AAA

Społeczność efektywnym nosnikiem przekazu marketingowego

Jarosław Rzepecki

Dzięki serwisom społecznościowym internet stał się jeszcze bardziej wydajnym narzędziem komunikacji, pozostawiając w tyle tradycyjne media, takie jak telewizja, radio i prasa. Badanie "Never Ending Friending" zmierzyło efektywność komunikatów internetowych przekazywanych za pomocą serwisów społecznościowych - na przykładzie kampanii "Adidas Soccer" i "EA Burnout Bandslam" przeprowadzonych na portalu MySpace w pierwszej połowie 2007 r. w Stanach Zjednoczonych. Dzięki zaangażowaniu użytkowników serwisu, a także udostępnieniu im oryginalnych narzędzi do komunikacji, efektywność kampanii wzrosła ponad trzykrotnie w stosunku do tradycyjnych kampanii "displejowych" w internecie.

Zwiększanie efektywności

Jednym z najczęściej spotykanych działań marketingowych online są kampanie displejowe, korzystające z popularnych banerów. Użytkownicy internetu wielokrotnie deklarują niezadowolenie wynikające z ich obecności. Forma ta jest często nadużywanym elementem reklamowym, lecz mimo wad dominuje na rynku. Czyżby z banerem było tak, że to najgorsza forma reklamowa online, ale nie wymyślono jeszcze nic lepszego? Warto przyjrzeć się działaniom marketingowym w internecie. W tym celu należy zacząć od zrobienia kroku wstecz, spojrzenia na komunikację marketingową z tej perspektywy oraz przypomnienia sobie raz jeszcze jej podstawowych założeń. Dzięki temu będzie można zrozumieć, jak bez dodatkowych kosztów zwiększyć efektywność działań online.

Tradycyjne media - takie jak telewizja, radio czy prasa - zakładają, że ich odbiorcy nie komunikują się między sobą za ich pomocą i tylko reklamodawca może być nadawcą. Oczywiście internet nie ma takiego ograniczenia. W erze Web 2.0, dzięki m.in. portalom społecznościowym, komunikacja między użytkownikami jest jeszcze bardziej sprawna. Jest to doskonała okazja dla przedsiębiorstw do komunikowania się ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami w sposób, który jest dla nich naturalny. Marketing podąża za tymi możliwościami, czego najlepszym przykładem są akcje typu wirusowego. Jednakże produkcja zabawnych filmów i przesyłanie ich znajomym za pomocą poczty elektronicznej lub linków do strony YouTube to tylko wierzchołek góry lodowej wśród możliwości, jakie oferuje komunikacja w internecie.

Korzyści dla marki

Ile korzyści przynosi marce marketing wirusowy? Czy istnieją metody bardziej skuteczne niż produkcja spotów z przeznaczeniem do internetu, których kluczem do sukcesu są rozmowy internautów o kampanii?

Na te pytania odpowiadają wyniki badania Never Ending Friending1 (NEF) przeprowadzonego w pierwszej połowie 2007 roku w USA, które zmierzyło efekty kampanii Adidas Soccer (Adidas) i Burnout Bandslam (firmy Electronic Arts - EA). Kampanie te przeprowadzono na portalu społecznościowym MySpace (który w 2007 był liderem pod względem częstotliwości odwiedzin, wzrostu użycia i ogólnej satysfakcji użytkowników w USA). MySpace wyróżnił się spośród wielu serwisów społecznościowych m.in. możliwością edytowania przez użytkownika wyglądu swojego profilu - każdy mógł sam decydować, jakie elementy graficzne znajdą się na jego koncie. Z punktu widzenia komunikacji jest to ważne narzędzie, gdyż umożliwia prezentowanie na profilu dowolnej treści graficznej, która przykuwa uwagę osób odwiedzających. Z punktu widzenia marketingu ta forma komunikacji jest szczególnie interesująca, gdyż w przypadku klasycznych kampanii wirusowych użytkownik musi świadomie podjąć decyzje, komu opowie o akcji lub prześle link do ciekawego filmu - automatycznie zawęża to liczbę osób, które odbiorą wiadomość. Użytkownik, umieszczając na swoim profilu dedykowany element graficzny, przekazuje informacje o kampanii wszystkim osobom odwiedzającym jego profil - nawet tym, których nie zna. To powoduje, że akcja na serwisie społecznościowym może mieć większy zasięg niż zwykła kampania wirusowa.

