AAA

Zarządzanie jakością i jej komunikowanie w kształtowaniu reputacji przedsiębiorstwa

Agnieszka Rutkowska

W opracowaniu omówiono zagadnienie kształtowania reputacji przedsiębiorstwa poprzez zarządzanie jakością oraz system jej komunikowania przez przedsiębiorstwo. Rola działań jakościowych i ich komunikacji w kształtowaniu reputacji przedsiębiorstwa przeanalizowana została z wykorzystaniem dwóch modeli kształtowania reputacji, tj. tworzenie reputacji w procesie oraz poprzez wartości. W artykule wskazano, iż działania i inicjatywy w zakresie jakości budują tożsamość przedsiębiorstwa, tworzą jego wizerunek, a wzmocnione rzetelną komunikacją wpływają na odbiorców kształtując ich opinię o przedsiębiorstwie. Wskazano także, że działania jakościowe i komunikowanie ich interesariuszom kształtują obraz organizacji jako wiarygodnej, niezawodnej i odpowiedzialnej, do której można mieć zaufanie. Opracowanie prezentuje szeroki wachlarz działań jakościowych, poprzez które można kształtować reputację przedsiębiorstwa w opinii interesariuszy, a tym samym oddziaływać na jego wartość rynkową.

Reputacja przedsiębiorstwa poprzez oddziaływanie na zachowania interesariuszy wpływa na jego wyniki finansowe, a wpływ ten jest tym większy, im większe znaczenie ma ona dla danej grupy interesariuszy. Reputacja oraz proces jej tworzenia są zjawiskami nie do końca jeszcze poznanymi, rozpatrywanymi wielopłaszczyznowo. Elementem łączącym dotychczasowe rozważania zawarte w literaturze przedmiotu jest założenie, że reputacja przedsiębiorstwa ma charakter społeczny, a proces jej budowania jest procesem złożonym, wymagającym uwzględnienia przez przedsiębiorstwo reguł i wartości ważnych dla interesariuszy przedsiębiorstwa.

Z przeglądu literatury wynika, że w ujęciu procesowym strategiczny plan budowania przez przedsiębiorstwo dobrej reputacji powinien uwzględniać następujące elementy: kreowanie tożsamości i wizerunku przedsiębiorstwa oraz tworzenie pożądanych relacji z jego odbiorcami. Inne podejście, tj. kreowanie reputacji przedsiębiorstwa poprzez wartości, wymaga od przedsiębiorstwa zapewnienia tego, aby podejmowane przez nie działania budowały zaufanie interesariuszy oraz tworzyły dla nich wartości odnoszące się do wiarygodności, niezawodności i odpowiedzialności przedsiębiorstwa.

Cel i metoda badawcza

Celem artykułu jest wskazanie, że działania podejmowane w ramach zarządzania jakością oraz ich komunikacja mogą tworzyć dobrą reputację przedsiębiorstwa poprzez oddziaływanie na poszczególne elementy budujące reputację. Studia literaturowe posłużyły do rozpoznania obszaru badawczego i określenia zależności między zarządzaniem jakością w przedsiębiorstwie a budowaniem jego reputacji. Wskazanie na istnienie tych zależności może stanowić podstawę do przeprowadzenia badań empirycznych oraz określenia modelu budowania reputacji dzięki zarządzaniu przez jakość i system komunikacji z interesariuszami.

Reputacja jako cenny zasób niematerialny przedsiębiorstwa

Reputacja w znaczeniu ogólnojęzykowym to opinia, renoma, dobre imię, rozgłos, sława1. W ujęciu M. Schweigera na reputację firmy (corporate reputation) składają się dwa wymiary. Pierwszy ma charakter kognitywny i dotyczy kompetencji firmy (competence) utożsamianych w szczególności z jakością oferowanych produktów, wydajnością i zyskownością prowadzonej działalności oraz atrakcyjnością. Drugi wymiar, o charakterze afektywnym, dotyczy solidaryzowania się i sympatyzowania interesariuszy z firmą (sympathy). Aspekt ten tworzony jest w głównym mierze przez jakość oferowanych produktów i szeroko rozumianą odpowiedzialność przedsiębiorstwa, w tym społeczną odpowiedzialność biznesu i troskę o środowisko2. Reputacja firmy, jak podaje T. Dąbrowski, jest stabilną oceną, podzielaną przez różne grupy interesariuszy, dotyczącą zdolności firmy do sprostania ich oczekiwaniom oraz dostarczania im wartości3. Poznanie czynników wpływających na ocenę reputacji przedsiębiorstwa jest procesem złożonym i wymaga precyzyjnego dookreślenia grup interesariuszy oraz określenia zbioru wartości społecznych o istotnym dla nich znaczeniu.

