AAA

Społeczne uwarunkowania marketingu
w internecie i e-biznesu

Tymoteusz Doligalski

W niniejszym opracowaniu przedstawione zostały najważniejsze, zdaniem autora, społeczne uwarunkowania e-biznesu i marketingu w internecie. Należą do nich: demokratyzacja informacji, tworzenie społeczności, globalizacja, konsumpcja postmodernistyczna, zjawisko luk cyfrowych oraz cykl życia rewolucji technologicznych, aczkolwiek z pewnością nie jest to lista wyczerpująca zagadnienie. Przedstawione uwarunkowania są na tyle wielowymiarowe, że mogą być tematami pojedynczych opracowań, a poniższy opis jest raczej próbą zasygnalizowania pewnych zjawisk, niż ich dogłębnym wytłumaczeniem. Z uwagi na to, że koncepcja cyklu życia rewolucji technologicznych nie została jak dotąd opisana szerzej w literaturze polskiej, poświęcono jej najwięcej uwagi.

Demokratyzacja informacji

Rozwój internetu umożliwił niespotykany dotąd w historii dostęp do informacji, który wcześniej był domeną wąskiej grupy, uprzywilejowanej ze względu na posiadane wykształcenie lub zamożność. Rozwój internetu dokonał przełomu w tej dziedzinie, sprawiając, że osoby korzystające z tego medium mają dostęp do ogromnej ilości informacji i wiedzy. Wykorzystanie wyszukiwarek oraz innych narzędzi internetowych umożliwia niezwykle proste i szybkie dotarcie do danego zagadnienia. Eric Schmidt, dyrektor generalny firmy Google, nazwał tę sytuację demokratyzacją informacji1. Użytkownicy internetu mogą odnaleźć, porównać i zweryfikować interesujące ich informacje, co ma kolosalne znaczenie nie tylko dla nich samych, ale również dla firm, przedstawicieli administracji publicznej, polityków itp. Informacje umieszczone w internecie uważa się nie tylko za łatwo dostępne, ale również za niezniszczalne, co w konsekwencji powoduje wzrost ich znaczenia.

Kolejną cechą informacji zamieszczanych w internecie jest możliwość ich szybkiej aktualizacji. Mniej znanym faktem jest możliwość odnalezienia wiadomości z najważniejszych serwisów informacyjnych za pomocą wyszukiwarki Google kilka minut po ich publikacji.

Dzięki internetowi klienci zyskują możliwość niezwykle łatwego poznawania, porównywania i weryfikowania ofert firm. Za pomocą tzw. wyszukiwarek cenowych (porównywarek cen) mogą w prosty sposób odnaleźć sklep internetowy oferujący wybrany produkt po najniższej cenie, a następnie poznać jego wiarygodność na podstawie opinii internautów. Weryfikacja ofert firm następuje również poprzez bezpośrednie komunikowanie się internautów z wykorzystaniem takich narzędzi, jak fora lub listy dyskusyjne.

Demokratyzacja informacji obejmuje również możliwość aktywnego wpływania na informacje publikowane w internecie. Internauci tworzą i publikują tam własne treści, przyjmujące różnorakie formy - od pamiętników po tak zwane dziennikarstwo obywatelskie. Najbardziej popularną platformą do publikacji własnych treści są blogi - kategoria ta obejmuje zazwyczaj proste aplikacje umożliwiające publikowanie treści w serwisie internetowym. O popularności tego narzędzia świadczy częste użycie pojęcia "blogosfera", która nazywana bywa również piątą władzą, niejako w opozycji do czwartej władzy, jaką są media tradycyjne. Często celem funkcjonowania blogów jest monitorowanie działalności przedsiębiorstw, polityków czy też samych tradycyjnych mediów. W ten sposób piąta władza nie tylko wyręcza czwartą, lecz także ją rozlicza2.

Użytkownicy internetu mają również wpływ na treści publikowane w nim przez firmy lub instytucje publiczne. Wiele gazet udostępniających artykuły w formie elektronicznej umożliwia również ich komentowanie. Internauci wpływają na popularność opublikowanych informacji poprzez umieszczanie odnośników na swoich stronach oraz umieszczanie odnośników do nich w specjalnie stworzonych ku temu serwisach internetowych.

