» E-mentor nr 2 (19) / 2007

Druga część opracowania opisuje wymienione wcześniej modele e-biznesowe¹, prezentuje kategorie podziału oraz klasyfikuje modele do poszczególnych kategorii. Zastosowano następujące kryteria podziału: funkcjonalność, nowatorstwo rozwiązania, złożoność modelu, określenie rynku, na którym firma działa oraz głównego podmiotu prowadzenia działalności. Jako podsumowanie zostało przedstawione zestawienie wszystkich omówionych modeli wraz z przypisaniem ich do wybranych kategorii oraz określeniem typu relacji (B2B, B2C oraz C2C), w jakich wykorzystywany jest dany model.

Wybrane modele e-biznesowe

Poniższe zestawienie szerzej prezentuje wybrane modele wymienione w części pierwszej. Pominięte zostały te, które powtarzają się w różnych klasyfikacjach. Natomiast te, których zasada działania jest bardzo podobna traktowane są jako przykład tych samych rozwiązań.

Sklep internetowy
Sklep internetowy (e-shop) jest to jeden z najpopularniejszych najbardziej podstawowych modeli biznesowych. Służy do sprzedaży towarów czy usług firmy za pośrednictwem internetu. Korzyści, jakie daje to: redukcja kosztów oraz dodatkowy rynek zbytu towarów i usług, a także możliwość poszukiwania nowych rynków (w przypadku sklepów będących uzupełnieniem tradycyjnej formy sprzedaży).

Elektroniczne zaopatrzenie
Elektroniczne zaopatrzenie (e-procurement), czyli elektroniczne składanie ofert i zaopatrywanie firmy w towary i usługi. W przypadku towarów transport odbywa się już w formie tradycyjnej. Korzyści dla firmy to: dodatkowy kanał zaopatrzeniowy oraz możliwość poszukiwania nowych dostawców.

Aukcja elektroniczna
Aukcja elektroniczna (e-auction) w podstawowym zakresie oferuje elektroniczne mechanizmy prowadzenia licytacji. Ze względu na możliwość zgromadzenia dużego woluminu licytujących bez konieczności przemieszczania się w przestrzeni, oprócz aukcji elektronicznych będących odpowiednikami aukcji prowadzonych w sposób tradycyjny, istnieje w sieci wiele odmian aukcji, np. aukcja odwrócona. Wśród odmian aukcji możemy ponadto wyróżnić modele wykorzystujące: licytację zwyżkującą, licytację zniżkującą, jedno- i wieloprzedmiotowe.

Elektroniczne centrum handlowe
Elektroniczne centrum handlowe (e-mall) to odmiana sklepu internetowego. W najprostszej formie składa się z wielu elektronicznych sklepów (prowadzonych przez niezależne podmioty). Współpraca między nimi może być rozszerzona o wspólne metody płatności, dostawy towarów, agregację klientów czy wspólne dodatkowe przedsięwzięcia biznesowe.

Trzecia strona rynku
Trzecia strona rynku (third party marketplace) jest to model określający firmę zewnętrzną (trzecią), której zleca się prowadzenie usług sieciowych (outsourcing), często taka trzecia strona jest dodatkowym kanałem online do już istniejących kanałów dystrybucji w przedsiębiorstwie. Model ten może ponadto oferować jeszcze inne funkcje, np.: płatności, logistykę, składanie zamówień, obsługę w stosunku do podmiotów zewnętrznych (np. płatność podatków), zapewnienie bezpieczeństwa transakcji.

Wirtualna społeczność
Wirtualna społeczność (virtual community) to bardziej zjawisko internetowe wykorzystywane przez niektóre firmy w swojej działalności niż model biznesowy. Jest to grupa osób (podmiotów) skupionych wokół określonego tematu czy sektora rynku, komunikująca się za pośrednictwem usług dostępnych w sieci i tworząca rodzaj portalu tematycznego. Grupa ta tworzy wartość dodaną poprzez umożliwienie dodawania i wymiany informacji przez jej członków na forum grupy. Może ona być również wykorzystywana do działań Public Relations, takich jak: tworzenie profili użytkowników, budowanie lojalności dotychczasowych klientów oraz pozyskiwanie nowych. Wirtualne społeczności tworzone są spontanicznie bądź też mogą być kreowane przez konkretne przedsiębiorstwa zainteresowane tą formą promocji firmy.

