Wprowadzenie

Przetrwanie i rozwój danego serwisu społecznościowego (social networks) zależy od umiejętności sprostania konkurencji ze strony innych serwisów oraz od powstrzymania odpływu użytkowników do innych form społeczności wirtualnych, np. wirtualnych światów czy blogów. Kluczowym elementem funkcjonowania każdego serwisu są narzędzia komunikowania dostępne dla użytkowników. W artykule autorka przedstawia zarys projektu nowego narzędzia komunikacji, nazwanego forum wizualnym (visual forum), służącego do budowania dialogu pomiędzy użytkownikami serwisu a przedsiębiorstwami coraz liczniej zakładającymi swoje profile w serwisach społecznościowych. Forum wizualne pozwala na zwiększenie przejrzystości prezentacji opinii użytkowników serwisu oraz może stanowić narzędzie zaangażowania w dialog tych użytkowników, którzy dotychczas jedynie biernie czytali forum tekstowe. W artykule wskazano na nowe rozwiązania procesu komunikacji, wprowadzone w największym międzynarodowym serwisie społecznościowym Facebook.

Dalszemu wzrostowi serwisów społecznościowych (social networks) sprzyja obecnie kilka czynników: popularyzacja narzędzi Web 2.0, częściowa integracja różnych serwisów oraz zwiększanie dostępu do internetu w telefonach komórkowych. Szacuje się, że na całym świecie około 580 mln ludzi korzysta z serwisów społecznościowych, w tym z najbardziej popularnych międzynarodowych serwisów, takich jak Facebook czy MySpace, ponad 100 mln internautów¹.

Pozyskiwaniu nowych użytkowników towarzyszy pojawianie się w serwisach coraz większej liczby przedsiębiorstw oraz intensyfikacja prowadzonych przez nie działań marketingowych - np. spośród 100 największych amerykańskich detalistów online ponad połowa ma już swój profil na serwisie społecznościowym Facebook (w tym Wal-Mart, Toys "R" Us, Amazon, Avon)². Dobrze prowadzony dialog pomiędzy przedsiębiorstwem a społecznością serwisu owocuje budową pozytywnego marketingu szeptanego (eWOM - electronic Word of Mouth) oraz wzmocnieniem wizerunku marki, a także daje możliwość powiązania społeczności z obszarem sprzedaży. Serwisy stają się dobrym i łatwym do zastosowania narzędziem uzyskiwania informacji zwrotnej od użytkowników lub potencjalnych użytkowników produktu.

Odnosząc bieżącą popularność serwisów społecznościowych do cyklu życia produktu, można wnioskować, że serwisy te wciąż znajdują się w fazie wzrostu. Niemniej jednak cykl życia serwisów społecznościowych może okazać się stosunkowo krótki - przede wszystkim za sprawą upowszechniania wirtualnych światów, oferujących podobne możliwości komunikowania, ale znacznie szersze możliwości budowy wirtualnej przestrzeni. Jeśli serwisy społecznościowe mają przetrwać, niezbędne jest ich stałe doskonalenie oraz wprowadzanie nowości czyniących je atrakcyjnymi dla młodych użytkowników. Również przedsiębiorstwa, chcąc utrzymać dynamikę dialogu z użytkownikami serwisu, muszą udoskonalać paletę stosowanych narzędzi komunikacji - sięgając już nie tylko po tradycyjną reklamę czy konkursy skierowane do użytkowników serwisu, ale także po nowe narzędzia, takie jak widgets (aplikacje).

W artykule został przedstawiony autorski zarys projektu nowego narzędzia komunikacji przedsiębiorstwa w serwisach społecznościowych. Narzędzie to, nazwane forum wizualnym (visual forum) pozwala na zilustrowanie informacji zamieszczanej przez użytkowników serwisów przez budowę graficznej "mapy opinii". Forum wizualne może wspomagać forum tradycyjne lub może je zastąpić. Jedną z najistotniejszych korzyści, jakie niesie wprowadzenie forum wizualnego, jest możliwość pozyskania informacji od użytkowników będących dotychczas jedynie biernymi odbiorcami treści - użytkowników, którzy nie umieszczają własnych wpisów na tradycyjnym forum internetowym, a jedynie czytają jego zawartość (tzw. lurkers). Forum wizualne umożliwia użytkownikowi wyrażenie własnej opinii przez proste zagłosowanie, bez konieczności dokonywania wpisu. W celu zilustrowania zasad funkcjonowania forum wizualnego w artykule zamieszczono przykład przekształcenia fragmentu tradycyjnego forum w forum wizualne.