Demokratyzacja informacji sprawiła, że internetowe platformy wymiany informacji stały się jednym z ważniejszych źródeł wiedzy na temat przedsiębiorstw, ich ofert i wiarygodności. Paradoksalnie, blogi i inne narzędzia, które dały internautom przewagę nad firmami, są wykorzystywane również przez te instytucje. Wiele przedsiębiorstw używa blogów do mniej formalnego komunikowania się z własnymi klientami oraz innymi interesariuszami. Komunikacja ta, choć często przypomina oficjalne komunikaty firmy, zmniejsza dystans pomiędzy firmą a klientami. Co więcej, istnieją firmy, które świadczą usługi poprzez umieszczanie wypowiedzi na blogach i forach dyskusyjnych, w których promowana jest firma lub jej produkty.

Tworzenie społeczności

W internecie zauważalna jest tendencja do tworzenia społeczności wokół wybranego zagadnienia, którym mogą być wspólne interesy, potrzeby czy doświadczenia. Jak podają C.K. Prahalad i V. Ramaswany: w ramach społeczności osoby dzielą się swoimi pomysłami i uczuciami bez zwracania uwagi na bariery geograficzne lub społeczne, rewolucjonizując w ten sposób pojawiające się rynki i przekształcając już istniejące3.

Internetowe społeczności zyskały ostatnio na popularności wraz z nurtem zwanym Web 2.0. Jego istotą jest rozwój serwisów, których treść jest generowana przez użytkowników. Cechą charakterystyczną tychże serwisów są również interakcje pomiędzy twórcami treści. Warto podkreślić, iż sprowadzanie społeczności internetowych jedynie do miejsca wymiany informacji lub wiedzy jest jednak błędne. Społeczności internetowe przyjmują wiele postaci. Obejmują m.in. internautów wymieniających się plikami w ramach sieci peer-to-peer. Innym przykładem jest społeczność osób zaangażowanych w rozwój internetowej encyklopedii Wikipedia. Ruch open source, zrzeszający twórców otwartego oprogramowania, jest również przykładem społeczności internautów.

Globalizacja

Jak podaje N. Brenner, globalizacja jest przyśpieszonym przepływem ludzi, dóbr, kapitału tożsamości i wizerunków w globalnej przestrzeni, a także zwiększoną mobilnością ideologii, polityki, zasad ekonomicznych i stylów życia4. Według W. Szymańskiego globalizacją ekonomiczną jest proces likwidacji barier granicznych dla działania rynku, w którego konsekwencji następuje proces integrowania się gospodarki światowej5. Przytacza on również stwierdzenie L.C. Thurowa, zgodnie z którym [...] po raz pierwszy w dziejach ludzkości wszystko może być produkowane i sprzedawane wszędzie6.

Konsekwencji globalizacji jest wiele. Warto przytoczyć pesymistyczny pogląd Ritzera wyrażony w monografii The Globalization of Nothing. Zauważa on, że brennerowski przyśpieszony przepływ tworzy społeczeństwo globalne, w którym coraz większą rolę odgrywają zunifikowane wartości, takie jak homogeniczne i pozbawione tożsamości miejsca, produkty, usługi czy nawet pracownicy, które nazywa odpowiednio: i non-people7. George Ritzer przedstawia tę koncepcje na przykładzie kawy oferowanej w globalnych sieciach restauracji, smakującej wszędzie tak samo, podanej w podobny sposób przez pozbawionego tożsamości pracownika, którego dobitnie nazywa wypranym z osobowości standardowym narzędziem usługowym8.

Nie wszystkie kategorie produktów uczestniczą w równym stopniu w globalizacji. Jak podaje B. Mróz, do kategorii produktów o dużym stopniu podatności na globalizację należą dobra wykazujące słaby związek z kulturą, produkty przemysłowe, produkty bazujące na najnowszych technologiach oraz najnowsze kategorie produktów9. Wśród konsumentów występuje również zróżnicowanie ze względu na uczestnictwo w globalizacji. Do konsumentów globalnych, zdaniem B. Mroza, należą osoby zamożne, które budują swój prestiż z wykorzystaniem globalnych produktów, osoby młode, które pozostają pod wpływem kosmopolitycznych trendów oraz eksperci, którzy z racji swojej wiedzy wykorzystują globalne rozwiązania10.

