» E-mentor nr 3 (15) / 2006

Istnieje wiele koncepcji opisujących istotę e-biznesu. Zdaniem niektórych, przedsięwzięcie e-biznesowe funkcjonuje w nowej gospodarce według zupełnie nowych reguł. Spotkać można również opinie przeciwstawne, zgodnie z którymi e-biznes nie różni się niczym od przedsięwzięcia tradycyjnego, z tym wyjątkiem, że wykorzystuje nowoczesne technologie teleinformatyczne. Czym jest zatem e-biznes? Jakie warunki musi spełnić przedsięwzięcie, aby mogło nosić miano przedsięwzięcia e-biznesowego? Samo zastosowanie technologii internetowych w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa naturalnie nie wystarcza, aby przedsiębiorstwo nazwać e-biznesowym. Innymi słowy, korporacyjna strona internetowa czy też wykorzystanie poczty elektronicznej w kontaktach z otoczeniem nie mogą być wyznacznikiem e-biznesu. Na czym polega zatem istota e-biznesu? E-biznes można określić jako sposób kreacji wartości w przedsiębiorstwie, w którym zastosowanie internetu lub technologii teleinformatycznych odgrywa kluczową rolę.

Wobec powyższej definicji warto postawić pytanie o jakościowe różnice pomiędzy przedsięwzięciem e-biznesowym a tradycyjnym. Innymi słowy, jakie cechy wspólne mają przedsięwzięcia e-biznesowe, które to cechy nie występują w przedsięwzięciach tradycyjnych?

Współczesne przedsiębiorstwo konkuruje na wielu rynkach. Najważniejszy z nich to rynek klientów. Klienci bowiem dostarczają przedsiębiorstwu wielu wartości, wśród których najważniejsze są wpływy. Wpływy przyciągają uczestników innych rynków - m.in. akcjonariuszy, dostawców czy potencjalnych pracowników. Warunkiem skutecznego funkcjonowania firmy jest kreacja wartości w relacjach z uczestnikami wszystkich rynków. W niniejszym opracowaniu obszar rozważań został zawężony do zastosowania internetu i technologii teleinformatycznych w relacjach z klientami. Naturalnie, odpowiednie strategie e-biznesowe mogą przyczyniać się do kreacji wartości na wszystkich pozostałych rynkach.

Autor wyróżnia pięć głównych cech przedsięwzięcia e-biznesowego w zakresie relacji z klientami. Są nimi:

• wirtualizacja produktu, na którą składa się digitalizacja oraz wzbogacanie produktu w informacje;
• indywidualizacja oferowanej kompozycji wartości do preferencji klienta lub użytkownika;
• usieciowienie, czyli wykorzystanie potencjału innych klientów w budowie wartości dla klienta;
• marketing doświadczeń, czyli wykorzystanie rozrywki, nauki czy estetyki w procesie budowy trwałych więzi z klientami;
• wykorzystanie cyklu życia klienta w firmie polegające na modyfikacji oferowanej klientowi kompozycji wartości adekwatnie do etapu jego relacji z firmą.

Wirtualizacja produktu

Pierwszą opisywaną cechą przedsięwzięć internetowych jest wirtualizacja produktu. Oznacza ona zarówno digitalizację produktu, jak i wzbogacanie produktu w informacje.

Digitalizacja produktu jest to inaczej ucyfrowienie produktu, czyli całkowita lub częściowa zamiana postaci produktu z materialnej na cyfrową, zamiana atomów na bity. Proces ten może przebiegać w zróżnicowanym sposób. W przypadku linii lotniczych digitalizacji podlega jedynie część produktu, jaką jest bilet, który przestaje istnieć w tradycyjnej postaci materialnej, a zaczyna funkcjonować jako informacja zapisana w systemie informatycznym. Sprzęt komputerowy, podobnie jak usługi transportu lotniczego, wymaga obecności materialnej infrastruktury. Niemniej część produktu, jakim są sterowniki, czyli oprogramowanie odpowiedzialne za właściwą pracę urządzenia, jest naturalnie niematerialna. Umożliwia to łatwą aktualizację sterowników, a tym samym poprawę funkcjonowania urządzenia bez fizycznego kontaktu z nim. Digitalizacja może oznaczać również całkowitą transformację postaci produktu. Stało się tak z utworami muzycznymi, które pierwotnie nierozerwalnie związane były z nośnikiem (płyta CD, kaseta itd.). Zapis cyfrowy muzyki, np. w postaci formatu mp3, pozwala na całkowite oddzielenie wartości dla klientów od tradycyjnego nośnika. Przy czym naturalnie produkt w zdigitalizowanej postaci nadal wymaga materialnej infrastruktury pozwalającej na dostarczenie klientowi wartości z nim związanych.