Dobra reputacja jest swoistym buforem bezpieczeństwa dla firmy w sytuacjach kryzysowych. Zgodnie ze stanowiskiem C.J. Fombruna, tworzy ona kapitał zaufania do przedsiębiorstwa. To z kolei sprawia, że interesariusze chętniej angażują się w relacje z posiadającym ją przedsiębiorstwem, udostępniają mu kontrolowane przez siebie zasoby i udzielają wsparcia. Klienci więcej kupują, akceptują wyższe ceny, są bardziej lojalni, polecają firmę i jej produkty innym konsumentom. Pracownicy chętniej podejmują pracę, są w nią bardziej zaangażowani i rzadziej przechodzą do konkurencji. Kontrahenci są bardziej skłonni nawiązywać współpracę i podtrzymywać ją. Inwestorzy są gotowi udostępnić kapitał i czynić to po niższych kosztach. Społeczności udzielają firmie o dobrej reputacji poparcia lub przynajmniej powstrzymują się od niekorzystnych dla niej działań4.

Przedsiębiorstwo o dobrej reputacji, jak wskazano powyżej, odnosi różnorodne korzyści. Aby zapewnić sobie dostęp do tych korzyści, powinno odpowiednio zaplanować proces budowania reputacji i ochrony przed jej utratą oraz zarządzać nim na wszystkich poziomach struktury organizacyjnej. Wzmacnianie reputacji i budowanie wizerunku firmy to główne strategiczne cele działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu5 (CSR - corporate social responsibility) podejmowanych przez przedsiębiorstwo. Czy cele te mogą być również skutecznie realizowane poprzez działania z zakresu jakości i ich komunikację? Mimo iż jakość produktów, jak pokazują wyniki badań empirycznych6, jest kluczowym czynnikiem determinującym reputację przedsiębiorstwa, jak dotąd inicjatywy i działania podejmowane w ramach zarządzania jakością w przedsiębiorstwie w świecie biznesu nie są powszechnie utożsamiane z procesem budowania dobrej reputacji przedsiębiorstwa.

Budowanie reputacji przedsiębiorstwa a działania jakościowe

Tworzenie reputacji jest procesem złożonym i, podobnie jak samo pojęcie reputacji, w dalszym ciągu ewoluuje. W literaturze spotykamy się z wieloma modelami tworzenia reputacji przedsiębiorstwa. Do analizy roli działań jakościowych i ich komunikacji w kształtowaniu reputacji przedsiębiorstwa autorka wybrała dwa znacząco różniące się od siebie podejścia, które na potrzeby tej analizy zostały określone jako kształtowanie reputacji "w procesie" oraz kształtowanie reputacji "poprzez wartości"7. Zależności omówione w niniejszej pracy przedstawiono na rysunku 1.

Rysunek 1. Schemat powiązań kreowania reputacji przedsiębiorstwa z działaniami przedsiębiorstwa podejmowanymi w ramach zarządzania jakością oraz ich komunikacją

Źródło: opracowanie własne.

Jak już wspomniano, jakość produktów w rankingach reputacji przedsiębiorstw8 uznawana jest za kluczowy czynnik tworzący reputację przedsiębiorstwa. W definicjach reputacji przedsiębiorstwa prezentowanych w literaturze jakość produktów określana jest często jako ważny element jej kształtowania. W zarządzaniu jakością przyjmuje się, że jakość techniczna produktu jest podstawą jakości funkcjonalnej służącej tworzeniu i dostarczaniu wartości dla klienta9. W niniejszej pracy działania jakościowe podejmowane przez przedsiębiorstwo rozumiane są jako wszystkie planowane i systematyczne działania niezbędne do stworzenia odpowiedniego stopnia zaufania, co do tego, że wyrób lub usługa spełni ustalone wymagania jakościowe10. Autorka artykułu przyjmuje ponadto, że działania te obejmują także szereg akcji i wymagań, których celem jest zagwarantowanie spełnienia właściwych standardów jakościowych we wszystkich projektach realizowanych w danej organizacji11, a standardy te ustalane są w oparciu o wymagania formalnoprawne, jak również wymagania i oczekiwania interesariuszy przedsiębiorstwa.

Kształtowanie reputacji "w procesie" a działania jakościowe

Pierwszym modelem, w oparciu o który dokonano analizy roli działań jakościowych w kreowaniu reputacji przedsiębiorstwa, jest model tworzenia reputacji "w procesie", zwany też modelem kształtowania się reputacji w trójkącie tożsamość - wizerunek - odbiorcy. Tożsamość przedsiębiorstwa odgrywa decydującą rolę w kształtowaniu jego reputacji, natomiast komunikacja pełni dominującą rolę w przypadku wizerunku12. Tożsamość tworzona jest przez przede wszystkim wewnątrz organizacji, podczas gdy wizerunek może być kreowany zarówno przez samą organizację, jak również może powstawać na zewnątrz, niezależnie od jej zamierzeń. Na podstawie analizy literatury można wskazać, że autorzy proponują różne modele tworzenia tożsamości organizacji, tzw. "mix tożsamości" (identity mix). Dominujące jest podejście, iż tożsamość przedsiębiorstwa jest dziedziną multidyscyplinarną, obejmującą między innymi takie składowe zarządzania, jak: komunikacja korporacyjna, wizerunek i reputacja przedsiębiorstwa, struktura organizacyjną czy jej strategia13. Interesujące ujęcie tożsamości - z punktu widzenia analizowanej w niniejszym artykule relacji tożsamości przedsiębiorstwa i podejmowanych działań jakościowych - prezentuje K. Schmidt14, który podaje, że oprócz strategii, kultury i zachowania organizacji tożsamość tworzą także jej produkty i usługi oraz prowadzona z interesariuszami komunikacja.