Prezentacja projektu forum wizualnego została poprzedzona omówieniem nowych narzędzi komunikacji przedsiębiorstwo-użytkownicy wprowadzonych przez serwis Facebook - m.in. narzędzi wplatających reklamę w informacje wymieniane między użytkownikami oraz wiążących strony firm zewnętrznych z serwisem. Wybór tego serwisu uzasadniony jest zarówno jego wielkością (jest to jeden z największych serwisów międzynarodowych), jak i innowacyjnością podejmowanych przez niego działań - pierwsze widgets, kontrowersyjny Facebook Beacon, Facebook Connect, stale modyfikowany Lexicon czy Social Ads.

Poszukiwanie nowych form komunikowania marketingowego

Marketingowa obecność przedsiębiorstw w serwisach społecznościowych może mieć różny charakter - zarówno oficjalny, kontrolowany przez przedsiębiorstwo, jak i nieoficjalny. Przedsiębiorstwa, budując komunikację z użytkownikami, najczęściej wykorzystują profile przedsiębiorstw, reklamę oraz aplikacje³.

Tradycyjna reklama jest obecna w serwisach społecznościowych w formie baneru reklamowego, umieszczonego w profilach użytkowników lub w poszczególnych podstronach serwisu. Serwisy społecznościowe są środowiskiem nieprzyjaznym reklamie - służą bowiem nawiązywaniu i podtrzymywaniu relacji społecznych, a w budowie tych relacji często nie ma miejsca dla bezbarwnych ogłoszeń przedsiębiorstw. Stąd skuteczność tradycyjnej reklamy banerowej w serwisach jest oceniana jako niska⁴. Lepszemu dopasowaniu reklamy do środowiska serwisu służą zmiany formy reklamy - z prostego baneru na baner z możliwością głosowania lub Social Ads.

Baner z możliwością głosowania to baner reklamowy, który uzupełniono o prosty system głosowania, pozwalający na uzyskanie informacji zwrotnej o stopniu akceptacji reklamy (rys. 1. - głosowanie odbywa się przez kliknięcie w jedną z ikonek zamieszczonych pod reklamą).

Rysunek 1. Baner reklamowy wraz z funkcją jego oceny w przykładowym profilu użytkownika w serwisie Facebook


Źródło: Facebook, www. facebook.com, [28.10.2008].
Z kolei reklama określana jako Social Ads to reklama, która została wpleciona w komunikację z "przyjaciółmi". Widząc zakładkę Nowe wydarzenia, użytkownik uzyskuje informacje dotyczące "przyjaciela", w tym związane z jego aktywnością na stronach przedsiębiorstw, np. w profilu użytkownika pojawia się wiadomość, że "przyjaciel" został fanem określonej firmy wraz z ekspozycją jej logo. Również elementy graficzne - głównie logo - są zamieszczane w profilach samych użytkowników w przypadku zamieszczenia wpisu na forum w profilu danej firmy, przystąpienia do grupy fanów danej marki.

Do specyfiki serwisów społecznościowych znacznie bardziej niż działania reklamowe pasują widgets, czyli aplikacje. Ich popularność stale rośnie, o czym mogą świadczyć dane rynku amerykańskiego - w listopadzie 2007 roku prawie 148 mln amerykańskich użytkowników internetu widziało widgets - co stanowi ok. 81 proc. tegoż rynku⁵. Możliwości zastosowania aplikacji są olbrzymie - może ona stanowić źródło dzielenia się informacjami o danej marce, np. aplikacja polecająca restauracje może również wyświetlać określony obraz w profilu użytkownika - np. prezentację logo marki, której użytkownik jest fanem.