Drugim wymiarem wirtualizacji produktu jest wzbogacanie produktu w informacje. Sam produkt nie musi zmieniać swojej postaci, niemniej zostaje obudowany warstwą informacyjną zwiększającą jego wartość. Wzbogacanie w informacje jest najczęstszą formą transformacji produktu. Pozwala ono na dostarczenie dodatkowych wartości klientom, które w pełniejszy sposób zaspokajają ich potrzeby. Przykładem tego procesu jest wzbogacanie produktu, jakim są usługi kurierskie, w możliwość identyfikacji aktualnego położenia przesyłki.

Najczęściej obydwa procesy składające się na wirtualizację produktu, czyli digitalizacja oraz wzbogacanie w informacje, następują łącznie (por. rys. 1). Sklep internetowy Amazon.com dokonuje wirtualizacji oferowanych produktów głównie poprzez wzbogacanie ich w informacje. Oprócz podawanych zazwyczaj informacji o produkcie, Amazon.com udostępnia m.in. recenzje oraz oceny produktu dokonywane przez klientów. Co więcej, bazując na danych związanych z zachowaniem klientów w sklepie, wyświetlane są informacje o produktach powiązanych, czyli np. kupowanych również przez klientów, którzy nabyli określony produkt. Innym rodzajem informacji udostępnianych w przypadku książek jest lista charakterystycznych fraz występujących ponadprzeciętnie w książce (Statistically Improbable Phrases) oraz lista najczęstszych fraz rozpoczynających się wielką literą (Capitalized Phrases). W przypadku anglojęzycznej wersji "Imperium" Ryszarda Kapuścińskiego charakterystyczną frazą występującą ponadprzeciętnie w tekście jest m.in. interrogating officer, a najczęstszą frazą rozpoczynającą się wielką literą jest naturalnie Soviet Union. Podane na stronie frazy są jednocześnie hiperłączami, których aktywowanie prowadzi do listy publikacji, w których występują one również częściej niż przeciętnie¹.

Amazon wykorzystuje również digitalizację produktów. Naturalnie większość oferowanych produktów ma postać materialną. Amazon.com dokonuje jednak częściowej digitalizacji produktu w przypadku książek, udostępniając skany najważniejszych stron (okładki, spis treści, indeks itd.), a w przypadku utworów muzycznych jedynie początkowy fragment. Udostępniony w ten sposób zdigitalizowany produkt charakteryzuje się znacznie ograniczoną funkcjonalnością. Niemniej, ułatwia to klientom ocenę i wybór produktu. Warto zauważyć, że produkty charakteryzujące się ograniczoną funkcjonalnością lub też zmniejszonymi wartościami dla klienta (użytecznościami) są zjawiskiem występującym od dawna m.in. w postaci darmowych próbek produktów szybkozbywalnych.

Zaawansowanie digitalizacji bądź procesu wzbogacania produktu w informacje prowadzić może do redefinicji wartości dla klienta. Sytuacja taka ma miejsce w przypadku wyszukiwarek cenowych. Są to serwisy internetowe pozwalające odnaleźć sklep oferujący wybrany produkt po najniższej cenie. Po wpisaniu nazwy produktu internauta otrzymuje listę sklepów wraz z cenami produktu. Dodatkowo, otrzymuje szersze informacje o produkcie i sklepach internetowych, w tym także opinie internautów. Następuje zatem proces wzbogacania produktu w informacje. Zaawansowanie tego procesu jest wysokie, niemniej wyszukiwarki cenowe nie dokonują digitalizacji produktu. Formuła tworzenia wartości stosowana przez wyszukiwarki cenowe nie zakłada kontaktu z produktem materialnym ani też procesu jego digitalizacji. Produkt został bowiem wypchnięty z obszaru, w którym wyszukiwarki cenowe tworzą wartość. Jaka jest zatem formuła kreacji wartości stosowana przez wyszukiwarki? Wyszukiwarki dostarczają nieodpłatnie internautom informacji o możliwości zakupu produktu po najniższej cenie, kierując ich tym samym do odpowiedniego sklepu. Skierowanie internauty do odpowiedniego sklepu związane jest z wynagrodzeniem najczęściej w postaci prowizji od dokonanej transakcji. Redefinicja wartości dokonywana przez wyszukiwarki cenowe polega zatem na tym, że oferują one klientom informacje o produktach i ich cenach, natomiast sklepom dostarczają klientów pragnących dokonać zakupu produktów. Konsekwencją tego modelu biznesu jest stworzenie nowego ogniwa w łańcuchu wartości, jakim są wyszukiwarki cenowe. Ogniwo to może obejmować znaczną część transakcji dokonywanych na rynku, a tym samym może mieć wpływ na funkcjonowanie wielu podmiotów znajdujących się na późniejszych ogniwach łańcucha wartości.

