AAA

E-konsumentów portret własny

Marzena Feldy

Stopniowo wzrasta liczba Polaków dokonujących zakupów online. W ramach indywidualnych wywiadów pogłębionych ustalono, jak postrzegają oni samych siebie. Wizerunek ten został skonfrontowany z obrazem e-konsumentów wyłaniającym się z dostępnych danych statystycznych. Pozwoliło to sformułować kilka istotnych wskazówek marketingowych dla e-detalistów.

E-konsument, czyli kto?

Aby dowiedzieć się, co myślą na swój temat e-konsumenci, najpierw trzeba odpowiedzieć na pytanie, kto właściwie zalicza się do tej grupy. Ponieważ określenie jej w precyzyjny sposób jest dość trudne, zasadne wydaje się sformułowanie dwóch definicji. W ujęciu szerokim za e-konsumenta można uznać każdą osobę, która korzysta z internetu dla ułatwienia sobie procesu konsumpcji (tj. identyfikacji potrzeb, wyszukania rozwiązań bądź zakupu produktów)1. Takie spojrzenie pozwala rozciągnąć omawiany termin na konsumentów, którzy wykorzystują zasoby internetowe jedynie w celu pozyskiwania informacji i oceny możliwych wariantów wyboru, a ostatecznie zakupu danego produktu dokonują w świecie realnym. Natomiast w wąskim rozumieniu mianem e-konsumenta należy określić osobę nabywającą dobra i usługi w sieci.

Tę intuicyjną interpretację omawianego terminu można rozwinąć, modyfikując definicję konsumenta zaproponowaną przez M. Bartosik-Purgat2. E-konsument to zatem każda jednostka, która - znajdując się pod wpływem uwarunkowań wewnętrznych i zewnętrznych - podejmuje decyzję o zakupie dóbr lub usług, korzystając z internetu, a następnie dokonuje zakupu online, by w końcu dane dobro lub usługę skonsumować. W szczególnym przypadku za e-konsumenta można uznać osobę dokonującą wyboru w sieci i płacącą za produkt, ale niekoniecznie ostatecznie dobro to konsumującą. Na miano e-konsumenta nie zasłuży zaś osoba, która co prawda sama wybierze w sieci produkt, który chce zakupić, ale nie dokona samodzielnie płatności za wybrany towar, a przynajmniej nie wskaże formy zapłaty za niego, co stanowi integralną część doświadczenia kupującego w internecie.

Obecnie w sieci można nabyć praktycznie wszystkie artykuły dostępne w tradycyjnych punktach sprzedaży, a nawet więcej. Dzieje się tak, gdyż e-detaliści, nieograniczani jeśli chodzi o miejsce na „wirtualnych półkach”, często sprzedają produkty niszowe, których dystrybucja w innej formie byłaby nieopłacalna. W porównaniu z pierwszymi sklepami internetowymi nie tylko został rozszerzony asortyment, ale również udoskonalono formy płatności elektronicznych i wprowadzono udogodnienia w zakresie dostawy zamówionych produktów. Ponieważ dotarcie do oferty w sieci jest stosunkowo łatwe i nie wymaga ponoszenia tak dużych nakładów, jak ma to miejsce w tradycyjnym handlu, sukcesywnie przybywa osób, które traktują internet zarówno jako źródło wiedzy o produktach, jak i miejsce dokonywania zakupów.

Według danych Eurostatu w 2011 roku na e-zakupy zdecydowało się prawie 8,64 mln Polaków, czyli 30 proc. całej populacji. Wśród internautów zakupy online robi zaś już blisko połowa osób (wykres 1)3. Wyniki niektórych badań są jeszcze bardziej optymistyczne. Przykładowo według szacunków World Internet Project w Polsce kupuje online aż 59 proc. internautów4.

Wykres 1. Odsetek e-konsumentów w Polsce w latach 2005-2011
Wykres 1. Odsetek e-konsumentów w Polsce w latach 2005-2011
Źródło: Eurostat, http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/information_society/data/database, [04.05.2012]

Jak się widzą?