Profile użytkowników serwisu pełnią często funkcję bloga, w którym "przyjaciele" użytkownika mogą znaleźć informacje o bieżących wydarzeniach, np. że kupił on bilet do kina, jaki film ostatnio obejrzał. Znaczna część takich informacji związana jest z aktywnością użytkownika serwisu na stronach zewnętrznych. Jak zatem nakłonić użytkowników, aby dzielili się takimi wiadomościami z "przyjaciółmi"? Facebook zastosował kontrowersyjne narzędzie Facebook Beacon, które umożliwia automatyczne zamieszczanie w profilu użytkownika informacji o jego aktywności na stronach zewnętrznych. Przykładowo jeśli użytkownik serwisu kupił książkę w serwisie eBay lub bilet na wakacje w Travelocity, to taka informacja ukaże się w Mini-Feed użytkownika, a potencjalnie również w profilach przyjaciół. Funkcja ta działa jedynie na stronach współpracujących z serwisem Facebook - generowanie informacji następuje wówczas, gdy użytkownik jest zalogowany w serwisie Facebook i jednocześnie następuje akcja na stronach współpracujących. Siłę takiej formy promocji obrazuje przykład zakupu biletów do teatru - po zamieszczeniu informacji o zakupie, "przyjaciele" danego użytkownika kupują kolejne bilety. Innym rozwiązaniem integrującym serwis z zewnętrznymi stronami jest obecnie testowany Facebook Connect, dokonujący integracji strony zewnętrznej (np. testowanego the Insider) z serwisem. Funkcja ta umożliwia prezentację użytkowników serwisu, którzy jednocześnie przebywają na danej stronie, wymianę informacji oraz publikowanie informacji o aktywności użytkownika, np. skomentowaniu danego bloga, dokonaniu zakupu⁶.

Na koniec tego krótkiego przeglądu nowych form komunikowania warto wskazać narzędzie ułatwiające analizę mnogości informacji zawartych w Facebook, jakim jest Lexicon. Najnowsze modyfikacje Lexicon pozwalają już nie tylko na zbadanie, ile razy dana fraza pojawia się w profilach użytkowników (wall), ale również na wskazanie różnic demograficznych, zbudowanie mapy skojarzeń, analizę geograficznego rozłożenia głosów oraz ocenę pozytywnego lub negatywnego wydźwięku informacji, przy czym prezentacja danych jest oparta na grafice. Na rysunkach 2 i 3 przedstawiono wyniki funkcjonowania Lexicon dla frazy - palin. W prezentowanych wynikach widoczny jest wyraźny wzrost popularności szukanej frazy po zgłoszeniu nominacji Sarah Palin na urząd wiceprezydenta w tegorocznej kampanii wyborczej w Stanach Zjednoczonych.

Rysunek 2. Graficzna reprezentacja informacji szukanej w serwisie frazy palin



Źródło: http://www.facebook.com/lexicon/new/?topic=palin#/lexicon/new/?topic=palin, [02.10.2008]
Rysunek 3. Skojarzenia z frazą palin Źródło: http://www.facebook.com/lexicon/new/?topic=palin#/lexicon/new/?associations&topic=pali, [02.10.2008]

Idea forum wizualnego (visual forum)

Obserwacje funkcjonowania tradycyjnego forum w profilach przedsiębiorstw w serwisach społecznościowych wskazują, że z biegiem czasu dane forum staje się nieczytelne - mnogość wpisów ukrytych na poszczególnych zakładkach strony zniechęca do szczegółowej lektury, a większość użytkowników ogranicza się do przeczytania ostatnich, widocznych na pierwszej stronie wpisów. Przykłady ujęte w tabeli 1. ilustrują ogrom informacji zamieszczanych przez użytkowników.

Tabela 1. Przykłady aktywności użytkowników na forach w profilach przedsiębiorstw

Przedsiębiorstwo/marka skupiająca użytkowników	Serwis społecznościowy	Dyskusja w ramach forum
grupa Nike Club	Fotka.pl	Grupa skupiała na początku września 2008 roku ponad 97 tys. członków. Członkowie klanu (grupy) mają możliwość dokonywania wpisów w profilu grupy przez: dodanie bloga - około 75 blogów (stan na 07.09.2008), dodanie komentarza w zakładce Waszym zdaniem - użytkownicy zamieścili ok. 1452 komentarzy (stan na 07.09.2008).
grupa H&M	Facebook	To oficjalna grupa przedsiębiorstwa. Na początku września 2008 roku w profilu przedsiębiorstwa zamieszczonych było: około 160 wątków w ramach dyskusji - discussion board, około 3000 wpisów na "ścianie" grupy (the wall).

Źródło: opracowanie własne na podstawie stron serwisów
Idea forum wizualnego (visual forum) polega na zmianie sposobu dokonywania wpisów przez użytkowników danego serwisu - z formy tekstowej na formę graficzną. Forum wizualne opiera się na wpisach dokonywanych przez użytkowników w węzłach, do których kolejni użytkownicy mogą dopisywać własne skojarzenia i opinie. W ten sposób tworzona jest swoista "mapa opinii" użytkowników serwisu.