Firma Adidas umieściła na serwisie MySpace profil o nazwie Adidas Soccer, gdzie zaprezentowała dwa modele butów piłkarskich: Predator i F50. Użytkownik mógł wybrać jeden z modeli butów i dołączyć do drużyny (społeczności) Adidas Soccer. Drużynę tworzyli profesjonalni piłkarze będący twarzami produktów oraz pozostali użytkownicy MySpace, którzy sami zdecydowali się przyłączyć do społeczności. Zadaniem drużyn była debata o produktach. Na stronie, w ramach dodatkowych treści, znalazły się także elementy graficzne, które można było łatwo zainstalować na swoim profilu.

Podobne działania podjęła firma Electronics Arts (EA), która założyła na MySpace profil o nazwie Burnout Bandslam - zorientowany wokół konkursu dla amatorskich kapel muzycznych. Serwis społecznościowy MySpace przyciąga twórców z całego świata - jest to dla nich naturalne miejsce do prezentowania się szerokiej publiczności. Nagrodą w konkursie był kontrakt na nagranie płyty w wersji demo. Użytkownicy, którzy nie tworzyli muzyki, również mogli uczestniczyć w akcji - poprzez głosowanie, a ich głosy decydowały o wygranej. W ten sposób dano dobry pretekst wszystkim użytkownikom MySpace do zaangażowania się w akcję. EA dała również możliwość ściągnięcia dedykowanych elementów graficznych na swój profil.

Dotarcie do użytkownika - momentum effect

W badaniu Never Ending Friending sprawdzano, skąd użytkownicy dowiedzieli się o kampaniach na MySpace. Pierwsi zostali poinformowani w sposób tradycyjny, tj. przez kampanie displejowe, które rozpatrujemy w kategorii komunikacji B2C (Business to Consumer). Ta forma działań miała charakter inicjujący - dawała "rozpęd" akcji. W ten sposób była tworzona pierwsza część wartości kampanii. Druga część to komunikacja C2C (Consumer to Consumer), której proces powstawania prezentuje rysunek 1.

Rysunek 1. Proces powstawania wartości z komunikacji B2C i C2C (wielkość każdego z obszarów determinuje liczba osób wykonujących daną aktywność).


Źródło: na podstawie badania "Never Ending Friending"

Obszar 1. symbolizuje użytkowników, którzy trafili na profil marki, np. po kliknięciu w baner promocyjny (B2C). Część z nich może zobaczyć, jakie elementy graficzne zostały udostępnione do pobrania na ich profil z profilu marki (obszar 2). Od tego miejsca zaczyna się komunikacja C2C i zjawisko nazwane przez autorów badania momentum effect. Mnogość kombinacji akcji, jakie mogą zajść od tego momentu, powoduje, że komunikat marketingowy ma możliwość rozpowszechniania się na wiele sposobów, a tym samym zwiększa swoje szanse na dotarcie do większej liczby osób. Użytkownik po obejrzeniu materiałów graficznych na profilu marki może zdecydować, komu je udostępnić i kogo mogą one potencjalnie zainteresować (obszar 3). Może także umieścić je na własnym profilu (obszar 4). Inny użytkownik - odwiedzający profil z obszaru 4. - przegląda elementy graficzne akcji (obszar 5) i również zyskuje możliwość przesłania ich do swojego znajomego (obszar 3) lub zastosowania na swoim profilu (obszar 4). Użytkownicy, którzy brali udział w którymkolwiek etapie tego procesu, mieli szansę na odebranie przekazu marki (obszar 6). Ta złożoność procesu komunikacyjnego i biorąca w nim udział liczba uczestników tworzy momentum effect, którego skutkiem jest bardzo efektywne przekazywanie treści marketingowych za pomocą komunikujących się między sobą użytkowników.

Rysunek 2. Liczba osób, do których dotarł przekaz marketingowy za każde wydane 100 000 USD


Źródło: na podstawie badania "Never Ending Friending"

Rysunek 2 przedstawia wyniki kampanii firm Adidas i EA w porównaniu ze średnią efektywnością kampanii telewizyjnych i internetowych. Wykres prezentuje zasięg tych dwóch kampanii - składający się niekiedy nawet z trzech elementów. "Wpływ reklamy" to klasyczna komunikacja B2C w internecie, tj. za pomocą banerów. "Motywacja C2C do odwiedzin profilu marki" przedstawia liczbę osób, które otrzymały bezpośrednio od znajomych link do profilu marki. Zasięg tej metody był bardzo ograniczony (w przypadku firmy Adidas tak znikomy, że niewidoczny na wykresie). Dominująca grupa osób działających pod wpływem kampanii dowiedziała się o niej w wyniku komunikacji z momentum effect.