Tworzenie tożsamości przedsiębiorstwa poprzez jakość wymaga uwzględnienia jakości na poziomie strategii przedsiębiorstwa. Ustanowienie polityki jakości, realizowanie jej oraz szerokie komunikowanie wewnątrz organizacji daje umocowanie do kompleksowego zarządzania jakością. Istotne znaczenie w budowaniu tożsamości przedsiębiorstwa ma także takie umiejscowienie komórki jakości w strukturze firmy, które zapewnia niezależność prowadzonych działań. Strategiczne podejście do jakości wymaga więc zaangażowania kierownictwa z najwyższego szczebla w hierarchii przedsiębiorstwa. Tożsamość firmy tworzona jest również poprzez takie założenia zarządzania jakością w organizacji, jak przyjęcie statusu organizacji uczącej się, tworzenie kultury dzielenia się wiedzą i ciągłego doskonalenia. Tożsamość firmy tworzą także odpowiedzialne zachowania firmy wobec interesariuszy, jak ponoszenie odpowiedzialności za produkty wadliwe, a w przypadku choćby podejrzenia o niewłaściwą jakość produktów, wycofanie produktów z rynku mimo nakładów finansowych i wiążącego się z tym ryzyka wizerunkowego.

Wizerunek przedsiębiorstwa w znaczącym stopniu tworzony jest przez wizerunek produktów i usług świadczonych przez firmę15. Kierowany do klienta nowy produkt powstaje w oparciu o zintegrowaną wiązkę aktualnej wiedzy prawnej, technologicznej, rynkowej oraz marketingowej. Istnieje ponadto ścisły związek pomiędzy postrzeganiem cech i właściwości danego produktu a ogólną oceną wizerunku całej firmy16. Im lepiej produkt jest dopasowany do oczekiwań i potrzeb odbiorcy, tym lepsze jest postrzeganie firmy.

Jakość produktów przekłada się zatem na wizerunek przedsiębiorstwa. Uwzględniając tę zależność, należy stwierdzić, że budowanie oferty firmy i tworzenie produktów powinny być poprzedzone badaniami rynku i badaniami produktowymi. Koszty ponoszone na badania i rozwój produktów, ciągłe doskonalenie oferty i dostosowywanie jej do zmieniających się potrzeb i oczekiwań odbiorców to inwestycja przynosząca korzyści między innymi w postaci umacniania się dobrej reputacji firmy i wzrostu sprzedaży.

Odbiorcy to trzeci element wspomnianego wyżej procesu tworzenia reputacji. Odbiorcy, definiowani także jako interesariusze, poprzez dokonywanie oceny przedsiębiorstwa współtworzą jego reputację. Czynniki kształtujące ich ocenę reputacji przedsiębiorstwa są różnorodne. Mają one swoje umocowanie zarówno w zbiorze wartości społecznych o istotnym dla interesariuszy znaczeniu, jak i w zbiorze posiadanych przez nich doświadczeń życiowych. Działania jakościowe przedsiębiorstwa, w tym jakość produktów oraz prowadzona w tym zakresie komunikacja mogą wpływać na wynik tej oceny. Jest on tym wyższy, im wyższy jest poziom dopasowania prowadzonych działań jakościowych do systemu wartości społecznych interesariuszy. Z tego powodu istotne wydaje się prowadzenie badań umożliwiających poznanie interesariuszy - nie tylko ich potrzeb i oczekiwań, ale również zbioru wartości społecznych, którymi kierują się w życiu. Informacje te stanowią fundament projektowania dalszych działań przedsiębiorstwa, w tym w zakresie jakości. Ocena przedsiębiorstwa dokonywana przez jego interesariuszy kształtowana jest również poprzez działania ukierunkowane na zwiększanie ich świadomości jakościowej. Działania te obejmują organizowanie specjalnie zaprojektowanych wydarzeń, spotkań, paneli dyskusyjnych i innych działań edukacyjnych adresowanych do odbiorców produktów lub usług przedsiębiorstwa, zarówno tych obecnych jak i przyszłych.