Oprócz klasycznej postaci można wyróżnić następujące odmiany tego modelu:

• oprogramowanie o otwartym kodzie (open source) - bardzo popularny sposób rozwijania oprogramowania, polegający na współpracy poprzez sieć komputerową grupy programistów nad programem, który ma publicznie dostępny kod źródłowy. W modelu tym korzyści polegają na dostarczaniu wartości dodanej, np. integracji systemowej, wsparcia dla produktu, tworzenia i sprzedawania dokumentacji i tutoriali, zamiast na sprzedawaniu licencji do programu. Czasem użytkownicy oprogramowania proszeni są o dobrowolne datki na rzecz twórców oprogramowania - przykład: społeczność tworząca przeglądarkę Firefox;
• otwarta treść (open content) - to treść serwisu wspólnie tworzona przez pracującą dobrowolnie społeczność internetową, np. Wikipedia.org;
• publiczna emisja w sieci (public broadcasting) - model wspierany przez użytkowników takich niedochodowych mediów (radia, czy telewizji internetowej). Funkcjonuje on na zasadzie zbierania dobrowolnych dotacji wśród użytkowników serwisu. Przykład serwisu: The Classical Station (WCPE.org);
• sieci społeczne (social networking services) - klasyczny przykład wirtualnej społeczności. Usługa nastawiona jest jednak na kontakty towarzyskie i społeczne, zamiast na omawianie zagadnień związanych z jakąś branżą gospodarczą. W tym modelu firma zarabia na pobieraniu opłat za zaawansowane usługi udostępniane w serwisie. Przykłady to: Orkut.com czy polskie grono.net.

Dostawca usług łańcucha wartości
Dostawca usług łańcucha wartości (value-chain service provider) - w tym modelu biznesowym firma skupia się na dostarczaniu specyficznych usług z łańcucha wartości, takich jak np. elektroniczne płatności czy obsługa logistyki. Integrator działa wyłącznie w wirtualnym łańcuchu wartości, jego atutem są posiadane dane, dotyczące relacji pomiędzy producentami, hurtownikami, dostawcami produktów materialnych oraz ich klientami.

Integrator usług łańcucha wartości
Integrator usług łańcucha wartości (value-chain integrator) to model biznesowy, który koncentruje się na integracji wielu kroków lub całego łańcucha wartości.

Platforma współpracy
Platforma współpracy (collaboration platform) dostarcza narzędzia i środowisko informatyczne umożliwiające współpracę między firmami. Platforma taka najczęściej prowadzona jest przez niezależną firmę, która wynajmuje ją innym podmiotom gospodarczym. Najważniejsze korzyści to możliwość wejścia na rynek e-biznesowy i szybkiej współpracy z innymi podmiotami bez konieczności budowy własnych rozwiązań informatycznych².

Pośrednictwo informacji
Pośrednictwo informacji (information brokerage) polega na oferowaniu usług wyszukiwania i dostarczania klientom pożądanych przez nich danych (informacji). Przykładowo może tu chodzić o wyszukiwanie informacji w sieci, tworzenie profili klientów, konsultacje dotyczące kwestii gospodarczych lub technicznych. Cele, jakie stawia sobie pośrednik, to udostępnienie pojedynczego punktu kontaktu pomiędzy sprzedającymi a kupującymi oraz koncentracja informacji. Model ten występuje również pod nazwą pośrednika informacyjnego (infomediary model).

Usługi zaufania
Usługi zaufania (trust services) to podobny do pośrednictwa informacji model biznesowy dostarczający specyficznych informacji, gwarantujących zaufanie w procesach biznesowych pomiędzy stronami w sieci, najczęściej w postaci wydawania lub potwierdzania certyfikatów autentyczności, szyfrowania danych, płatności internetowych itp.

Udostępnianie aplikacji przez internet
Udostępnianie aplikacji przez internet (application service provider, ASP) - to model, w którym firma oferuje oprogramowanie dostępne w internecie, pobierając opłaty za użytkowanie tego oprogramowania. Czasami oprócz oprogramowania firma oferuje również dodatkowe usługi, które są udostępniane w podobny sposób.