W celu poznania wizerunku e-konsumentów przeprowadzono 20 indywidualnych wywiadów pogłębionych (individual in-depth interview - IDI), w ramach których zastosowano techniki projekcyjne. Respondenci poddani tym technikom "rzutują" własne doświadczenia i odczucia na inne osoby (bądź przedmioty). Z tego powodu o ich prawdziwych uczuciach wnioskuje się na podstawie tego, co mówią o innych. Dzięki wykorzystaniu symboliki badani skłonni są wyłączyć "wewnętrznego cenzora" w postaci racjonalizacji. W efekcie w pośredni sposób wyrażają swoje opinie, których nie chcą lub nie mogą zwerbalizować, gdy są pytani wprost. Do zbadania, jak e-konsumenci postrzegają samych siebie, przydatna okazała się technika określana jako "planeta". Każdy z uczestników został poproszony o twórcze wyobrażenie sobie i opisanie świata sklepu internetowego (np. barw, klimatu, atmosfery, nastroju).

Ze względu na fakt, że z możliwości dokonywania e-zakupów najchętniej korzystają młode osoby z dużych miast5, do badania zaproszono mieszkańców Warszawy z dwóch przedziałów wiekowych: 18-24 oraz 25-34 lata. Jako kluczowe kryterium selekcyjne przyjęto dokonanie zakupu w sklepie internetowym co najmniej dwa razy w ciągu minionych 12 miesięcy. Schemat badania, które zrealizowano w drugiej połowie 2010 r., przedstawia tabela 1.

Tabela 1. Schemat badania jakościowego

Wiek respondentów Płeć respondentów
Kobiety Mężczyźni
18-24 lata 5 5
25-34 lata 5 5
Razem 20 wywiadów
Źródło: badanie własne

Przykłady wypowiedzi uczestników wywiadów na temat mieszkańców planety "Sklep internetowy" zawarto w tabeli 2. Na tej podstawie można wnioskować, jak badani postrzegają klientów tego typu sklepów. Chociaż respondenci twierdzili, iż zakupów w e-sklepach dokonują wszyscy, niezależnie do płci, to jednak szczególnie silnie w grupie mężczyzn i nieco słabiej w grupie kobiet ujawniło się przekonanie, iż typowy e-konsument to mężczyzna. Co więcej, za klientów sklepów internetowych uważane były raczej osoby młode, wykształcone, zamieszkujące w miastach i wykonujące lepiej płatne prace umysłowe. Charakteryzowano ich również jako ambitnych oraz nastawionych na sukces zawodowy i aktywne spędzanie czasu wolnego. Według badanych e-konsumenci preferują nowoczesny styl życia, są otwarci na nowe doświadczenia i chętnie korzystają z nowinek technologicznych.

Tabela 2. Charakterystyka mieszkańców planety "Sklep internetowy",
czyli postrzeganie e-konsumentów przez badanych*

Tabela 2. Charakterystyka mieszkańców planety
* W nawiasach podano oznaczenia grup, z których pochodzą wypowiedzi; odpowiednio: m - mężczyźni 18 24 lata, M - mężczyźni 25-34 lata, k - kobiety 18-24 lata, K - kobiety 25-34 lata.
We wszystkich cytowanych w opracowaniu wypowiedziach respondentów zachowano oryginalną stylistykę (łącznie z ewentualnymi błędami).
Źródło: badanie własne

Z kolei w zakresie wartości wyznawanych przez klientów sklepów internetowych w wypowiedziach respondentów można doszukać się dwóch znaczących tendencji. Z jednej strony opisywani użytkownicy e-sklepów ulegają konsumpcjonizmowi i kierują się w życiu hedonizmem oraz zasadą własnej przyjemności. Ważne jest dla nich bycie "na czasie" oraz wyjątkowość kupowanych produktów. Zakupy w sieci uważają za interesujące, gdyż pozwalają w nowatorski sposób zaspokajać potrzeby konsumpcyjne. W związku z tym, iż dużo czasu poświęcają pracy, a czasami bywają nawet nią przytłoczeni, kupowanie w e-sklepach traktują jako sposób na rozładowanie stresu zawodowego i źródło przyjemności. Z drugiej strony e-konsumenci to osoby praktyczne, które dokonują zakupów online z uwagi na ich użyteczność i efektywność. Wysoko cenią swój czas i pieniądze, a także własny komfort. Kupują w sklepach internetowych, gdyż są one łatwo dostępne i umożliwiają szybkie i wygodne zaspokajanie potrzeb konsumpcyjnych. Ponadto przywiązują wagę do dużego wyboru oraz atrakcyjnych cen, które gwarantują oszczędność.

Jacy są w rzeczywistości?