Kształtowanie reputacji "poprzez wartości" a działania jakościowe

Drugie przeanalizowane przez autorkę podejście to tworzenie reputacji przedsiębiorstwa poprzez cztery wartości17, tj. wiarygodność, niezawodność, zaufanie i odpowiedzialność. Model nawiązuje do definicji reputacji i przywołanego w niej założenia, iż reputacja jest stabilną oceną, podzielaną przez różne grupy interesariuszy, dotyczącą zdolności firmy do dostarczania im wartości.

Wiarygodność przedsiębiorstwa to wartość dla interesariuszy czyniąca przedsiębiorstwo godnym ich zaufania. W dalszych rozważaniach przyjęto, iż wiarygodność przedsiębiorstwa to wynik spójności działań ze składanymi deklaracjami, ich przewidywalności oraz transparentności.

W jaki sposób, poprzez działania jakościowe, przedsiębiorstwo możne tworzyć swoją wiarygodność? Działania jakościowe podejmowane przez przedsiębiorstwo powinny być zgodne z wartościami przedsiębiorstwa i składanymi przez nie deklaracjami. Jeśli przedsiębiorstwo przyjęło strategię w zakresie jakości, jej realizacja wymaga konsekwencji we wszystkich obszarach funkcjonowania. Może zostać to osiągnięte poprzez wdrożenie w organizacji odpowiedniego systemu zarządzania jakością, co porządkuje działania firmy i upraszcza proces decyzyjny. Wysoki poziom świadomości jakościowej wśród pracowników przekłada się na wysoki poziom spójności ich działań z założeniami przedsiębiorstwa w zakresie jakości. Wiarygodność tworzona jest także przez potwierdzanie jakości produktów wiarygodnymi certyfikatami, wynikami badań prowadzonych w akredytowanych laboratoriach, otrzymywanymi nagrodami przyznawanymi przez uprawnione jednostki, opiniami ekspertów czy instytutów badawczych.

Ważną rolę w budowaniu wiarygodności przedsiębiorstwa, obok podejmowania przez nie działań jakościowych i zdobywania dowodów na spełnianie określonych wymagań, odgrywa dopasowana do grupy odbiorców komunikacja. Skuteczna i transparentna komunikacja jest swoistym pomostem między firmą a interesariuszami, którzy kształtują subiektywny obraz przedsiębiorstwa. Wiarygodność przedsiębiorstwa, w kontekście jakości, kształtowana jest poprzez realizację jakościowych celów strategicznych przedsiębiorstwa, niemniej jednak werbalizacja podejmowanych działań jakościowych zdecydowanie wzmacnia ten efekt.

Niezawodność przedsiębiorstwa powszechnie rozumiana jest jako jego bezawaryjność, bezbłędność, efektywność, kondycja czy lojalność wobec interesariuszy. W jaki sposób, poprzez działania jakościowe, przedsiębiorstwo może budować swoją niezawodność wobec interesariuszy? Przedsiębiorstwa budują swoją niezawodność poprzez wytwarzanie produktów zgodnie z przyjętymi specyfikacjami i uzyskiwanie produktów wolnych od wad, a także poprzez wdrożenie systemów jakościowych mających na celu minimalizowanie ryzyka pojawienia się niezgodności działań przedsiębiorstwa i wytwarzanych produktów, z regulacjami i przyjętymi standardami jakościowymi. W tym ujęciu szczególnie istotne jest zapewnienie bezpieczeństwa oferowanych produktów oraz tego, aby działały zgodnie z zaprojektowaną użytecznością podstawową. Wydaje się, że na niezawodność przedsiębiorstwa budowaną poprzez działania ukierunkowane na jakość produktu największy wpływ ma odpowiednie zaprojektowanie i wytworzenie rdzenia produktu i produktu rzeczywistego, co odpowiada dwóm pierwszym poziomom w strukturze produktu według T. Levitta18. Marketingowe aspekty jakości produktu, w ujęciu budowania niezawodności przedsiębiorstwa, odgrywają drugorzędną rolę. Budowanie niezawodności utożsamianej przez interesariuszy z oczekiwaną lojalnością wymaga z kolei dostarczania interesariuszom produktów o oczekiwanej, powtarzalnej jakości, zgodnej zarówno z ich doświadczeniami, jak i informacjami o produkcie dostarczanymi im przez przedsiębiorstwo.

Zaufanie często kojarzone jest z bezpieczeństwem, autorytetem i poważaniem. Koncepcja zarządzania zaufaniem różni się od innych teorii zarządzania, dlatego przed dalszą analizą roli działań jakościowych w jego budowaniu warto zaakcentować kilka obserwacji. Po pierwsze, jak zauważają eksperci19, każda forma braku autentyzmu w relacjach międzyludzkich i instrumentalnego traktowania pracowników, dostawców, klientów, społeczeństwa itd. prędzej czy później zostanie odkryta. Ich zdaniem oznacza to, że zarządzanie zaufaniem dotyka sfery podstawowych wartości w kulturze organizacyjnej i przenosi się na wszystkie obszary funkcjonowania organizacji. Warto podkreślić, że zarządzanie zaufaniem przynosi organizacjom wiele korzyści20, w tym uzyskiwanie lepszej koordynacji prowadzonych działań czy większej zdolności organizacji do przetrwania sytuacji kryzysowej. Zbudowanie zaufania interesariuszy do firmy jest trudnym procesem, między innymi z tego powodu, iż zaufanie do ludzi czy rzeczy wiąże się z gotowością do ekspozycji na ryzyko, że mogą nas zawieść, z oczekiwaniem, że stanie się inaczej21.