Rysunek 1. Wirtualizacja produktu


Źródło: opracowanie własne

Indywidualizacja oferowanej kompozycji wartości

Indywidualizacja kompozycji wartości jest kolejną cechą przedsięwzięć internetowych. Istotą indywidualizacji jest oferowanie klientom wartości dostosowanych do ich potrzeb. W najczęstszym rozumieniu indywidualizacja oznacza dostosowanie produktu do oczekiwań klienta, niemniej również inne elementy marketingu, takie jak cena czy komunikacja z klientem mogą podlegać indywidualizacji.

Istnieje wiele pojęć oznaczających indywidualizację oferowanej kompozycji wartości do preferencji klienta czy użytkownika, przy czym należy pamiętać, że bywają one często używane zamiennie.

Personalizacja oznacza automatyczne dostosowanie odbywające się bez aktywnego udziału klienta lub użytkownika. Personalizacja odbywa się na podstawie posiadanych lub właśnie otrzymywanych danych o kliencie. Przykładem personalizacji może być samoczynne wyświetlenie właściwej wersji językowej strony internetowej na podstawie danych przekazanych przez przeglądarkę użytkownika². Kastomizacja (kustomizacja, customization) jest to aktywne dostosowanie przez użytkownika wartości do własnych preferencji³. Kastomizacja ma miejsce m.in. wtedy, gdy klient wybiera rodzaj informacji, jaki ma być wyświetlany na stronie głównej portalu. Współtworzenie wartości (co-creating value) jest terminem używanym przez C.K. Prahalada i V. Ramaswany w publikacji Przyszłość konkurencji⁴. Oznacza ono czynny udział klienta w procesie współtworzenia wartości, a tym samym sugeruje jego większe zaangażowanie, niż ma to miejsce w przypadku kastomizacji. Masowa kastomizacja (mass customization) oznacza wytwarzanie dóbr i usług na potrzeby dużego rynku, dostosowanych do preferencji poszczególnych klientów przy cenach zbliżonych do cen produktów masowych, a więc pozbawionych indywidualizacji wartości⁵. Najważniejszym z powyższych pojęć wydaje się być masowa kastomizacja, która obejmuje zarówno kastomizację, jak i współtworzenie wartości przez klientów, przy zachowaniu odpowiednio dużej skali działania.

Masowa kastomizacja odbywać się może w dwojaki sposób. Indywidualizacja kompozycji wartości może być przeprowadzona na poziomie wytworzenia produktu lub usługi, tak jak to się dzieje w przypadku montowanych według wskazań klientów komputerów firmy Dell. Masowa kastomizacja ma miejsce również wówczas, gdy klienci dostają jednorodny produkt dostosowując go do własnych potrzeb. Przykładem takiej indywidualizacji jest serwis music.yahoo.com umożliwiający słuchanie wybranego rodzaju muzyki przez internet. Masowa kastomizacja łączy cechy przedsięwzięcia przemysłowego z usługowym. Korzyściami związanymi z poszczególnymi typami przedsięwzięć są odpowiednio niska cena przy znacznej skali produkcji w przypadku produktów przemysłowych oraz indywidualizacja kompozycji wartości oferowanych klientowi, takich jak produkt, cena czy obsługa w przypadku przedsięwzięcia usługowego. Przedsięwzięcia przemysłowe charakteryzują się większym udziałem kosztów stałych, natomiast przedsięwzięcia usługowe kosztów zmiennych, w ogóle kosztów. Powyższa charakterystyka przedsięwzięć przemysłowych i usługowych znajduje swoje odzwierciedlenie także przy masowej kastomizacji. Firma charakteryzuje się bowiem wysokim udziałem kosztów stałych, co notabene charakterystyczne jest również dla przedsięwzięć e-biznesowych, w szczególności tych, w których występuje zdigitalizowany produkt. Koszt wytworzenia pierwszej sztuki stricte cyfrowego produktu jest wysoki, natomiast koszt wytworzenia każdej następnej sztuki bliski lub równy zeru.