Trudno jest jednoznacznie podać kategorie firm, które są beneficjentami lub przegranymi globalizacji. Warto w tym kontekście przytoczyć publikację H. Simona pt. Lessons from Germany's Midsize Giants, w której opisuje on ukrytych mistrzów (hidden champions), czyli średniej wielkości firmy niemieckie - przedstawicieli tzw. Mittelstand, będących niekwestionowanymi liderami z 70-80 proc. udziałem rynkowym w swojej niszy w ujęciu globalnym. Przykładami ukrytych mistrzów są takie firmy, jak producent harmonijek Hohner, wytwórca maszyn do produkcji papierosów Körber oraz producent akcesoriów akwaryjnych Tetra Werke11. Wprawdzie publikacja Simona pochodzi z początku lat 90., jednak wymienione w niej firmy nadal doskonale prosperują w globalizującej się gospodarce, co potwierdzają aktualne badania przedstawione w publikacji pod znamiennym tytułem The German Miracle Keeps Running: How Germany's Hidden Champions Stay Ahead in the Global Economy12.

Konsumpcja postmodernistyczna

Mianem konsumpcji postmodernistycznej określa się szereg zjawisk mających miejsce we współczesnej konsumpcji. Do najważniejszych z nich należą: negacja tradycyjnych systemów wartości, poszukiwanie indywidualnej tożsamości oraz występujące poczucie zagrożenia i niepokoju. Internet może przyczyniać się do rozwoju konsumpcji postmodernistycznej na wiele sposobów. Demokratyzacja informacji sprawia, że internet jest przestrzenią, w której z łatwością można napotkać niedostrzegane na co dzień opinie osób lub grup społecznych. Do takich wspólnot zgromadzonych wokół pewnych idei zazwyczaj można dołączyć, a następnie aktywnie w nich uczestniczyć, rozwijając znajomości z osobami podzielającymi te same przekonania czy wyznającymi podobne wartości. Może to prowadzić do zamykania się w swoistych mikrostrukturach13.

Konsumpcję postmodernistyczną wspiera również współczesny marketing. Działania promocyjne bardzo często eksponują nie atrybuty, lecz wynikającą z użycia produktu transformację klienta, polegającą na zmianie wizerunku lub tożsamości. Próby odnalezienia własnej tożsamości w procesie nabywczym są możliwe również dzięki ogromnej podaży. Szeroka dostępność dóbr umożliwia bowiem odnalezienie produktu odpowiadającego tożsamości klienta i prowadzi tym samym do wzmocnienia, a czasami również do zamanifestowania owej tożsamości. Obok oczywistych korzyści, wynikających z interakcji przez internet, wykorzystanie tego medium może prowadzić do poczucia zagrożenia i niepokoju. Stany te mogą wynikać z nadmiernego wykorzystania internetu przy zaniechaniu rzeczywistych kontaktów interpersonalnych14.

Zjawisko luk cyfrowych

Niezwykle istotnym uwarunkowaniem marketingu internetowego i e-biznesu są tzw. luki cyfrowe (digital divide, wykluczenie cyfrowe). Pojęciem tym określa się sytuację, w której osoby z pewnych grup społecznych w mniejszym stopniu korzystają z internetu i technologii teleinformatycznych. Koncepcja digital divide została spopularyzowana w połowie lat 90. zeszłego stulecia w Stanach Zjednoczonych. Jak podaje B. Jung, pojęcie to pojawiło się wówczas w debacie publicznej w kontekście dyskryminacji rasowej. Gospodarstwa domowe Latynosów i Murzynów były gorzej wyposażone w sprzęt komputerowy, natomiast gospodarstwa domowe Azjatów lepiej niż miało to miejsce w przypadku ludności rasy białej15. W Polsce pojęcie luki dostępu do internetu wiąże się z takimi grupami społecznymi, jak bezrobotni, emeryci czy mieszkańcy wsi. Marian Filipiak, odwołując się do U. Eco16, zauważa, że luk cyfrowych jest więcej. Oprócz luki dostępu istnieje również luka uczestnictwa. Dzieli ona użytkowników internetu na kognitariat, czyli osoby sprawnie poruszające się w tym medium i tworzące w nim treść oraz digitariat, do którego zaliczają się internauci będący jedynie konsumentami treści wytwarzanych przez kognitariuszy17. Podobną stratyfikację struktur społecznych przedstawia Jung w publikacji Kapitalizm postmodernistyczny, nazywając poszczególne grupy odpowiednio: powerful and empowered (tu: kognitariat), powerless (tu: digitariat) oraz underclass (tu: wykluczeni)18.