Czy działania jakościowe przedsiębiorstwa mogą tworzyć kapitał zaufania interesariuszy do przedsiębiorstwa? Zaufanie, jako jeden z czterech wyróżników omawianego modelu kreowania reputacji przedsiębiorstwa, tworzone jest poprzez zapewnienie przejrzystości działań jakościowych i powtarzalności jakości oferowanych produktów. Osiągane jest to dzięki wytwarzaniu produktów o określonym poziomie jakości, zgodnie z przyjętymi specyfikacjami zapewniającymi ich zgodność ze standardem, który jest ustalany z uwzględnieniem oczekiwań klientów. Do uzyskania takiego stanu niezbędne jest uwzględnienie w planowaniu produkcji systemów jakości, mających na celu minimalizowanie prawdopodobieństwa wystąpienia różnic w jakości wytwarzanych produktów. Zaufanie budowane jest również poprzez jasne i rzetelne komunikowanie klientom właściwości oferowanych im produktów oraz czytelne informowanie o wprowadzanych zmianach i przyczynach ich wprowadzania. Doświadczenia własne klienta weryfikują deklarowane działania przedsiębiorstwa i wpływają na wykształcenie zaufania do firmy lub jego brak.

Odpowiedzialność w znaczeniu ogólnojęzykowym to gotowość do ponoszenia konsekwencji własnych wyborów i zachowań, to rzetelne wypełnianie obowiązków, a także dbanie o dobro i zapobieganie złu, gdzie wyrażenie "dobro" oznacza rzecz mającą wartość, a wyrażenie "zło" oznacza rzecz wyrządzającą komuś krzywdę, naruszającą czyjeś wartości. Czy działania jakościowe przedsiębiorstwa są wyrazem rzetelnego wypełniania obowiązków oraz świadczą o odpowiedzialności przedsiębiorstwa wobec swoich interesariuszy? Odpowiedzialność wytwórcy za produkt, w opinii autorki, przejawia się w świadomym ponoszeniu kosztów utrzymywania jakości produktów na stałym, określonym poziomie, w tym na wprowadzaniu i utrzymywaniu niezbędnych systemów jakościowych. Z perspektywy klienta przedsiębiorstwo deklaruje swoją odpowiedzialność nie tylko poprzez umieszczenie na opakowaniu produktu danych identyfikujących go, ale przede wszystkim poprzez działania wskazujące na utożsamianie się producenta z produktem. Odpowiedzialnym wytwórcą jest zatem ten, kto ponosi odpowiedzialność za wytworzone produkty, szczególnie w obliczu stwierdzenia wady wpływającej na bezpieczeństwo odbiorcy. Jednym z wyznaczników odpowiedzialnego postępowania firmy jest posiadanie systemów identyfikacji partii produkcyjnych, sprawdzonych procesów wstrzymywania produkcji, sprzedaży czy wycofywania produktów od klientów w przypadku podejrzenia o ich niewłaściwą jakość. Informacje te najczęściej nie są dostępne dla klientów w czasie kontaktu z firmą, dlatego szersze komunikowanie ich w ramach budowania reputacji jest wskazane.

Kształtowanie reputacji "poprzez wartości" a wartości społeczne

Przekładając cztery elementy modelu kreowania reputacji przedsiębiorstwa "poprzez wartości", tj. wiarygodność, niezawodność, zaufanie, oraz odpowiedzialność na wartości społeczne, zauważamy, że trzy pierwsze elementy modelu, tj. wiarygodność, niezawodność oraz zaufanie budowane są na kanwie dwóch wartości społecznych, którymi są: uczciwość oraz odpowiedzialność. Jak piszą W.M. Grudzewski, I.K. Hejduk, A. Sankowska, M. Wańtuchowicz, zaufanie tworzone jest poprzez szeroki wachlarz czynników, który uwzględnia obie powyżej wskazane wartości społeczne, jak również: ryzyko, przekonanie, kompetencje, życzliwość, prawdopodobieństwo, zdolności, posiadanie dobrej woli, sprawiedliwość, wiarygodność, przewidywalność, rzetelność czy zależność22. Ostatni element analizowanego modelu kreowania reputacji przedsiębiorstwa, tj. odpowiedzialność, stanowi jednocześnie wartość zaliczaną do zbioru kluczowych wartości społecznych.