Model pośrednika (brokera)
Model pośrednika (brokerage model) polega na kontaktowaniu ze sobą sprzedających i kupujących w celu zawarcia transakcji. Firma zarabia poprzez pobieranie opłaty (prowizji) za dokonane operacje lub za umożliwienie przeprowadzania transakcji. Sposób naliczania opłat może być różnie skonstruowany. Model ten występuje na wszystkich ważniejszych rynkach: B2B, B2C i C2C. Przykładami tego typu firm są: internetowe biura podróży, czy serwisy aukcyjne. Pośrednictwo może dotyczyć: wyszukiwania najlepszych ofert (okazji cenowych) - "określ swoją cenę" (demand collection system, name-your-price), wspomagania uczestnictwa w aukcjach - agent (broker) aukcyjny (auction broker), wspomagania płatności za zrealizowane transakcje - agent (broker) płatności (transaction broker) czy wyszukiwania dowolnych informacji gospodarczych - agent wyszukujący (search agent).

Model reklamowy
Model reklamowy (advertising model) funkcjonuje na zasadzie udostępniania atrakcyjnych treści w celu przyciągnięcia internautów. Źródłem przychodów są opłaty pobierane od firm zainteresowanych umieszczeniem reklam w takim serwisie. Jest to internetowa odmiana sposobu, w jaki funkcjonują media tradycyjne (broadcast model). Model ten funkcjonuje najlepiej w przypadku posiadania bardzo dużej liczby odwiedzających (oglądających) serwis lub w przypadku bardzo wąskiej specjalizacji serwisu.

Dodatkowo można wyróżnić kilka podkategorii tego modelu: pozycjonowanie serwisu (query-based paid placement); reklama kontekstowa i behawioralna (content-targeted advertising, contextual advertising / behavioral marketing); reklamy pełnoekranowe i interaktywne (intromercials, ultramercials).

Model kupca
Model kupca (merchant model) to firma handlowa (handlowiec) działająca w przestrzeni internetu. W ramach tego modelu kupcy sprzedają towary i usługi za pośrednictwem sieci.

Model producenta (bezpośredni)
Model producenta (bezpośredni) (manufacturer (direct) model) to model, w którym producenci wykorzystując sieć próbują dotrzeć do klientów końcowych z pominięciem tradycyjnych kanałów dystrybucji. Przykładem tak funkcjonującej firmy jest Dell. Model ten zwany jest niekiedy: prosto do klienta (direct-to-customer).

Model sieci afiliowanej
Model sieci afiliowanej (affiliate model) funkcjonuje na zasadzie wzajemnych odnośników (reklam) pomiędzy serwisami różnych firm. Najczęściej w postaci bannerów reklamowych umieszczanych w serwisie firmy współpracującej. Firma, w której serwisie znajduje się reklama, pobiera opłatę tylko w przypadku kliknięcia przez klienta na reklamę oraz dokonania zakupu w firmie umieszczającej reklamę. System ten jest bardzo popularny, ponieważ dopóki konsument nie dokona zakupu, kupiec zazwyczaj nie ponosi żadnych kosztów utrzymania takiej afiliacyjnej reklamy. Przykłady firm, które wykorzystują ten model to: Barnes & Noble i Amazon.com.

Model abonencki (subskrypcyjny)
Model abonencki (subskrypcyjny) (subscription model) funkcjonuje na zasadzie wnoszenia opłaty (subskrypcji) za dostęp do zasobów serwisu. Niektóre odmiany tego modelu oferują nie tylko treści dostępne jedynie subskrybentom, ale również treści ogólnie dostępne.

Model taryfowy
Model taryfowy (utility model) polega na naliczaniu opłat za faktyczne użytkowanie zasobów serwisu. Inaczej niż w modelu abonenckim wysokość opłat jest uzależniona od zakresu usług, z jakich korzysta użytkownik.

Dostawca z pełnym zakresem usług
Dostawca z pełnym zakresem usług (full-service provider) - w tym modelu producent nie ogranicza się tylko do sprzedaży własnych towarów i/lub usług, ale buduje serwis (portal) tematyczny, za pomocą którego oferuje produkty innych firm. Firmy te oferują pokrewne produkty z tej samej branży, np. producent noży kuchennych oferuje także garnki, przyprawy itp. sprzedawane przez inne firmy.