Zjawisko już nie luki, a wykluczenia cyfrowego jest z pewnością poważnym problemem w skali globalnej. Pocieszający może być fakt przeciwdziałania tym tendencjom - wspomnieć tu można choćby o inicjatywie One Laptop per Child, mającej na celu zwiększenie dostępu do laptopów wśród uczniów w krajach trzeciego świata19. Być może większa dostępność nowoczesnych technologii umożliwi najuboższym krajom awans z tofflerowskiej pierwszej fali bezpośrednio do trzeciej (z pominięciem drugiej - industrialnej20). Sytuacja taka ma już częściowo miejsce w przypadku technologii komórkowej, która dostępna jest na terenach, na których nigdy nie było i prawdopodobnie nigdy nie będzie telefonii stacjonarnej. Nie brakuje również opinii, że lukę dostępu można szybko pokonać. Udowadnia to B.M. Compaine w publikacji The Digital Divide: Facing a Crisis or Creating a Myth?, gdzie wykorzystując dane dotyczące penetracji internetu z początkowych lat bieżącego stulecia w amerykańskich gospodarstwach domowych wskazuje, że problem ten szybko zanikł, głównie wskutek odpowiedniej polityki społecznej21.

Cykl życia rewolucji technologicznych

W zrozumieniu rozwoju i popularyzacji internetu przydatny jest model cyklu życia rewolucji technologicznych, stworzony przez wenezuelską C. Perez. Pod pojęciem rewolucji technologicznej rozumie ona potężny i zauważalny klaster nowych, dynamicznie się rozwijających technologii, produktów i gałęzi przemysłu, zdolny do przeprowadzenia wstrząsu w całej gospodarce i prowadzący do długookresowego wzrostu gospodarczego22. Charlot Perez wymienia cztery rewolucje technologiczne poprzedzające rozwój i popularyzację internetu: rewolucję przemysłową (1770-1829), rewolucję kolejową (1830-1873), rewolucję stali, elektryczności i przemysłu ciężkiego (1875-1918), rewolucję ropy, samochodów i masowej produkcji (1908-1974)23.

Autorka wyróżnia dwie główne fazy rewolucji technologicznych: instalacji (installation period) oraz rozmieszczenia (deployment period). Faza instalacji obejmuje dwa okresy: pojawienie się (irruption) oraz zachwyt (frenzy). Po fazie instalacji następuje załamanie (crash), a po nim faza rozmieszczenia. Obejmuje ona okres synergii (synergy) oraz dojrzałości (maturity)24.

Okres pojawienia się następuje po wprowadzeniu nowej technologii na rynek. Przykładami nowych technologii były: maszyna tkacka w roku 1770, kolej w roku 1830 czy mikroprocesor firmy Intel w roku 1971. W okresie tym produkty i usługi oparte na nowej technologii zaczynają zdobywać popularność na rynku, na którym nadal dominują rozwiązania oparte na starej technologii.

W etapie zachwytu dominuje poczucie entuzjazmu i chęć wykorzystania możliwości nowej technologii. Inwestorzy chętnie finansują liczne innowacyjne projekty, które zwiększają popularność nowej technologii w gospodarce. Wraz ze wzrostem pewności siebie oraz entuzjazmu inwestorów maleje racjonalność decyzji dotyczących finansowania projektów inwestycyjnych. Przykłady przedsięwzięć o mniejszej racjonalności obejmowały np. próbę kopania kanałów łączących dwie dowolne rzeki oraz budowę torów kolejowych pomiędzy dwoma dowolnymi miejscowościami. Finansowanie przedsięwzięć o ograniczonej racjonalności prowadzi do powstania "manii" lub "bańki", czyli sytuacji, w której postrzegana wartość przedsięwzięć opartych na nowej technologii jest dużo wyższa od wartości rzeczywistej.

Faza zachwytu kończy się, gdy inwestorzy nabierają przekonania, że ich oczekiwania nie mogą zostać spełnione. Tracą wówczas zaufanie do finansowanych przedsięwzięć i zaczynają się z nich wycofywać. Prowadzi to do panicznej wyprzedaży akcji i gwałtownych spadków ceny akcji, a tym samym do załamania. Po załamaniu następuje faza rozmieszczenia, której pierwszym okresem jest synergia. Zamiast licznych, lecz małych przedsięwzięć, charakterystycznych dla fazy zachwytu na rynku zaczyna dominować kilku dużych graczy czerpiących korzyści z efektów skali i zakresu. W strategiach firm większą rolę zaczyna wówczas odgrywać powszechność, łatwość użycia i niski koszt technologii niż związane z nią innowacje.

Ostatnim okresem jest dojrzałość. Rozpowszechnienie danej technologii jest wówczas na tyle duże, że możliwości wzrostu oraz dalszych innowacji z niej wynikających są ograniczone. Firmy koncentrują się na zwiększaniu wydajności i redukcji kosztów, m.in. poprzez fuzje i przejęcia.