Powyższa obserwacja upoważnia do przyjęcia stwierdzenia, że tworzenie reputacji przez przedsiębiorstwo w ujęciu aksjologicznym powinno być oparte w szczególności na dwóch wartościach społecznych: uczciwości i odpowiedzialności, przy założeniu, że wartości te mają istotne znaczenie dla grup otoczenia. Zarządzanie reputacją przedsiębiorstwa powinno uwzględniać wszystkie istotne dla interesariuszy wartości. Wartości te powinny być określane w odniesieniu do specyficznego makrootoczenia, w którym przedsiębiorstwo działa.

Budowanie reputacji przedsiębiorstwa a komunikacja działań jakościowych

Pojęcie "komunikacja" ma wiele znaczeń i znajduje się w polu zainteresowania wielu dyscyplin naukowych, takich jak filozofia, psychologia, historia, socjologia, ekonomia czy zarządzanie"23. Komunikacja, w ujęciu ogólnojęzykowym, to przekazywanie i odbieranie informacji w bezpośrednim kontakcie z drugą osobą.

Komunikacja poprzez dostarczanie rzetelnych informacji o przedsiębiorstwie, w tym o realizowanej strategii jakościowej, wpływa na opinię interesariuszy o firmie. Tworzy wizerunek przedsiębiorstwa dbającego o jakość swoich produktów, odpowiedzialnego, na którym można polegać. Buduje świadomość interesariuszy w zakresie przyjętej uczciwej i odpowiedzialnej postawy przedsiębiorstwa, w tym w zakresie jakości oferowanych produktów i usług. Wzmacnia tym samym wiarygodność firmy. Jeśli jest spójna z prowadzonymi działaniami jakościowymi i tożsamością firmy, tworzy kapitał zaufania grup otoczenia do przedsiębiorstwa. Należy zaznaczyć, iż przedsiębiorstwa budujące swoją reputację poprzez komunikację z interesariuszami deklarują zdolność do spełniania ich oczekiwań w zakresie prowadzonej działalności. Komunikacja w zakresie działań jakościowych i jakości produktów wzmacnia zarówno ten przekaz, jak i oczekiwania odbiorców. Jest bardzo skutecznym narzędziem budowania reputacji przedsiębiorstwa wtedy, gdy deklaracje przedsiębiorstwa składane wobec interesariuszy są spełniane.

Przeprowadzona analiza wskazuje, że dwustronna komunikacja przedsiębiorstwo - interesariusze odgrywa ważną rolę w budowaniu reputacji firmy. Z tego powodu informowanie o działaniach jakościowych prowadzonych przez przedsiębiorstwo wydaje się słuszne pomimo, iż w ostatnim czasie obserwujemy znaczący spadek zaufania klientów do komunikacji tworzonej przez przedsiębiorstwa. Komunikacja działań jakościowych przedsiębiorstwa tworzy zatem otoczenie sprzyjające budowaniu dobrej reputacji poprzez działania jakościowe.

Podsumowanie

Istotą budowania przez przedsiębiorstwo dobrej reputacji jest wytworzenie zaufania interesariuszy do organizacji, rozpatrywanej w ujęciu holistycznym. Istotą zarządzania jakością w przedsiębiorstwie jest stworzenie odpowiedniego stopnia zaufania co do tego, że dostarczany wyrób lub usługa spełni ustalone wymagania jakościowe. Budowanie zaufania w zakresie jakości produktu tworzy zatem kapitał zaufania przedsiębiorstwa.

Reputacja, jako stabilna ocena przedsiębiorstwa dotycząca jego zdolności i gotowości do sprostania oczekiwaniom oraz dostarczania wartości interesariuszom, dokonywana jest przede wszystkim w oparciu o doświadczenia własne oraz uzyskane opinie. Doświadczenia własne tworzone są w wyniku obcowania interesariuszy z firmą, w tym poprzez użytkowanie dostarczanych produktów. Stąd rola zarządzania jakością w tworzeniu doświadczeń interesariuszy wydaje się kluczowa. Działania jakościowe, poprzez tworzenie produktów o oczekiwanej przez klientów jakości, dostarczają klientom wartości. Prowadzone przez przedsiębiorstwo działania jakościowe są świadectwem jego odpowiedzialności i uczciwości. Przekładają się na jego niezawodność oraz budują zaufanie interesariuszy do przedsiębiorstwa. Tworzą tożsamość i wizerunek przedsiębiorstwa oraz oddziałują na jego odbiorców.

W przypadku braku doświadczeń własnych interesariuszy, ocena reputacji przedsiębiorstwa tworzona jest przez nich na podstawie dostępnych informacji o przedsiębiorstwie. Komunikacja firmy z jej interesariuszami jest nośnikiem informacji o znaczeniu istotnym w budowaniu oceny reputacji. Szerzenie wiedzy o wdrożonych w przedsiębiorstwie standardach i systemach jakościowych oraz o podejmowanych w tym zakresie inicjatywach wzmacnia wiarygodność firmy i buduje kapitał zaufania.

