AAA

Marketing szkoły - recenzja

Barbara Trzcińska

Autorem książki „Marketing szkoły”, opublikowanej w 2011 r. przez wydawnictwo Wolters Kluwer Polska, jest Jan Fazlagić - pracownik Katedry Usług Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu oraz redaktor portalu Headmaster.pl, poświęconego edukacji i zarządzaniu w oświacie. Jan Fazlagić ma w swoim dorobku kilka publikacji książkowych i ponad 180 artykułów z dziedziny zarządzania wiedzą, marketingu usług czy zarządzania zasobami ludzkimi. Prowadzone przez niego badania z zakresu zarządzania w przedsiębiorstwach różnych sektorów gospodarki stopniowo skierowały go ku tematyce związanej z oświatą, pracą nauczycieli, zarządzaniem w oświacie, a szczególnie z marketingowym zarządzaniem szkołą i wiedzą w szkole. Efektem tego jest omawiana publikacja, której pierwowzorem była praca z 2003 r. - Marketingowe zarządzanie szkołą. Jak pisze autor, książka ta została napisana przede wszystkim dla obecnych i przyszłych dyrektorów placówek oświatowych.

Zagadnienia omawiane w publikacji wpisują się w szeroko pojmowaną tematykę zarządzania usługami. Wszyscy, którzy zajmują się wdrażaniem zasad mechanizmów marketingowych w oświacie, muszą jednak zdawać sobie sprawę z tego, że nie są to zwyczajne usługi, takie jak np. zakup produktu bankowego, z którego w każdej chwili można zrezygnować - to usługi, które wiążą się z kształtowaniem wiedzy, a także osobowości człowieka od najmłodszych lat. Jak słusznie pisze autor: Książka jest […] podręcznikiem solidnej wiedzy o tym, jak zgodnie z zasadami etyki promować placówkę oświatową w celu zapewnienia wysokich standardów etycznych w tym obszarze w Polsce. Ta uwaga jest niezwykle ważna, bowiem w całym procesie nauczania osoby, które go kształtują, muszą pamiętać o dobru uczącego się i mieć świadomość, że w znacznym stopniu odpowiadają za ludzkie losy, a szkoła pełni rolę służebną wobec społeczeństwa.

Punktem wyjścia rozważań autora jest kwestia przyszłości oświaty i miejsca polskiej szkoły we współczesnym świecie. Jan Fazlagić zwraca uwagę na rolę wiedzy w zglobalizowanej gospodarce, odwołuje się do ewolucji paradygmatów edukacji, a także porusza kwestię glokalizacji. Niezwykle interesująca tematyka glokalizacji w aspekcie polskiej szkoły wymaga z pewnością głębszego zbadania i omówienia, ponieważ sposób, w jaki postrzegamy zadania polskiej szkoły, to nie tylko odpowiedź na potrzeby globalne, lecz także - a nierzadko przede wszystkim - realizacja potrzeb lokalnych. Jednak niezależnie od szczebla taksonomicznego zawsze powinna to być szkoła kreatywna, a nie tylko - jak pisze autor - szkoła inteligentna. Przekształcenie szkoły inteligentnej w szkołę kreatywną jest obecnie jednym z największych wyzwań dla polskiej (i nie tylko polskiej) oświaty. Autor słusznie zwraca uwagę na kwestię innowacyjności szkoły, bez której nie będzie innowacyjnego społeczeństwa, twierdzi również, że jego ukształtowanie stanie się możliwe tylko z pomocą liderów zmian - osób, które odczuwają wewnętrzną potrzebę innowacyjnego nauczania.

Problematyka szkoły jako jednostki usługowej działającej na wielu rynkach została omówiona w drugim rozdziale. Autor zwraca uwagę zwłaszcza na wiedzę menedżerską dyrektora szkoły - wiedzę jawną i ukrytą oraz wiedzę know-what i know-why niezbędną do dobrego zarządzania szkołą. Adaptuje zasady konkurowania na rynku i strategii firm do potrzeb konkurowania w oświacie, bowiem każda jednostka, także szkoła, powinna nieustannie dążyć do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej nad innymi, wykorzystując m.in. strategię zróżnicowania i zasadę „bycia wyjątkowym”.