Wizerunek e-konsumentów uzyskany w ramach wywiadów pogłębionych warto skonfrontować z danymi pochodzącymi z badań ilościowych. Pozwoli to odpowiedzieć na pytanie, na ile jest on zbieżny z faktami (tab. 3). Według uczestników wywiadów wśród klientów sklepów internetowych przeważają mężczyźni. Z szacunków Eurostatu wynika, że w zakupy online angażuje się średnio co trzeci Polak i co czwarta Polka6. Niektóre analizy struktury grupy klientów sklepów internetowych ze względu na płeć wykazują jednak, iż wśród kupujących przeważają kobiety. Według porównywarki Nokaut.pl już w 2009 roku kobiety stanowiły 60 proc. klientów e-sklepów7. Z kolei według danych GUS za 2011 rok twierdzenie, iż to "kobiety rządzą zakupami w internecie", wydaje się przedwczesne. Szacunki Urzędu wskazują bowiem co najwyżej na względną równowagę obu płci wśród korzystających z usług e-detalistów. Tym samym dominujące wśród uczestników wywiadów przekonanie, iż kupujący online to przeważnie mężczyźni, okazuje się niezgodne z prawdą.

Tak więc o ile pomiędzy liczbą kobiet i mężczyzn dokonujących zakupów online nie występują duże różnice, o tyle nie sposób postawić analogicznej tezy w odniesieniu do poszczególnych grup wiekowych e-konsumentów. Większość z nich to osoby młode z przedziałów wiekowych: 25-34 oraz 16-24 lata. Łącznie młodzi stanowią ponad połowę kupujących online. Im starsza grupa wiekowa, tym mniej licznie jest reprezentowana wśród klientów e-sklepów. Zdecydowanie najrzadziej można spotkać w internecie konsumentów w wieku 65 74 lata - stanowią oni zaledwie 1 proc. ogółu kupujących. Oznacza to, iż uczestnicy wywiadów nie pomylili się, uznając za e-konsumentów głównie ludzi młodych.

Tabela 3. Udział osób robiących zakupy w internecie według cech społeczno-demograficznych w 2011 r. (w proc.)
Tabela 3. Udział osób robiących zakupy w internecie według cech społeczno-demograficznych w 2011 r. (w proc.)
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Wykorzystanie technologii informacyjno-(tele)komunikacyjnych w przedsiębiorstwach i gospodarstwach domowych w 2011 r., GUS, http://www.stat.gov.pl/, [23.04.2012]

Analiza struktury grupy kupujących online ze względu na poziom ich wykszałcenia wskazuje, iż ponad połowa to osoby, które ukończyły szkołę średnią, a nie absolwenci studiów wyższych, jak sądzili uczestnicy wywiadów. Ci ostatni zajmują dopiero drugą pozycję pod względem liczebności wśród e-konsumentów.

Uczestnicy wywiadów mieli natomiast rację, zakładając, iż wśród kupujących online najsilniej reprezentowana jest grupa osób posiadających najwyższe dochody. Im niższe zarobki, tym mniejszy jest udział osób z danej grupy dochodowej w strukturze e-konsumentów. Wyjątkowo niewielu klientów online, bo zaledwie 8 proc., posiada najniższe dochody, nieprzekraczające 1536 złotych. Z uwagi na fakt, iż zakupy w sieci dość powszechnie kojarzą się z niższymi cenami, można było spodziewać się zależności odwrotnej. Wydaje się jednak, iż barierę dla rozwoju takiego scenariusza wciąż mogą stanowić koszty dostępu do sieci.

Jak przypuszczali uczestnicy wywiadów, większość e-konsumentów pochodzi z miast. Nie odnotowano jednak przewagi osób z miast o największej liczbie mieszkańców. Relatywnie wysoką skłonność do dokonywania zakupów w sieci jednostek z regionów charakteryzujących się wyższym stopniem urbanizacji w porównaniu do mieszkańców wsi można tłumaczyć większą dostępnością infrastruktury internetowej.

Co więcej, z badań przeprowadzonych w latach 2009-2010 na próbie 1350 e-konsumentów wynikało, iż najważniejszą wartością w ich życiu jest rodzina (27 proc.), na drugim miejscu - miłość (20 proc.), a na trzecim - wartości absolutne (17 procent). Blisko połowa (48 proc.) rodzinę wymieniła również jako autorytet8. Na tej podstawie można wnioskować, iż klienci online, choć postrzegani jako ludzie nowocześni, wykazują silne przywiązanie do wartości tradycyjnych.

Co z tego wynika?