Dostawca treści
Dostawca treści (content provider) to odmiana pośrednictwa informacji. W tym modelu firma zostaje dostawcą treści dla większych (ogólniejszych) portali, które płacą jej za produkty i informacje, aby udostępniać je następnie własnym klientom.

Wspólna infrastruktura
Wspólna infrastruktura (shared infrastructure). Dążąc do redukcji kosztów, firmy tworzą wspólną platformę do kontaktów z klientami. Powstaje wspólny serwis, który skupia konkurentów rynkowych. Wspólna infrastruktura może być też sposobem na uzyskanie przez konkurentów przewagi nad największym graczem na danym rynku.

Przedsiębiorstwo zjednoczone
Przedsiębiorstwo zjednoczone (whole-of-enterprise/government) to firma, która posiada wiele jednostek biznesowych (zakładów), z których każda dysponuje własnym produktem, tworzy jeden "punkt kontaktu" dla wszystkich produktów firmy. Serwis taki ułatwia nawigowanie i wyszukiwanie produktów klientom. Przykładem tak działającego przedsiębiorstwa jest firma Sony.

Platforma handlu internetowego
Platforma handlu internetowego (e-business storefront) oferuje pełny zastaw usług obejmujący cały proces przeprowadzania transakcji handlowych, poczynając od negocjacji handlowych, aż po dostarczenie towaru. Serwisy takie funkcjonują samodzielnie bądź jako kooperacja firm całej branży, zwane wtedy rynkiem wymiany (marketplace exchange) lub wirtualnym rynkiem (virtual marketplace) - serwisy tego typu przeznaczone są dla sprzedających online ułatwiają im przeprowadzanie transakcji oraz wykonywanie czynności powiązanych z realizacją transakcji (np. kampanii reklamowych).

Wspomaganie realizacji przedsięwzięć e-biznesowych
Wspomaganie realizacji przedsięwzięć e-biznesowych (e-business enabler). W modelu tym firma dostarcza narzędzia bądź swoje kompetencje w celu ułatwienia lub umożliwienia realizacji procesów biznesowych w sieci innym podmiotom.

Dostawca infrastruktury
Dostawca infrastruktury (infrastructure provider) to firma, która dostarcza infrastrukturę (połączenia sieciowe, bezprzewodowe, technologie informatyczne, oprogramowanie itp.) umożliwiającą funkcjonowanie innym podmiotom w e-biznesie. Model ten zbliżony jest funkcjonalnie do platformy współpracy.

Wspólnoty handlowe
Wspólnoty handlowe (trading communities, vertical web communities) zapewniają źródło informacji i komunikację niezbędną do prowadzenia działalności gospodarczej w konkretnej branży. Członkowie wspólnoty mają zapewniony dostęp do katalogów produktów, przewodników dla kupujących, list dostawców czy najnowszych wiadomości z branży, artykułów oraz ofert pracy.

Model agregatora kupujących
Model agregatora kupujących (buyer aggregator model) łączy wielu niezależnych kupujących, którzy mogą osiągnąć oszczędności w normalnej sytuacji dostępne jedynie hurtownikom kupującym duże woluminy towarów czy usług. Dzięki większej sile nabywczej są oni w stanie negocjować większe rabaty na zakupione towary. Niestety, w modelu tym pojawiają się problemy z dystrybucją tak zamawianych towarów czy usług.

Model dystrybucyjny (dystrybutor)
Model dystrybucyjny (dystrybutor) (distribution model, distributor) łączy duże grupy producentów z hurtownikami i detalistami. Korzyści dla kupujących to przede wszystkim dostęp do katalogów producentów, obniżenie kosztów zamawiania towarów i usług oraz pośrednictwo firmy oferującej taki model biznesowy w kontaktach z producentami i hurtownikami. Producenci z kolei dzięki dużemu woluminowi kupujących, automatyzacji procesu zamawiania oraz ułatwieniom w komunikacji z partnerami biznesowymi czerpią korzyści z obniżenia kosztów dystrybucji swoich towarów.

Portal (generalny, uniwersalny)
Portal (generalny, uniwersalny) (general portal) - zwany również horyzontalnym, zawiera różnorodną gamę informacji i usług, klasycznym przykładem jest serwis Yahoo!