Kwestie te Jan Fazlagić omawia w podrozdziale: Unikatowa pozycja USP szkoły, w którym znalazły się ciekawe, ważne i konkretne propozycje dotyczące tego, jak należy kształtować ową wyjątkową i niepowtarzalną pozycję szkoły (Unique Selling Proposition). Stały się one też niejako punktem wyjścia dla tematyki omawianej w rozdziale trzecim, który dotyczy marketingowego zarządzania jakością w szkole. Autor prezentuje w nim koncepcję wywodzącą się z nauk o organizacji i zarządzaniu - alternatywną wobec koncepcji jakości pracy w szkole zdominowanej przez teorie pedagogiczne. Jednocześnie stara się udzielić odpowiedzi na ważne pytania: jaki może być wpływ zarządzania marketingowego na jakość pracy szkoły oraz jak powinno być realizowane zarządzanie marketingowe, aby szkoła nie straciła wiarygodności i kosztem realizacji programu nauczania oraz innych wartości nie poddała się skomercjalizowanemu otoczeniu? Wykorzystując artykuł Kennetha R. Freestona Getting Started with TQM1, autor przedstawia i komentuje kulturowe bariery w zarządzaniu jakością w szkole oraz stereotypy na ten temat. Te rozważania w istocie ocierają się o aspekty psychologiczne, które decydują o podejmowaniu pewnych działań przez nauczycieli i dyrektorów. Można się jednak zastanawiać, analizując przedstawione komentarze, czy w szkole jakość nic nie kosztuje. Ktoś, kto był nauczycielem, wie, ile czasu należy poświęcić uczniom, aby przygotować ich do egzaminu kończącego kolejny etap nauczania. Nie osiągnie się wysokich wyników, a więc tego, co daje uczniom przepustkę do dalszego etapu kształcenia, bez poświęcenia czasu na przygotowanie i sprawdzenie wiedzy ucznia. Czas jest tym, co jest najdroższe - mowa tu zarówno o czasie nauczyciela, jak i ucznia.

Szkoła powinna świadczyć usługi najwyższej jakości, dlatego ważne jest, aby ocena jakości pracy szkoły była konfrontowana od wewnątrz (tzn. z punktu widzenia dyrektora) i z zewnątrz (obraz szkoły widziany oczami uczniów i rodziców). Autor omawia tę tematykę, podając przykłady zamiany atrybutów szkoły na korzyści. Przedstawia także propozycje działań weryfikujących jakość pracy szkoły, czyli tzw. zarządzanie „momentami prawdy”. Te pomysły, jak również zaprezentowana w publikacji koncepcja analizy jakości według modelu Servqual, z pewnością mogą być bardzo cenne dla dyrektora szkoły. Obejmują sugestie działań pozornie prostych, ale jednak niezbędnych do osiągnięcia wysokiej oceny.

Podobnie można ocenić sugestie działań zawarte w kolejnych rozdziałach książki, które poświęcone są komunikacji marketingowej, reklamie, public relations i innym formom promocji szkoły. Autor odwołuje się do istoty komunikacji marketingowej, teoretycznych zasad marketingu, segmentacji rynku, modelu komunikacji marketingowej oraz wyjaśnia, na jakich zasadach powinien opierać się system identyfikacji wizualnej szkoły. Teoretyczne rozważania przedstawia w kontekście potrzeb marketingu szkoły. Wiele z prezentowanych przez niego zasad z pewnością może być pomocnych w kreowaniu wizerunku placówki, czasami jednak wydaje się, że rozważania teoretyczne i prezentowane przykłady, np. z zakresu całkiem innego rynku usług, zbyt daleko odbiegają od głównego tematu pracy.

Zarządzanie szkołą, jak również innymi placówkami oświatowymi, wymaga stałego monitorowania zmian i elastycznego reagowania na nie oraz na nowe potrzeby. Jest to niezbędne w warunkach coraz silniejszej konkurencji na rynku i konieczności zabiegania o pozyskanie ucznia, szczególnie ucznia silnie zmotywowanego do nauki. W ostatnim rozdziale recenzowanej publikacji Jan Fazlagić, wykorzystując liczne badania ankietowe swojego autorstwa, przedstawia możliwe sposoby przeprowadzania w szkole badań marketingowych, które stanowią element ewaluacji pozwalającej ocenić efekt poniesionych nakładów.

Uważam, że recenzowana książka jest interesująca, wartościowa oraz w pełni zasługuje na uznanie i polecenie. Autor wykazał się szeroką wiedzą dotyczącą omawianego tematu, wykorzystał w swojej pracy bogatą literaturę anglosaską z zakresu edukacji i przywództwa edukacyjnego, a problematykę marketingu szkoły osadził w tematyce zarówno oświatowej, jak i marketingowej. Publikacja ta, napisana w sposób komunikatywny, niewątpliwie może w znacznym stopniu poszerzyć wiedzę pracowników oświaty, zwłaszcza tych, którzy w największym stopniu odpowiadają za szkoły, czyli dyrektorów.