Zaprezentowane badanie wskazuje, iż wizerunek e-konsumentów jest pozytywny. Klient sklepu internetowego postrzegany jest jako osoba młoda, dobrze wykształcona i majętna, a ponadto aktywna i nowoczesna. Na podstawie przeprowadzonego porównania można wywnioskować, iż e-konsumenci oceniani są nawet korzystniej niż wynikałoby to z danych statystycznych na ich temat. W związku z tym, aby popularyzować zakupy online i zachęcać do częstszego korzystania z usług e-detalistów, warto posługiwać się wizerunkiem typowego klienta sklepów internetowych, który może wywoływać u konsumentów chęć utożsamienia się z tą grupą bądź pretendowania do niej.

W przypadku kobiet problemem może okazać się jednak fakt, iż kupowanie w internecie nadal jest postrzegane stereotypowo jako zajęcie męskie. Dlatego też, aby przekonać konsumentki do e-zakupów, konieczne wydaje się rozszerzenie wizerunku typowego klienta sklepu online na kobiety. W tym celu można posłużyć się przykładami kobiet znanych z mediów i cieszących się ogólnym zaufaniem, zaspokajających swoje potrzeby konsumpcyjne w e-sklepach. Powinno to wpłynąć na postrzeganie sklepów internetowych jako miejsc zakupu przyjaznych klientkom i ocieplenie wizerunku. Dopóki bowiem zakupy online nie przestaną być uważane za domenę mężczyzn, a kobiety wchodzące do sklepu internetowego nie będą czuły się jak "u siebie", dopóty ta forma kupowania nie zostanie przez nie w pełni zaakceptowana i nie będzie dostarczała im prawdziwej satysfakcji.

Ponadto w kampaniach stawiających sobie za cel zachęcenie kobiet i mężczyzn do kupowania w internecie warto posługiwać się odmienną argumentacją. Na podstawie wypowiedzi badanych można przypuszczać, iż konsumentki bardziej będzie przekonywał komfort tego rodzaju zakupów, a konsumentów - ich efektywność.

Bibliografia

  • M. Bartosik-Purgat, Kulturowe uwarunkowania zachowań konsumentów na przykładzie młodych Europejczyków, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2011.
  • M. Jaciow, R. Wolny, Polski e-konsument: typologia, zachowania, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2011.
  • M. Janoś-Kresło, Cechy konsumentów i gospodarstw domowych jako podmiotów konsumpcji, [w:] M. Janoś-Kresło, B. Mróz (red.), Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2006.
  • World Internet Project Polska, Agora S.A. i Grupa TP, Warszawa 2011.

Netografia

INFORMACJE O AUTORZE

MARZENA FELDY

Autorka jest doktorem nauk ekonomicznych i absolwentką studiów doktoranckich w Kolegium Zarządzania i Finansów SGH. Wcześniej ukończyła studia magisterskie w SGH na kierunkach: zarządzanie i marketing oraz stosunki międzynarodowe, a także na Wydziale Psychologii UW, zdobywając specjalizacje z: psychologii ekonomicznej i psychometrii stosowanej. Autorka jest stypendystką rządu chińskiego w ramach programu EU Window. Doświadczenia międzynarodowe zdobywała również w UNESCAP w Bangkoku, gdzie odbywała staż w Dziale Statystyki. Jest autorką artykułów z zakresu e-commerce. Zawodowo pozostaje związana z branżą public relations.

 

Informacje o artykule

pdf abstract in English

Komentarze

Nie ma jeszcze komentarzy do tego artykułu.

dodaj komentarz dodaj komentarz

Przypisy

1 M. Janoś-Kresło, Cechy konsumentów i gospodarstw domowych jako podmiotów konsumpcji, [w:] M. Janoś-Kresło, B. Mróz (red.), Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2006, s. 18.

2 M. Bartosik-Purgat, Kulturowe uwarunkowania zachowań konsumentów na przykładzie młodych Europejczyków, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2011, s. 46.

3 Eurostat, epp.eurostat.ec.eur.... [04.05.2012].

4 World Internet Project Polska, Agora S.A. i Grupa TP, Warszawa 2011, s. 61.

5 Por. Wykorzystanie technologii informacyjno-(tele)komunikacyjnych w przedsiębiorstwach i gospodarstwach domowych w 2011 r., GUS, www.stat.gov.pl/. [23.04.2012].

6 Eurostat, epp.eurostat.ec.eur.... [04.05.2012].

7 S. Czubkowska, Kobiety rządzą zakupami w internecie: zobacz profil prawdziwej e-konsumentki, "Gazeta Prawna", 08.03.2011, biznes.gazetaprawna.... [23.05.2011].

8 M. Jaciow, R. Wolny, Polski e-konsument: typologia, zachowania, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2011, s. 66–67.