Na tradycyjnym forum wiele wypowiedzi powtarza się lub jest bardzo do siebie zbliżonych, np. w grupie Nike Club w serwisie Fotka.pl powtarzają się wpisy: super; lepsze ciuchy niż buty; super wygodne. Rozwiązaniem problemu powtarzania takich samych węzłów na forum wizualnym jest wprowadzenie opcji głosowania - użytkownicy, którzy podzielają opinie już zamieszczone, głosują, popierając dany wpis. Wyniki głosowania są ilustrowane w formie wykresu - im większa liczba głosów popierająca dane stwierdzenie, tym słupek wykresu wyższy. Wykres może obrazować procent użytkowników popierających stwierdzenie, a nie bezwzględną liczbę oddanych głosów (co pozwala uniknąć problemów technicznych, które wiązałyby się z wydłużaniem słupka wykresu wraz ze zwiększaniem liczby głosujących). Możliwe są również inne rozwiązania graficzne ilustrowania siły poparcia dla danego stwierdzenia, np. zwiększanie się wielkości węzła wraz z liczbą oddanych głosów lub zmiana grubości linii łączącej dany węzeł. Forum wizualne może zostać uzupełnione o awatary aktywnych użytkowników - umieszczone z boku mapy, natomiast awatar użytkownika zakładającego dany węzeł może zostać umieszczony w samym węźle (rys. 4). Poniżej przedstawiono przykład forum wizualnego utworzonego na podstawie analizy wpisów forum tekstowego grupy Tymbark, funkcjonującej w serwisie społecznościowym Fotka.pl.

Rysunek 4. Porównanie fragmentu forum tekstowego grupy Tymbark w serwisie Fotka.pl z możliwym do utworzenia forum wizualnym Źródło: opracowanie na podstawie fragmentu forum http://www.fotka.pl/klan/10134/Tymbark_Fans/Komentarze.html

Forum wizualne - zastosowanie

Mówiąc o korzyściach z zastosowania forum wizualnego, należy rozdzielić dwa aspekty: pierwszy to korzyści serwisu społecznościowego, drugi zaś to korzyści płynące dla przedsiębiorstwa zakładającego swój profil (grupę) w serwisie społecznościowym.

Korzyści dla serwisu społecznościowego wiążą się z jego uatrakcyjnieniem dla użytkowników: forum wizualne rozszerza paletę narzędzi dostępnych w danym serwisie, wprowadza element nowości w komunikacji, a grafika pozwala na zwiększenie atrakcyjności wizualnej stron serwisu - prostota głosowania umożliwia zwiększenie grupy użytkowników zaangażowanych w tworzenie zawartości serwisu.

Podstawowe korzyści dla przedsiębiorstw wynikające z zastosowania forum wizualnego to zwiększenie czytelności forum oraz możliwość zaangażowania w wymianę informacji osób dotychczas będących jedynie biernymi odbiorcami treści tradycyjnego forum.

• Opracowanie ogólnego, ale przejrzystego obrazu marki. Forum wizualne pozwala na współtworzenie "mapy opinii" o danej marce przez społeczność wirtualną, dając przejrzysty obraz zamieszczanych treści. Wiele wpisów na tradycyjnym forum nie jest czytanych ze względu na umieszczenie ich na kolejnych podstronach. Forum wizualne pozwala na prezentację wszystkich wypowiedzi na jednej stronie internetowej.
• Prostota udzielania odpowiedzi. Prostota wyrażania opinii powinna zwiększać liczbę użytkowników zaangażowanych we współtworzenie forum. Kliknięcie w link popierający daną wypowiedź sporządzoną przez aktywnego użytkownika jest prostsze niż napisanie własnej - zwiększają się zatem szanse na przyciągnięcie do forum wizualnego grupy osób dotychczas jedynie biernie czytających wpisy (lurkers).
• Rozszerzenie obszaru komunikacji z przedsiębiorstwem. Można przypuszczać, że znaczenie niektórych węzłów uruchomionych przez użytkowników będzie odległe od pierwotnego hasła danej marki. Umożliwia to przedsiębiorstwu odnalezienie obszaru, o który warto wzbogacić komunikację z potencjalnymi klientami. Jak wskazują bowiem badania, zaangażowanie konsumentów w e-commerce zwiększa się wraz z poszerzaniem zakresu komunikacji poza obszar bezpośrednio związany z ofertą produktową⁷.