Interesującym przykładem obrazującym cykl życia rewolucji technologicznych jest rozwój kolei w dziewiętnastowiecznej Anglii. W latach 30. kolej zaczęła być popularna, co doprowadziło do licznych inwestycji. Pierwsze z nich charakteryzowały się racjonalnymi przesłankami, niemniej po pewnym czasie, wraz z rosnącym entuzjazmem, inwestorzy zaczęli finansować również przedsięwzięcia o wątpliwej opłacalności. Należały do nich szczególnie kosztowne i skomplikowane, a także nieuzasadnione ekonomicznie przedsięwzięcia, polegające np. na dublowaniu połączeń kolejowych pomiędzy miastami. W roku 1847 "bańka kolejowa" pękła, a akcje firm kolejowych straciły 85 proc. ze swoich najwyższych wartości. W wyniku załamania wiele firm kolejowych, w szczególności małych, zbankrutowało. Nie przeszkodziło to jednak w dalszym rozwoju kolei. W przeciągu kolejnych pięciu lat liczba przewozów i podróżnych znacznie wzrosła, a przychody firm kolejowych potroiły się. Rozwój kolei przyczynił się do wzrostu ekonomicznego Anglii, sama zaś kolej zdominowała rynek przewozów aż do połowy dwudziestego stulecia, kiedy to utraciła dominującą pozycję na rzecz transportu samochodowego25.

T. Jelassi i A. Enders w monografii Strategies for e-Business. Creating Value through Electronic and Mobile Commerce wykorzystali, stworzony przez Perez, model cyklu życia rewolucji technologicznej do opisu rozwoju i popularyzacji internetu. Autorzy wyróżnili cztery etapy, które odpowiadają pierwszym czterem okresom z modelu Ch. Perez, i powiązali je z wartością indeksu Nasdaq Composite26.

W pierwszym okresie pojawienia się, trwającym do 1995 roku, technologie teleinformatyczne, w szczególności elektroniczna wymiana danych, stosowane były w niewielkim stopniu. Wybrane przedsięwzięcia, wykorzystujące w istotnym stopniu technologie teleinformatyczne, odgrywały rolę wysp innowacji. Należała do nich utworzona w roku 1983 francuska sieć Minitel oferująca użytkownikom korzyści zbliżone do tych, które oferował internet w początkowym okresie. W okresie od 1983 do 1995 roku wartość indeksu Nasdaq Composite wzrosła zaledwie trzykrotnie z 250 do 750 (por. rys. 1)27.

Rysunek 1. Fazy cyklu życia rewolucji internetowej



Źródło: opracowanie własne na podst. T. Jelassi, A. Enders, Strategies for e-Business. Creating Value through Electronic and Mobile Commerce. Concept and Cases, FT Prentice Hall, Essex 2005, s. 90-137 oraz wartości indeksu Nasdaq Composite, na podstawie danych z serwisu internetowego http://finance.yahoo.com, [2009.02.01]


Początek kolejnego etapu, nazywanego zachwytem, wiąże się z uruchomieniem w roku 1995 sklepu Amazon.com. W tym okresie panowało powszechne przekonanie o ogromnym potencjale wykorzystania internetu w biznesie, wynikającym z możliwości zwiększania wartości dla klienta przy jednoczesnej obniżce kosztów. Wiele firm w pogoni za gwałtownym wzrostem udziału w rynku ignorowało analizę rentowności lub postrzegało we wzroście liczby osób odwiedzających stronę internetową przesłankę do podniesienia cen akcji. Wartość indeksu Nasdaq Composite wzrosła z poziomu 750 w roku 1995, osiągając 10 marca 2000 roku poziom 5046 - wartość najwyższą w historii indeksu.

Krótko po tym nastąpiło załamanie. Wartość indeksu Nasdaq Composite spadła pomiędzy 10 marca a 14 kwietnia 2000 roku o 37 proc., po czym miały miejsce jeszcze dalsze spadki. Załamanie nie było całkowitym zaskoczeniem, gdyż w fazie zachwytu pojawiały się liczne opinie o przewartościowaniu akcji. Inwestorzy trzymali jednak akcje firm internetowych, licząc - zgodnie z tzw. teorią większego głupca - na możliwość dalszej ich odsprzedaży z zyskiem - niezależnie od wniosków wynikających z analizy fundamentalnej. W konsekwencji postępowanie to doprowadziło do powstania i pęknięcia "bańki internetowej".