Wortal
Wortal (vortal), to odmiana portalu pionowego, zawierającego pogłębione informacje dotyczące konkretnej branży. Przykładem takiego serwisu jest Chip.pl.

Portal spersonalizowany
Portal spersonalizowany (personalised portal) - odmiana serwisów informacyjnych zawierających interesujące treści, ale wymagających rejestracji użytkownika. System ten pozwala lepiej śledzić zachowania i przyzwyczajenia użytkownika, a także dokonywać większej personalizacji serwisu, np. w celu przeprowadzenia kampanii reklamowej lub dostarczenia spersonalizowanej informacji, dokładnie takiej, jakiej oczekuje klient. Przykładem takiego serwisu jest NYTimes Digital.

Portal z ogłoszeniami drobnymi
Portal z ogłoszeniami drobnymi (classifieds) - serwis z ogłoszeniami, w którym przeglądanie ofert jest zazwyczaj darmowe, ale na przykład konieczne jest uiszczenie opłaty członkowskiej. Przykłady to: Monster.com, Craigslist, Match.com.

Modele technologii bezprzewodowej
Modele technologii bezprzewodowej (models for mobile wireless technology) to pojawiające się nowe modele e-biznesowe, które oparte są na mobilności dostępu do usług, zapewniającej dostęp do oferowanych usług praktycznie z dowolnego miejsca i o dowolnym czasie. Zazwyczaj są to odmiany "zwykłych" modeli e-biznesowych, oferujących takie same usługi, lecz z uwzględnieniem ich większej mobilności.

Doradztwo biznesowe
Doradztwo biznesowe (matchmaker) polega na pomocy firmom w ustaleniu potrzeb biznesowych i możliwości wykorzystania technologii do prowadzenia handlu elektronicznego.

Organizacja wirtualna
Organizacja wirtualna to taki model przedsiębiorstwa, w którym następuje dobrowolne połączenie zasobów współpracujących ze sobą firm z myślą o realizacji wspólnego przedsięwzięcia, celu, który ma im przynieść korzyści większe, niż gdyby firmy te działały samodzielnie.

Agencje reklamowe i domy medialne
Agencje reklamowe i domy medialne to firmy, które działają podobnie jak tradycyjne agencje wykorzystując sieć jako środek przekazu marketingowego. Oprócz opracowywania kampanii reklamowych firmy działające w tym modelu oferują również inne usługi, takie jak tworzenie serwisów, pozycjonowanie stron w przeglądarkach czy zbieranie i analizowanie danych o zachowaniach klientów w internecie.

Inkubatory firm wirtualnych
Inkubatory firm wirtualnych to firmy oferujące wsparcie biznesowe dla osób lub przedsiębiorstw, które zamierzają rozpocząć nowe przedsięwzięcie e-biznesowe, posiadają pomysł (plan działania), biznesplan, a nie dysponują odpowiednim zapleczem finansowym, czy organizacyjnym.

Kryteria klasyfikacji modeli

Analiza modeli e-biznesowych pozwala na ich podział według pewnych kategorii. Każda z nich wskazuje na inny aspekt działalności gospodarczej firm. W wyniku przeprowadzonej analizy zaproponowane zostały następujące kategorie podziału modeli: funkcjonalność, nowatorstwo rozwiązania, złożoność modelu, określenie rynku, na którym firma działa oraz głównego podmiotu prowadzenia działalności.

Podział funkcjonalny pokazuje, czy model skupia się na funkcjach technologicznych, czy organizacyjnych (sposobie zarządzania biznesem) działalności firmy. Kolejna klasyfikacja informuje, czy mamy do czynienia z nowatorskim rozwiązaniem, czy też model jest przeniesieniem (odwzorowaniem) działalności z klasycznej gospodarki. Klasyfikacja złożoności modelu dzieli je na podstawowe i złożone (zawierające w sobie elementy modeli podstawowych). Określenie rynku działania pozwala podzielić firmy na próbujące stworzyć nową niszę na rynku dla swoich produktów oraz wykorzystujące dotychczasowy rynek. Klasyfikacja ze względu na podmiot prowadzenia działalności pokazuje, czy model e-biznesowy skierowany jest na klienta, czy na firmę.