Podstawowym ograniczeniem forum wizualnego jest możliwość zastosowania go jedynie w dyskusjach, prowadzonych w formie wymiany krótkich informacji, np. sympatia lub jej brak wobec określonego produktu, określenie jakości produktu, zestawienie marki X z marką Y. Dla forum o charakterze informacyjnym - gdzie padają argumenty i uzasadnienia - prezentacja graficzna wydaje się niemożliwa. Ograniczeniem technicznym jest rosnąca liczba węzłów zakładanych przez poszczególnych użytkowników. Zapewnienie czytelności mapy na jednej stronie internetowej oznacza konieczność ograniczenia liczby tworzonych węzłów. Nie ma natomiast ograniczenia związanego z głosowaniem przez użytkowników na poszczególne węzły.

Forum wizualne nie wyklucza forum tradycyjnego, lecz może stanowić jego uzupełnienie. Internauta, dokonujący wpisu na tradycyjnym forum, przed zmieszczeniem postu na stronie może otrzymywać komunikat-zapytanie, czy chce zamieścić ten wpis na forum graficznym. W przypadku zgody w oddzielnym oknie wyświetla się forum wizualne. Tym samym mogłoby powstawać forum tradycyjne (szersze treściowo), jak i forum wizualne (dające ogólny obraz nastrojów internautów).

Przedstawiona idea może zostać wprowadzona nie tylko w serwisach społecznościowych, lecz również w innych społecznościach wirtualnych. Koncepcję forum wizualnego można zastosować w badaniach prowadzonych w zamkniętym panelu internautów, tworzących społeczność wirtualną o ściśle określonym profilu, np. mamy z małymi dziećmi, miłośnicy aut danej marki. W ten sposób ograniczana jest liczba osób mogących współtworzyć mapę, co ułatwia monitorowanie aktywności grupy. Istnieje również możliwość wykorzystania forum wizualnego do badania opinii członków różnych społeczności wirtualnych, tworzonych przez przedsiębiorstwa poza serwisami społecznościowymi np. Vocalpoint - prowadzony przez Procter&Gamble, Nivea w społeczności Piękna strona życia.

Podsumowanie

Tradycyjne forum internetowe nie jest formą komunikowania przystającą do specyfiki środowiska serwisów społecznościowych: komunikacja za pomocą tekstu, a nie grafiki, zniechęca część użytkowników do wyrażania własnej opinii, zwiększanie się liczby wpisów powoduje nieczytelność wcześniejszych i umykanie sensu zamieszczanych wypowiedzi. Proponowana koncepcja forum wizualnego pozwala na opracowanie spójnej mapy opinii użytkowników serwisu oraz, dzięki zaproponowanemu systemowi głosowania, na zaangażowanie w dyskusję dotychczas biernych użytkowników. Wprowadzenie forum wizualnego rozbudowuje też dostępną paletę rozwiązań komunikacji w serwisach, czyniąc je bardziej atrakcyjnymi dla użytkowników i obecnych w nich przedsiębiorstw. W opinii ekspertów z branży IT wdrożenie forum wizualnego nie jest skomplikowanym przedsięwzięciem informatycznym. Stąd optymistyczne plany, iż w przyszłym roku uda się zaprezentować czytelnikom już nie przykład, lecz wyniki funkcjonowania forum wizualnego w rzeczywistym serwisie.

Bibliografia

• A.B. Eisingerich, T. Kretschmer, W handlu elektronicznym więcej znaczy więcej, "Harvard Business Review Polska" 2008, wrzesień.
• Gen Y says banner ads are for squares, "Brandweek" 2008, tom 49, nr 24.
• U. Świerczyńska-Kaczor, Problemy prowadzenia działań marketingowych przedsiębiorstw w otwartych serwisach społecznościowych (social networks), "Master of Business Administration", Wydawnictwo Akademii Leona Koźmińskiego (w druku)

Netografia

• Facebook, http://www.facebook.com/lexicon/new/?topic=palin#/lexicon/new/?topic=palin.
• Facebook, http://www.facebook.com/lexicon/new/?topic=palin#/lexicon/new/?associations&topic=palin.
• Fotka.pl, www.fotka.pl.
• Lowers Social Networking Ad Spending Estimate, "eMarketer", http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006321&src=article_head_sitesearch.
• Online Social Network Users Continue to Grow, "eMarketer", http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006390&src=article_head_sitesearch.
• Retailers get social with Facebook, "eMarketer" 29 październik 2008, www.emarketer.com.
• Social Networking Explodes Worldwide as Sites Increase their Focus on Cultural Relevance, comScore, http://www.comscore.com/press/release.asp?press=2396.
• "Top Friends". Ranks as Most Engaged Facebook Application Among U.S. Internet Users in November 2007, According to comScore Widget Metrix, comScore, http://www.comscore.com/press/release.asp?press=2021.