Po załamaniu nastąpiła, trwająca do chwili obecnej, czwarta faza - synergia. Wiele firm zbankrutowało, a te, które przetrwały, odeszły od strategii gwałtownego zdobycia udziałów w rynku. Dominującą strategią firm internetowych stało się generowanie zysku oparte na tradycyjnych metodach, takich jak: kontrola kosztów, efektywność i retencja klientów. Firmy zaczęły przynosić zyski, w wyniku czego wartość indeksu Nasdaq Composite od roku 2003 zaczęła systematycznie wzrastać. Wzrosty trwały po października 2007 roku, po czym rozpoczęły się spadki pogłębione obecnym kryzysem finansowym. Spadki te dotyczyły również indeksu Dow Jones - podstawowego miernika nowojorskiej giełdy - i były konsekwencją zmian w koniunkturze światowej. Z tego też względu indeks Nasdaq Composite przestał odzwierciedlać aktualny etap rewolucji internetowej.

Tawfik Jelassi i Albrecht Enders przytaczają wypowiedzi kluczowych postaci z sektora e-biznesu trafnie oddających sposób postrzegania rzeczywistości w poszczególnych okresach rozwoju i popularyzacji internetu. Jeff Bezos, prezes Amazon.com, w roku 1998, a więc w fazie zachwytu stwierdził: Przechodzimy obecnie krytyczny etap. Rozszerzamy ofertę na skalę globalną, jeszcze więcej inwestujemy w obsługę klienta, co jest niezwykle kosztowne. To naprawdę niewłaściwy moment, aby generować zyski28. Menedżer niemieckiej firmy 12Snap, świadczącej usługi marketingu mobilnego, w 2001 roku, a więc już po załamaniu, wygłosił odmienną opinię: W najbliższym czasie nie interesuje nas ani dynamiczny wzrost, ani model biznesu związany z wysokim ryzykiem. Naszym zadaniem jest generowanie zysku [...] i na tym się skoncentrujemy29.

Dla wczesnej fazy rozwoju rewolucji technologicznej znamienna jest, przytoczona przez Davisa w monografii TechGnoza, wypowiedź amerykańskiego senatora Francisa O.J. Smitha, który w Kongresie wygłosił następujące słowa: Wpływ tego wynalazku na polityczne, handlowe i społeczne stosunki w tym rozległym kraju [...] będzie rewolucją nieporównywalną w swej moralnej wielkości z żadnym innym odkryciem dokonanym w dziedzinie sztuk i nauk [...]. Pod względem przepływu informacji przestrzeń pomiędzy różnymi Stanami Unii, a także ich pojedynczymi obywatelami zostanie praktycznie unicestwiona30. Interesujące jest to, że Smith upatrywał rewolucji w zakresie stosunków politycznych, handlowych i społecznych, a także unicestwienia przestrzeni w przeciągnięciu w 1844 roku kabla będącego częścią telegrafu Morse'a pomiędzy Baltimore a Waszyngtonem31.

Przedstawiona powyżej koncepcja, prezentująca cykle życia rewolucji technologicznej, może być stosowana w wybranych fragmentach do tłumaczenia powstawania różnego rodzaju "baniek spekulacyjnych". W tej kategorii mieszczą się takie zjawiska, jak tulipomania z siedemnastowiecznej Holandii, "bańka spekulacyjna" związana z akcjami Kompanii Mórz Południowych z początków XVII stulecia oraz długotrwałe wzrosty na rynku akcji zwieńczone załamaniem w 2008 roku.

Ciekawy jest pogląd przedstawiony w artykule The beauty of bubbles32. Zjawisko "baniek spekulacyjnych" jest niezwykle ryzykowne dla inwestorów, niemniej może nieść ono korzyści dla społeczeństwa. W czasie drugiego etapu "bańki spekulacyjnej" - zachwytu ponoszone są znaczne nakłady inwestycyjne i niekiedy rozbudowywana jest infrastruktura. Wprawdzie racjonalność tych decyzji jest niższa od akceptowanej w zwykłych okolicznościach, niemniej korzyści bazujące właśnie na tych inwestycjach czerpane są przez całą gospodarkę. Beneficjentami "baniek spekulacyjnych" mogą być również inwestorzy, którzy rozpoczynają inwestycje krótko po załamaniu. Często wymienianą korzyścią, wynikająca z "bańki internetowej", bywa rozbudowa łączy internetowych umożliwiająca oferowanie usług bazujących na treści o charakterze multimedialnych. Flagowym przykładem takich usług jest serwis YouTube, założony dopiero w lutym 2005 roku33, podczas gdy polskie serwisy oferujące zbliżone usługi (np. Szorty.pl) funkcjonowały jeszcze przed 2000 rokiem.