Wprowadzono także oddzielną klasyfikację ilustrującą, w jakich relacjach pomiędzy głównymi podmiotami na rynku elektronicznym (B2B, B2C i C2C) wykorzystywany jest dany model biznesowy.

Rysunek 1. Klasyfikacja modeli w podziale funkcjonalnym oraz relacji pomiędzy głównymi podmiotami

Podsumowanie

Rola internetowego serwisu WWW jako podstawowego narzędzia komunikacji firmy z otoczeniem społeczno-gospodarczym ciągle wzrasta. Zadania, jakie pełnią firmowe serwisy WWW, definiowane są przez potrzeby informacyjne przedsiębiorstwa oraz specyfikę jego działalności gospodarczej. Chociaż w każdym serwisie można wyróżnić pewne stałe (lub bardzo podobne) elementy, to forma, jaką serwis przyjmuje i zadania, jakie realizuje wynikają z przyjętej przez firmę strategii działania oraz wymagają zastosowania odpowiednich narzędzi informatycznych. Aby określić grupy przedsiębiorstw działających według podobnych schematów organizacyjnych i/lub technologicznych, podejmowane są próby tworzenia modeli e-biznesowych pokazujących, w jaki sposób firma realizuje swoją podstawową działalność gospodarczą, prowadzoną z wykorzystaniem serwisów WWW i internetowych technologii informatycznych. W chwili obecnej można zaobserwować łączenie i przenikanie się poszczególnych modeli biznesowych, co skutkuje powstawaniem nowych, odmiennych sposobów funkcjonowania firm w cyberprzestrzeni. Pojawiają się również wciąż nowe formy prowadzenia działalności gospodarczej w internecie. Dotyczą one coraz to innych obszarów życia gospodarczego. Efektem przeprowadzonych badań i zaprezentowanych klasyfikacji jest pokazanie aktualnego spektrum modeli e-biznesowych realizowanych przez firmy w cyberprzestrzeni.

Bibliografia

• A. Afuah, C. L. Tucci, Biznes internetowy strategie i modele, Kraków 2003.
• B. Canzer, e-Business. Strategic thinking and practice, Boston-Nowy Jork 2006.
• C. Combe, Introduction to e-business, management and strategy, Amsterdam-Boston-Heidelberg-Londyn- Nowy Jork-Oxford-Paryż 2006.
• H.M. Deitel, P.J. Deitel, K. Steinbuhler, e-Business and e-Commerce for managers, Londyn 2001.
• A. Greasley (red.), Business information systems, Londyn 2006.
• W.M. Grudzewski, I.K. Hejduk, Przedsiębiorstwo wirtualne, Warszawa 2002.
• A. Hartman, J. Sifonis, J. Kador, e-biznes - strategie sukcesu w gospodarce internetowej, Warszawa 2001.
• N. Kirov, A. Kuśmierz, R. Rządca, Jak się kręci e-biznes, "PC Kurier" 2003, nr 8.
• M. Niedźwiedziński, Globalny handel elektroniczny, Warszawa 2004.
• M. Rappa, Business Models on the Web, http://digitalenterp..., [30.10.2006].
• S.K. Sharma, J.N.D. Gupta, An E-Government Model, [w:] M. Khosrow-Pour (red.), Advanced Topics in Electronic Commerce, vol. 1, Londyn 2005.
• B.R. Smith, Y. Johng, M. Hamada, N. Raut, S. Vanunu, iSeries e-business Handbook. A Technology and Product Reference, b.m.w. 2001.
• C.M. Olszak (red.), Systemy e-commerce. Technologie internetowe w biznesie, Katowice 2004.
• P. Timmers, Business Models for Electronic Markets, "Electronic Markets" 1998, nr 2.
• P. Timmers, J. Gasós, Agent Technologies and Business Models for Electronic Commerce, [w:] M. Warkentin, Business to Business Electronic Commerce: Challenges and Solutions, Londyn 2002.
• P. Weill, M.R. Vitale, Place to Space: Migrating to Ebusiness Models, Boston 2001./li>
• T. Wieczorek (red.), e-biznes, t. 1, Dąbrowa Górnicza 2003.
• W. Wolski, Metody realizacji e-biznesu w strategii rozwoju przedsiębiorstw, Szczecin 2005.