Reputacja przedsiębiorstwa kształtowana jest przez wiele czynników. Wśród nich swoje miejsce znajdują zarówno działania jakościowe prowadzone przez firmę, przekładające się na jakość oferowanych produktów i usług, jak też komunikacja tych działań, kierowana do interesariuszy.

Bibliografia

  • Adamus-Matuszyńska A., Reputacja - nieuchwytna wartość firmy, http://www.proto.pl/PR/Pdf/reputacja_nieuchwytna_wartosc_firmy.pdf.
  • Alessandri S.W., Modelling corporate identity: a concept explication and theoretical explanation, "Corporate Communications: An Internal Journal" 2001, Vol. 6, No. 4, s. 173-182, http://dx.doi.org/10.1108/EUM0000000006146.
  • Dąbrowski T., Reputacja przedsiębiorstwa. Tworzenie kapitału przedsiębiorstwa, Oficyna Wolters Kluwer Business, Kraków 2010.
  • Dowling G.R., Corporate Reputations: Should you Compete on Yours?, "California Management Review" 2004, Vol. 46, No. 3, s. 19-36, http://dx.doi.org/10.2307/41166219.
  • Grudzewski W.M., Hejduk I.K., Sankowska A., Wańtuchowicz M., Zarządzanie zaufaniem w organizacjach wirtualnych, Difin, Warszawa 2007.
  • Grudzewski W.M., Hejduk I.K., Sankowska A., Wańtuchowicz M., Zarządzanie zaufaniem w przedsiębiorstwie. Koncepcja, narzędzia, zastosowanie., Wolters Kluwer Polska, Kraków 2009.
  • Hejduk I.K., Grudzewski W.M., Sankowska A., Wańtuchowicz M., Znaczenie zaufania i zarządzania zaufaniem w opinii przedsiębiorstw, "e-mentor" 2009, nr 5, s. 32, http://www.e-mentor.edu.pl/artykul/index/numer/32/id/696.
  • Komunikacja działań CSR w Polsce, Effective Public Relations, Warszawa, czerwiec 2012.
  • Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Wyd. Gebethner, Warszawa 1994.
  • Majchrzak K., Zarządzanie reputacją w przedsiębiorstwach sektora naftowego, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2011.
  • Mattelart A., Teorie komunikacji: krótkie wprowadzenie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001.
  • Melewar T.C., Saunders J., Global corporate visual identity systems: using an extended marketing mix, "European Journal of Marketing" 2000, Vol. 34, No.5/6., s. 538-550, http://dx.doi.org/10.1108/03090560010321910.
  • Nooteboom B., Trust: Forms, Foundations, Functions, Failures and Figures, Edaward Elegar, Northampton 2002.
  • Phillips J., Zarządzanie projektami IT. Poznaj najskuteczniejsze metody zarządzania przedsięwzięciami informatycznymi, Helion, Gliwice 2005.
  • Schmidt K., The Quest for Identity, Cassel, London 1995.
  • Schweiger M., Components and Parameters of Corporate Reputation - an Empirical Study, "Schmalenbach Business Review" 2004, Vol. 56, No. 1, s. 46-71.
  • Słownik wyrazów obcych, PWN, Warszawa 1980, s. 644.
  • Szczepańska K., Budowa wartości klienta w zarządzaniu jakością, [w:] B. Dobiegała-Korona, T. Doligalski, Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strategie, Poltext, Warszawa 2012.
  • Szczepańska K., Kompleksowe Zarządzanie Jakością TQM, Alfa-Wero, Warszawa 1998.
  • Walczak W., Znaczenie niematerialnych zasobów w procesach budowania wartości rynkowej przedsiębiorstwa, "e-mentor" 2010, nr 4, s. 36, http://www.e-mentor.edu.pl/artykul/index/numer/36/id/775.
INFORMACJE O AUTORZE

Agnieszka Rutkowska

Autorka jest praktykiem z 15-letnim doświadczeniem zawodowym w zarządzaniu jakością w sektorze produkcji i dystrybucji produktów żywnościowych i użytkowych. Od 10 lat pogłębia także swoją wiedzę i zdobywa doświadczenie w obszarze zarządzania kryzysowego w biznesie. Uczestniczka wielu warsztatów z tego zakresu prowadzonych w Polsce i za granicą. Prowadzi szkolenia biznesowe i spotkania ze studentami. Przedmiotem zainteresowań badawczych autorki są zagadnienia związane z zarządzaniem reputacją, w szczególności w zakresie budowania reputacji i jej ochrony, a także zarządzania sytuacją kryzysową.

 

Informacje o artykule

DOI: 10.15219/em66.1258

W wersji drukowanej czasopisma artykuł znajduje się na s. 39-45.

pdf pobierz artykuł w wersji PDF

pdf abstract in English

Cytowanie

Komentarze

Nie ma jeszcze komentarzy do tego artykułu.

dodaj komentarz dodaj komentarz

Przypisy

1 Słownik wyrazów obcych, PWN, Warszawa 1980, s. 644.

2 M. Schweiger, Components and Parameters of Corporate Reputation - an Empirical Study, "Schmalenbach Business Review" 2004, Vol. 56, No. 1, s. 46-71.