Podsumowanie

Niniejsze opracowanie jest próbą przedstawienia najważniejszych zjawisk o charakterze społecznym, warunkujących prowadzenie działań z zakresu marketingu internetowego i e-biznesu. Opis tych zjawisk i ich wpływ na działania prowadzone przez firmy z wykorzystaniem internetu i nowoczesnych technologii z pewnością zasługuje na oddzielne opracowania. Niezwykle wartościowa byłaby również próba całościowego opisu tzw. nowej gospodarki przez pryzmat zjawisk kształtujących ją.

Bibliografia

  • N. Brenner, Globalisation as Reterritorialisation: The Re-scaling of Urban. Governance in the European Union, "Urban Studies" 1999, nr 36(3).
  • D. Briody, Talkin' 'bout Revolutions, "CIO Insight" 2006, nr 3. B.M. Compaine, The Digital Divide: Facing a Crisis or Creating a Myth?, MIT Press, 2001.
  • E. Davis, TechGnoza, Rebis, Poznań 2002.
  • U. Eco, Diariusz najmniejszy, Znak, Kraków 1995.
  • M. Filipiak, Kultura konwergencji i luka uczestnictwa - w stronę edukacji medialnej, [w:] E. Bendyk (red.), Kultura 2.0. Wyzwania cyfrowej przyszłości, Polskie Wydawnictwo Audiowizualne, Warszawa 2007.
  • T. Jelassi, A. Enders, Strategies for e-Business. Creating Value through Electronic and Mobile Commerce. Concept and Cases, FT Prentice Hall, Essex 2005.
  • B. Jung, Kapitalizm postmodernistyczny, "Ekonomista" 1997, nr 5-6.
  • B. Jung, "Luka cyfrowa" (digital divide) a rozwój zrównoważony, Instytut Studiów Międzynarodowych Kolegium Ekonomiczno-Społeczne, SGH.
  • C. Łazarewicz, Blogi, blagi, bluzgi, "Polityka" 2007, nr 41(2624).
  • K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, Polskie Wydawnictwa Ekonomiczne, Warszawa 2003.
  • B. Mróz, Globalizacja i współczesne trendy w zachowaniach konsumentów, materiały do wykładu w ramach Studiów Podyplomowych Marketingu Internetowego w SGH, 24 października 2008 r.
  • C. Perez, Technological Revolutions and Financial Capital. The Dynamics of Bubbles and Golden Ages, Edward Elgar, Cheltenham 2002.
  • C.K. Prahalad, V. Ramaswany, Przyszłość konkurencji, PWE, Warszawa 2005.
  • G. Ritzer, Globalization of Nothing, Pine Forge Press, 2003.
  • K. Rutkowski, Między młotem technologicznych wyzwań e-biznesu a kowadłem możliwości jego logistycznej obsługi [w:] tegoż (red.), Logistyka on-line, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002.
  • H. Simon, Lessons from Germany's midsize giants, Harvard Business Review, Vol. March-April, 1992.
  • W. Szymański, Interesy i sprzeczności globalizacji. Wprowadzenie do ekonomii ery globalizacyjnej, Difin, Warszawa 2004.
  • A. Toffler, Trzecia fala, Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 2003.
  • J. Żakowski, Siedzimy nigdzie, pijemy nic, "Polityka" 2007, nr 16 (2601), dodatek "Niezbędnik inteligenta".

Netografia

INFORMACJE O AUTORZE

TYMOTEUSZ DOLIGALSKI

Autor jest adiunktem w Katedrze Marketingu Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, kierownikiem Studiów Podyplomowych Marketingu Internetowego SGH, autorem i współautorem wielu publikacji z zakresu wykorzystania internetu w marketingu, m.in. Konkurowania o klienta e-marketingiem.

 

Komentarze

Nie ma jeszcze komentarzy do tego artykułu.

dodaj komentarz dodaj komentarz

Przypisy

1 E. Schmidt, Demokratyzacja informacji, www.medianews.com.p.... [16.11.2007].

2 C. Łazarewicz, Blogi, blagi, bluzgi, "Polityka" 2007, nr 41(2624).

3 C.K. Prahalad, V. Ramaswany, Przyszłość konkurencji, PWE, Warszawa 2005, s. 120-136.

4 Por. N. Brenner, Globalisation as Reterritorialisation: The Re-scaling of Urban. Governance in the European Union, "Urban Studies" 1999, nr 36(3).