Kosztami zmiennymi, charakterystycznymi dla przedsięwzięć usługowych i wynikającymi z indywidualizacji wartości, obarczany jest klient. Kosztem tym jest przede wszystkim nakład pracy, który musi być wykonany przez klienta w procesie współtworzenia produktu. Obejmuje on przede wszystkim zdobycie pewnej porcji wiedzy, a następnie wykorzystanie jej w procesie współtworzenia wartości. Co więcej, do kosztów klienta należy zaliczyć wszelkiego rodzaju ryzyka, jakie on ponosi. Firma jest w stanie przejmować od klienta część kosztów zmiennych np. poprzez aktywną pomoc pracowników firmy lub instrumenty zmniejszające ryzyko klienta. Do takich instrumentów należy m.in. możliwość zwrotu produktu. Ponoszone przez klienta, związane z indywidualizacją koszty mogą być barierą w podjęciu relacji z firmą. Naturalnie, w przypadku nieindywidualizowanych produktów masowych koszt w postaci tego nakładu pracy nie występuje. Paradoksalnie, jeżeli zaistnieje relacja będąca źródłem zindywidualizowanych wartości, a dostarczone wartości spełnią oczekiwania klienta, to poniesiony koszt obok dostarczonych wartości może stać się przesłanką lojalności klienta. Poniesiony koszt indywidualizacji skłaniać może klienta do lojalności z dwóch powodów. Klienci, zgodnie z opisaną przez R. Cialdiniego regułą konsekwencji, skłonni są postępować spójnie z ich poprzednim zachowaniem⁶. Innymi słowy, współtworzenie wartości, czyli zainwestowanie nakładu pracy w relację z firmą, warunkować może późniejszą chęć kontynuowania tej relacji. Występuje również racjonalna przesłanka poniesionego kosztu jako źródła lojalności klienta. Koszt poniesiony przez klienta jest w dużej mierze niefinansowy - obejmuje on bowiem konieczność zdobycia pewnej porcji wiedzy i jej późniejszej aplikacji. Zdobyta wiedza staje się przesłanką do kontynuowania relacji z firmą, gdyż wybór innego dostawcy wiązałby się z koniecznością zdobycia kolejnej, charakterystycznej dla danego dostawcy, wiedzy.

W modelowym ujęciu przedsięwzięcie stosujące masową kastomizację działa na dużym rynku, charakteryzuje się wysokim udziałem kosztów stałych, a kosztami zmiennymi współtworzenia wartości obarcza klientów. Funkcjonowanie na dużym rynku pozwala na dużą skalę produkcji, czego skutkiem jest niska cena produktów równa cenom produktów masowych. Używając pojęć stosowanych przez M. Portera w Strategii konkurencji, firma ta stosuje strategię zróżnicowania. Z drugiej strony niska cena produktów umożliwia jej zajęcie pozycji lidera kosztowego. Porter kwestionuje sensowność łączenia obydwu strategii argumentując, iż grozi to "ugrzęźnięciem"⁷. Przeprowadzone badania, a także rozważania o charakterze teoretycznym, potwierdzają jednak aplikacyjną wartość powyższej, hybrydowej strategii. Rozbieżność opinii wynika zapewne z postępu technologicznego, jaki się dokonał od początku lat osiemdziesiątych, kiedy po raz pierwszy została wydana Strategia konkurencji. Zastosowanie technologii teleinformatycznych pozwoliło bowiem na połączenie korzyści skali i charakterystycznych dla nich niskich cen wraz z elastycznością produkcji umożliwiającą indywidualizację oferowanej klientowi kompozycji wartości. W ten sposób zastosowanie technologii teleinformatycznych doprowadziło do jakościowej zmiany w porównaniu do przedsięwzięcia tradycyjnego.

F. Piller wyróżnia dwa wymiary masowej kastomizacji dokonywanej w przedsięwzięciach e-biznesowych⁸. Jednym z nich jest istotność udziału klienta w procesie indywidualizacji kompozycji wartości (degree of customer integration required). Drugim wymiarem jest digitalizacja indywidualizowanego produktu (degree of digitizability of customized components). W zależności od różnego natężenia powyższych cech wyróżnić można cztery strategie masowej kastomizacji: wartości dodanej, zdobycia uwagi, konfiguracji oraz innowacyjnych usług (por. rys. 2).