3 T. Dąbrowski, Reputacja przedsiębiorstwa. Tworzenie kapitału przedsiębiorstwa, Oficyna Wolters Kluwer Business, Kraków 2010, s. 75.

4 Tamże, s. 250.

5 Zgodnie z raportem z badania Komunikacja działań CSR w Polsce, Effective Public Relations, Warszawa, czerwiec 2012.

6 Badania wskazujące jakość produktów jako kluczowy czynnik determinujący reputację firmy prowadzone były między innymi przez K. Majchrzak (Zarządzanie reputacją w przedsiębiorstwach sektora naftowego, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2011, s. 273) oraz M. Schweigera (dz.cyt.), który wskazał, że jakość produktów jest komponentem tworzącym oba wymiary reputacji przedsiębiorstwa, zarówno jej wymiar kognitywny, jak i afektywny.

7 Procesowe podejście do kształtowania się reputacji przedsiębiorstwa z akcentowaniem znaczenia tożsamości przedsiębiorstwa, jego wizerunku i odbiorców reprezentowane jest m.in. w publikacjach: G.R. Dowling, Corporate Reputations: Should you Compete on Yours?, "California Management Review" 2004, Vol. 46, No. 3, s. 19-36, dx.doi.org/10.2307/... S.W. Alessandri, Modelling corporate identity: a concept explication and theoretical explanation, "Corporate Communications: An Internal Journal" 2001, Vol. 6, No. 4, s. 178, dx.doi.org/10.1108/.... Znaczenie wartości w kształtowaniu reputacji podkreśla A. Adamus-Matuszyńska w pracy Reputacja - nieuchwytna wartość firmy, www.proto.pl/PR/Pdf.... [13.09.2015].

8 Rankingi uznające jakość produktów za kluczowe kryterium decydujące o reputacji przedsiębiorstwa publikowane są między innymi w magazynach: niemieckim "Manager Magazine", amerykańskim "Fortune" czy azjatyckim "Far East Economic Review".

9 K. Szczepańska, Budowa wartości klienta w zarządzaniu jakością, [w:] B. Dobiegała-Korona, T. Doligalski, Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strategie, Poltext, Warszawa 2012, s. 272.

10 K. Szczepańska, Kompleksowe Zarządzanie Jakością TQM, Alfa-Wero, Warszawa 1998, s. 108.

11 J. Phillips, Zarządzanie projektami IT. Poznaj najskuteczniejsze metody zarządzania przedsięwzięciami informatycznymi, Helion, Gliwice 2005, s. 303.

12 T. Dąbrowski, dz.cyt., s. 76.

13 Podejście multidyscyplinarne do tożsamości przedsiębiorstwa prezentuje miedzy innymi Międzynarodowa Grupa ds. Tożsamości Korporacyjnej (International Corporate Identity Group) czy autorzy: T.C. Melewar oraz J. Saunders w pracy Global corporate visual identity systems: using an extended marketing mix, "European Journal of Marketing" 2000, Vol. 34, No.5/6., s. 538, dx.doi.org/10.1108/.... 538-550

14 K Schmidt, The Quest for Identity, Cassel, London 1995.

15 K. Majchrzak, dz.cyt., s. 31.

16 W. Walczak, Znaczenie niematerialnych zasobów w procesach budowania wartości rynkowej przedsiębiorstwa, "e-mentor" 2010, nr 4, s. 36, www.e-mentor.edu.pl.... [11.04.2015].

17 A. Adamus-Matuszyńska, dz.cyt.

18 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Wyd. Gebethner, Warszawa 1994, s. 115?118.

19 I.K. Hejduk, W.M Grudzewski, A. Sankowska, M. Wańtuchowicz, Znaczenie zaufania i zarządzania zaufaniem w opinii przedsiębiorstw, "e-mentor" 2009, nr 5, s. 32, www.e-mentor.edu.pl.... [10.10.2015].

20 Zestaw korzyści wynikających z zarządzania zaufaniem w przedsiębiorstwie został przedstawiony w pracy: W.M. Grudzewski, I.K. Hejduk, A. Sankowska, M. Wańtuchowicz, Zarządzanie zaufaniem w organizacjach wirtualnych, Difin, Warszawa 2007, s. 31.

21 B. Nooteboom, Trust: Forms, Foundations, Functions, Failures and Figures, Edaward Elegar, Northampton 2002, s. 45.

22 W.M. Grudzewski, I.K. Hejduk, A. Sankowska, M. Wańtuchowicz, Zarządzanie zaufaniem w przedsiębiorstwie. Koncepcja, narzędzia, zastosowanie., Wolters Kluwer Polska, Kraków 2009, s. 18-19.

23 A. Mattelart, Teorie komunikacji: krótkie wprowadzenie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 21.