research is to diagnose the usage of social media in marketing communication of the largest banks in Poland. The article is a preliminary assessment of marketing activities carried out by banks in social media and the reception of these activities by stakeholders in the form of customer interest in banks' profiles in these media. To achieve the article's purpose, the desk research method was to analyze the existing data, which included statistical data and available literature. The profiles of selected banks in social media were also reviewed and inductive reasoning was used in the conducted considerations. The conducted research confirmed a much lower interest in bank profiles compared to enterprises from other industries. This is determined by the specificity of banking services and divergent expectations of Internet users and bank representatives. While banks strive to create a community around the brand and a group of its advocates, consumers are looking for measurable benefits in the form of various types of special offers. Every year, banks show more and more activity in social media, however, the scale of the interaction of profile followers is not commensurate with the banks' efforts. The effectiveness of social networking sites in achieving marketing goals is lower than banks expect.

Keywords: banks, banking sector, social media, banks in social media, marketing in banks

References

• Ab Hamid, N. R., Razak, U. T. A., Akhir, R. M. i Cheng, A. Y. (2013). Social media: An emerging dimension of marketing communication. Journal of Management and Marketing Research, 12, 1-7.
• Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K. i Algharabat, R. (2017). Social media in marketing: A review and analysis of the existing literature. Telematics and Informatics, 34(7), 1177-1190. https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.05.008
• Bank BPS. (2022). Raport roczny 2021. https://www.bankbps.pl/images/Dokumenty/raporty/raporty-roczne/Raport_roczny_2021.pdf
• Bankowy Fundusz Gwarancyjny. (b.d.). Sytuacja finansowa w sektorze bankowym wg stanu na 31 grudnia 2022 r. Pobrano 3 maja 2023 r. z https://www.bfg.pl/wp-content/uploads/informacja-miesieczna-2022.12.pdf
• Bednarowska, Z. (2015). Desk research - wykorzystanie potencjału danych zastanych w prowadzeniu badań marketingowych i społecznych. Marketing i Rynek, 7, 18-26.
• Bednarska-Olejniczak, D. (2018). Innowacje w zakresie komunikacji marketingowej banków - wybrane problemy. Marketing i Rynek, 4, 31-44.
• Bojanowska, A. (2018). Wykorzystanie mediów społecznościowych w działalności marketingowej przedsiębiorstw. Marketing i Rynek, 4(CD), 77-88.
• Boczoń, W. (2022, 10 czerwca). Raport PRNews.pl: Aktywa banków - I kw. 2022 r. Puls Biznesu. https://www.pb.pl/raport-prnews-pl-aktywa-bankow-i-kw-2022-r-1162111
• Boczoń, W. (2023, 11 kwietnia). Raport: Liczba klientów w bankach - IV kw. 2022. Puls Biznesu. https://www.pb.pl/raport-liczba-klientow-w-bankach-iv-kw-2022-1182403
• Comscore. (2022, 26 października). Banking in 2022: Digital-first or Dead Last. https://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2022/Banking-in-2022-Digital-first-or-Dead-Last
• Ertman, A. (2021). Marketing 4.0 w działalności banków komercyjnych w Polsce -perspektywa nabywców. Marketing i Rynek, 6, 26-36. https://doi.org/10.33226/1231-7853.2021.6.3
• Guzek, E. i Ślązak, E. (2012). Innowacyjna bankowość internetowa. Bank Web 2.0. Oficyna Wolters Kluwer.
• Hennig-Thurau, T., Hofacker, C. F. i Bloching, B. (2013). Marketing the Pinball Way: Understanding how social media change the generation of value for consumers and companies. Journal of Interactive Marketing, 27(4), 237-241. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.09.005
• Jackowicz, K., Kozłowski, Ł., Kuchciak, I. i Marcinkowska M. (2020). Local banks in social media: determinants and consequences. Economic Research-Ekonomska Istraživanja, 33(1), 3356-3384. https://doi.org/10.1080/1331677X.2020.1773892
• Kaplan, A. M. i Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challengers and op-portunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-66. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003
• Kopcińska, M. (2021, 22 kwietnia). PKO Bank Polski najlepszy w mediach społecznościowych. https://media.pkobp.pl/137200-pko-bank-polski-najlepszy-w-mediach-spolecznosciowych
• Kotler, Ph., Kartajaya, H. i Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. Era cyfrowa. Wydawnictwo MT Biznes Sp. z o. o.
• Kuchciak, I. i Wiktorowicz, J. (2021). Empowering financial education by banks - Social media as a modern channel. Journal of Risk and Financial Management, 14(3), 118. https://doi.org/10.3390/jrfm14030118
• Leeflang, P. S., Verhoef, P. C., Dahlström, P. i Freundt, T. (2014). Challenges and solutions for marketing in a digital era. European Management Journal, 32(1), 1-12. https://doi.org/10.1016/j.emj.2013.12.001
• Łopaciński, K. i Łysik, Ł. (2016). Wpływ mediów społecznościowych i technologii mobilnych na współczesne procesy zakupowe. Informatyka Ekonomiczna, 2(40), 44-57. https://doi.org/10.15611/ie.2016.2.03
• Mazurek, G. (2018). Transformacja cyfrowa - implikacje dla marketingu, W B. Gregor i D. Kaczorowska-Spychalska (red.), Marketing w erze technologii cyfrowych. Nowoczesne koncepcje i wyzwania (s. 13-34). Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Mazurek, G. (2019). Transformacja cyfrowa. Perspektywa marketingu. Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Meredyk, K. (2007). Metoda badań nauk ekonomicznych. W K. Meredyk (red.), Ekonomia ogólna (s. 617-631). Wydawnictwo Uniwersytetu w Białymstoku.
• Parusheva, S. (2017). Social media banking models: A case study of a practical implementation in banking sector. Ikonomicheski Izsledvania, 3, 125-141.
• Polańska, K. (2011). Biznesowy charakter mediów społecznościowych. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Studia Informatica, 28, 73-87.
• Rączkiewicz, A. (2022). Bankowa aktywność w social mediach. Głos Banków Spółdzielczych, 6, 66-73. https://www.kzbs.pl/Bankowa-aktywnosc-w-social-mediach.html
• Sakal, M., Matkovic, P. i Tumbas, P. (2011). Web 2.0 technologies in internal and external communications in the banking sector. Club of Economics in Miskolc' TMP, 7(2), 87-97.
• Santander. (b.d.). Nie wierz w bajki dla dorosłych. Pobrano 13 lipca 2023 z https://www.santander.pl/ws-bajki/?fbclid=IwAR3kRSmXRbJkFhDTLkj2rmaGqgFjWaCdMXtWyWKtM7mYxoVNUbeOFnHYlZc
• Smartney. (2023, 21 kwietnia). Homo Interneticus: Polak w mediach społecznościowych. Newseria. https://biznes.newseria.pl/biuro-prasowe/finanse/homo-interneticus-polak-w,b731207899