5 W. Szymański, Interesy i sprzeczności globalizacji. Wprowadzenie do ekonomii ery globalizacyjnej, Difin, Warszawa 2004, s. 37.

6 Tamże, por. L.C. Thurow, Przyszłość kapitalizmu, Wydawnictwo Dolnośląskie, Wrocław 1999, s. 157.

7 G. Ritzer, Globalization of Nothing, Pine Forge Press, 2003.

8 J. Żakowski, Siedzimy nigdzie, pijemy nic, "Polityka" 2007, nr 16 (2601), dodatek "Niezbędnik inteligenta", [wywiad z G. Ritzerem].

9 B. Mróz, Globalizacja i współczesne trendy w zachowaniach konsumentów, materiały do wykładu w ramach Podyplomowego Studium Marketingu Internetowego przy SGH, 24 października 2008 r.; por. K. Mazurek-Łopacińska, Uwarunkowania marketingowej strategii produktu w warunkach globalizacji, Otwarty Uniwersytet Ekonomiczny przy AE we Wrocławiu, www.wiedzainfo.pl/w.... [25.01.2009].

10 B. Mróz, Globalizacja i współczesne trendy w zachowaniach konsumentów, materiały do wykładu w ramach Podyplomowego Studium Marketingu Internetowego przy SGH, 24 października 2008 r.

11 H. Simon, Lessons from Germany's midsize giants, "Harvard Business Review" 1992, marzec-kwiecień.

12 B. Venohr, K. Meyer, The German Miracle Keeps Running: How Germany's Hidden Champions Stay Ahead in the Global Economy, marzec 2007, www.klausmeyer.co.u.... [20.01.2009].

13 K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, Polskie Wydawnictwa Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 51.

14 H. Ginowicz, Zagrożenia płynące z sieci, www.terapia.rubikon.... [25.01.2009].

15 B. Jung, "Luka cyfrowa" (digital divide) a rozwój zrównoważony, Instytut Studiów Międzynarodowych Kolegium Ekonomiczno-Społeczne, SGH.

16 Por. U. Eco, Diariusz najmniejszy, Znak, Kraków 1995.

17 M. Filipiak, Kultura konwergencji i luka uczestnictwa - w stronę edukacji medialnej, [w:] E. Bendyk (red.), Kultura 2.0. Wyzwania cyfrowej przyszłości, Polskie Wydawnictwo Audiowizualne, Warszawa 2007.

18 B. Jung, Kapitalizm postmodernistyczny, "Ekonomista" 1997, nr 5-6..

19 Por. One Laptop per Child (OLPC), www.laptop.org. [25.01.2009].

20 Por. A. Toffler, Trzecia fala, Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 2003.

21 B.M. Compaine, The Digital Divide: Facing a Crisis or Creating a Myth?, MIT Press, 2001.

22 C. Perez, Technological Revolutions and Financial Capital. The Dynamics of Bubbles and Golden Ages, Edward Elgar, Cheltenham 2002, s. 9.

23 Por. K. Rutkowski, Między młotem technologicznych wyzwań e-biznesu a kowadłem możliwości jego logistycznej obsługi [w:] tegoż (red.), Logistyka on-line, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 13-15.

24 Tamże, s. 90-137; por. D. Briody, Talkin' 'bout Revolutions, "CIO Insight" 2006, nr 03, [wywiad z C. Perez].

25 T. Jelassi, A. Enders, Strategies for e-Business. Creating Value through Electronic and Mobile Commerce. Concept and Cases, FT Prentice Hall, Essex 2005, s. 13.

26 Tamże, s. 10-32.

27 Wartości indeksu Nasdaq Composite podane na podstawie danych z serwisu internetowego Yahoo! Finance, finance.yahoo.com. [01.02.2009].

28 T. Jelassi, A. Enders, Strategies for e-Business. Creating Value through Electronic and Mobile Commerce. Concept and Cases, FT Prentice Hall, Essex 2005, s. 15.

29 Tamże.

30 E. Davis, TechGnoza, Rebis, Poznań 2002, s. 79-80.

31 Tamże.

32 The beauty of bubbels, www.economist.com/f.... [02.01.2009].

33 Historia firmy, pl.youtube.com/t/ab.... [02.01.2009].