» E-mentor nr 2 (29) / 2009

Interesująca publikacja Anny Zarębskiej nt. tożsamości organizacyjnej przedsiębiorstwa¹ wypełnia lukę na polskim rynku wydawniczym, na którym ukazuje się mało książek poruszających tę problematykę.

W dobie turbulentnych zmian zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstw coraz większą rolę w budowaniu ich skutecznej przewagi konkurencyjnej odgrywają zasoby niematerialne. Jednym z nich jest tożsamość organizacji, czyli jej indywidualny charakter, który pozwala na określenie, czym jest organizacja. W przekonaniu autora recenzji jest to zasób szczególny, ponieważ pozwala na trwałe wyróżnić się przedsiębiorstwu na konkurencyjnym rynku. Muszą jednak zostać spełnione dwa warunki: trzeba umieć zbudować spójną tożsamość organizacji i w odpowiedni sposób nią zarządzać. Recenzowana publikacja szczegółowo prezentuje te zagadnienia. Omówione zostają m.in. trzy bardzo istotne kwestie:

• Jak powstaje tożsamość organizacji i co na nią wpływa?
• Jak zarządzać tożsamością przedsiębiorstwa?
• Jak zaprojektować i wdrożyć zmiany w systemie tożsamości przedsiębiorstwa?

Odróżniono tożsamość organizacji od wizerunku i kultury organizacyjnej, co jest bardzo zasadne. Jednak należałoby w sposób bardziej precyzyjny zdefiniować tożsamość organizacji, choć trzeba przyznać, iż jest to pojęcie dość trudne.

W sposób przystępny omówiono podstawowe obszary tożsamości organizacji, takie jak: symbolika, zachowania, wartości, kultura organizacyjna i komunikacja. Scharakteryzowano jeden z podstawowych obszarów - etykę, której - zdaniem autora recenzji - władze polskich przedsiębiorstw poświęcają zbyt mało uwagi. Zachowania etyczne są podstawą w procesie budowaniu tożsamości organizacji. Dlatego też problem ten powinien być szerzej zaprezentowany w recenzowanej książce.

W sposób bardzo przejrzysty przedstawiono i omówiono algorytm zarządzania tożsamością organizacyjną, który z powodzeniem może być wykorzystywany przez praktyków. W algorytmie tym z sukcesem połączono wiedzę teoretyczną z podejściem praktycznym.

Istotnym rozdziałem, z punktu widzenia możliwości odniesienia sukcesu przez organizację, jest rozdział poświęcony budowaniu spójnej tożsamości organizacyjnej. Autorka pokazuje, w jaki sposób można zidentyfikować tożsamość rzeczywistą oraz zdefiniować tożsamość pożądaną. Porównanie tych dwóch tożsamości daje podstawę do zaprojektowania spójnego systemu tożsamości organizacyjnej, w którym należy określić wizję, misję, system wartości, wizerunek i komunikację. Szczegółowo omówiono kwestie związane z czterema pierwszymi elementami. Pewien niedosyt pozostawia przedstawienie problemu komunikacji - zabrakło scharakteryzowania narzędzi komunikacji, szczególnie komunikacji z otoczeniem, co przy budowaniu tożsamości ma bardzo istotne znaczenie.

Przy wdrażaniu systemu tożsamości w organizacji mogą wystąpić liczne trudności, które można przezwyciężyć, zapoznając się ze wskazówkami zawartymi w książce. Wdrażanie potraktowano w publikacji jako zarządzanie zmianą. Wykorzystano też podejście procesowe, które dzięki swojej logiczności i kompleksowości pozwala na sprawne wdrożenie tego systemu. Poszczególne etapy mogłyby być jednak bardziej szczegółowo omówione.

Obecnie dużym problemem jest utrzymanie tożsamości organizacyjnej w sytuacji, gdy organizacja znajduje się w kryzysie, który zaburza jej funkcjonowanie. Zwykle kierownictwo nie podejmuje żadnych działań albo przystępuje do nich zbyt późno, co powoduje zaostrzenie sytuacji kryzysowej. W książce można znaleźć odpowiedź na to, w jaki sposób reagować na taki stan rzeczy. Autorka zwraca uwagę, że w warunkach kryzysu należy położyć szczególny nacisk na komunikację - zwłaszcza z mediami, jak również podejmować inne kroki przeciwdziałające zaistniałej sytuacji. Ciekawym pomysłem, który może być wykorzystany w praktyce, jest powołanie w organizacji sztabu zarządzania kryzysowego oraz zespołu ds. prewencji kryzysowej.

W książce znajdują się praktyczne narzędzia służące do budowania i zarządzania tożsamością organizacji, takie jak: kwestionariusz diagnostyczny tożsamości organizacyjnej, kwestionariusz diagnostyczny kultury organizacyjnej, przykładowe wartości i ich opis oraz przykładowe narzędzia diagnozowania wizerunku organizacji, co niewątpliwie stanowi dodatkowy atut publikacji. Książka prezentuje ponadto najnowszą wiedzę dotyczącą omawianej problematyki. Autorka wykorzystała bogatą i aktualną literaturę przedmiotu. Wiele pozycji stanowi literatura zagraniczna.

Z uwagi na praktyczne rady autorki, poparte zresztą przedstawioną w sposób kompetentny teorią, publikację polecam nie tylko studentom, ale również menedżerom.