Rysunek 2. Strategie masowej kastomizacji



Źródło: opracowanie własne na podst. F. Piller, Customer interaction and digitizability - a structural approach to mass customization, www.mass-customisation.de/download/pil2002-2.pdf, [2006.05.28].

Strategia wartości dodanej bazuje na indywidualizacji wartości dodanej, która ma być wyróżnikiem materialnego produktu. Udział klienta w współtworzeniu całości produktu jest niewielki, gdyż dotyczy jedynie owej wartości dodanej. Przykładem strategii wartości dodanej jest dołączanie wydrukowanego, spersonalizowanego bileciku z życzeniami do standardowego, i naturalnie niezdigitalizowanego, bukietu kwiatów. Strategię wartości dodanej, choć o większym znaczeniu udziału klienta, stosuje serwis nikeid.com, który pozwala klientom na zaprojektowanie butów poprzez wybór kolorów poszczególnych części obuwia, a także umieszczenie napisów, w domyśle oznaczenia własnej pary butów już na etapie produkcji⁹.

Wysoki poziom digitalizacji produktu oraz relatywnie nieduży udział klienta w tworzeniu wartości charakteryzuje strategię zdobycia uwagi. Istotą tej strategii jest zaoferowanie klientom zdigitalizowanego produktu, który będą mogli skonfigurować do własnych potrzeb. W oparciu o dostarczone, zazwyczaj nieodpłatnie, wartości firma zdobywa uwagę klienta, którą następnie kieruje na płatne produkty. Wspominany uprzednio serwis music.yahoo.com bazuje na strategii zdobycia uwagi. Umożliwia on darmowe odsłuchiwanie wybranego rodzaju muzyki przez internet, naturalnie udostępniając również płatne usługi, w tym wypadku możliwość pobrania utworów muzycznych¹⁰.

Trzecia z opisywanych, strategia konfiguracji bazuje na znaczącym udziale klienta w tworzeniu materialnego produktu. Klient wykorzystuje aplikację internetową do zaprojektowania produktu lub przynajmniej wybrania istotnych komponentów produktu. Znaczącemu udziałowi klienta w tworzeniu wartości towarzyszy również wysoki poziom ryzyka klienta. Stąd o sukcesie przedsięwzięcia przesądzać mogą działania firmy zmierzające do obniżenia ryzyka klienta np. poprzez wysokiej klasy obsługę klienta. Naturalnie, im wyższy będzie postrzegany poziom ryzyka klienta, tym więcej klientów skłonnych będzie do rezygnacji z produktów indywidualizowanych na rzecz produktów jednorodnych lub dostępnych w wariantach. Strategię konfiguracji stosuje producent komputerów Dell, na którego stronie klienci mają możliwość zaprojektowania komputera z wybranych komponentów lub też wyboru gotowego zestawu¹¹.

Ostatnia z opisywanych, strategia innowacyjnych usług dotyczy sytuacji charakteryzującej się znaczącą rolą klienta w tworzeniu wartości oraz wysoką digitalizacją produktu. Strategia ta umożliwia dokonywanie indywidualizacji na wielu płaszczyznach: produktu, ceny, komunikacji czy obsługi klienta. Produkt AdWords firmy Google skierowany do reklamodawców bazuje na tej strategii. Reklamodawca sam tworzy zdigitalizowaną reklamę składającą się z tekstu reklamowego i hiperłącza, a następnie określa warunki, przy spełnieniu których reklama będzie wyświetlana. Koszt kampanii reklamowej jest również dostosowywany do preferencji klienta. Reklamodawca określa proponowaną przez siebie cenę, system natomiast emituje kampanie, których deklarowana cena była najwyższa¹².

Podsumowanie

W niniejszej części opracowania zostały przedstawione dwie z pięciu cech (wirtualizacja produktu oraz indywidualizacja oferowanej kompozycji wartości), które zgodnie z koncepcją autora, wyróżniają przedsięwzięcie e-biznesowe od tradycyjnego w zakresie relacji z klientami. W procesie wirtualizacji następuje częściowa lub całkowita digitalizacja produktu oraz wzbogacanie produktu w informacje. Indywidualizacja pozwala na dostosowanie kompozycji wartości do preferencji klienta lub użytkownika. Pozostałe cechy e-biznesu w zakresie relacji z klientami zostaną opisane w drugiej części opracowania, w kolejnym numerze "e-mentora"

Personalizacja a la Philip K. Dick