Rysunek 3. Całkowita wartość działań marketingowych
Całkowita liczba osób do których dotarł komunikat marketingowych w MySpace


Źródło: na podstawie badania "Never Ending Friending"

Wpływ kampanii na konsumentów - polska edycja badania NEF

Poza samym zasięgiem istotna jest również skuteczność wpływu kampanii na konsumentów. Tabela 1. prezentuje, ile osób pod wpływem kampanii zadeklarowało zdecydowaną wolę zakupu. Osoby te zostały pogrupowane ze względu na to, w wyniku której z form komunikacji dowiedziały się kampanii.

Tabela 1. Zdecydowana wola zakupu pod wpływem kampanii

Zdecydowanie kupię Elementy marketingu Osoby w zasięgu Adidas Osoby w zasięgu EA Burnout
Komunikacja B2C - przekaz reklamowy 1 131 091 1 796 277
- odwiedzenie profilu marki w wyniku przekazu reklamowego 26 253 15 951
Komunikacja C2C - odwiedzenie profilu marki w wyniku rekomendacji innego użytkownika 18 880 84 937
- momentum effect w ramach MySpace 4 181 429 4 369 676

Źródło: na podstawie badania "Never Ending Friending"

Badanie Never Ending Friending zostało częściowo replikowane w sierpniu 2008 r. w Polsce2. Jego celem było uporządkowanie wiedzy na temat głównych polskich serwisów społecznościowych, takich jak: Nasza-klasa.pl, Grono.net, Fotka.pl i Bebo. W Polsce nie były jeszcze projektowane na dużą skale kampanie z wykorzystaniem komunikacji momentum effect, stąd niemożność pełnej replikacji.

Polska edycja badania ujawniła bardzo wysoką aktywność polskich internautów w sieciach społecznościowych. Aż 80 proc. polskich internautów odwiedziło jakiś serwis społecznościowy. Blisko 65 proc. ma założone profile, a prawie 50 proc. członków społeczności zagląda na nie codziennie lub prawie codziennie. Około 12 proc. zazwyczaj specjalnie włącza komputer, by wejść na swój ulubiony serwis społecznościowy.

Wiek wpływa na zaangażowanie użytkowników w serwisy społecznościowe. Osoby w wieku 20-35 lat mają większy dystans do tych serwisów - traktują je jako sztuczny świat pozornych kontaktów. Największe zaangażowanie występuje wśród nastolatków i osób w wieku 45 lat i powyżej, które postrzegają serwisy w kategoriach relaksu i odpoczynku, ale także korzyści emocjonalnych, takich jak: podbudowanie ego, śmiałości, swobody. Użytkownicy deklarują dużą niechęć do klasycznych form reklamowych w serwisach społecznościowych (rysunek 4). Mają świadomość, że są one źródłem zysku dla właścicieli serwisów i tylko dzięki temu możliwe jest ich darmowe użytkowanie.

Rysunek 4. Reklamy na serwisach społecznościowych, które odwiedzam


Dane dostarczył Gemius na zlecenie Hypermedia.
Źródło: na podstawie polskiej edycji badania "Never Ending Friending"

Podsumowanie

Sukcesy kampanii zza oceanu i niechęć polskich internautów do klasycznych działań marketingowych online pozwalają postawić hipotezę, że warto wypróbowywać nowe formy reklamowe w polskich serwisach społecznościowych. Spodziewaną korzyścią jest zmniejszenie kosztów poprzez poprawienie efektywności w zakresie propagowania informacji marketingowej, a także zwiększenie siły przekazu i zdolności do przekonywania konsumentów. Główne zarzuty wobec tworzenia profilów marek to bardziej pracochłonne tworzenie kampanii online, a także brak jednoznacznych i potwierdzonych wytycznych projektowych, które zapewniałyby wysokie prawdopodobieństwo sukcesu akcji. Pomimo tych trudności sztab wyborczy Baracka Obamy3 stworzył profil na szesnastu serwisach społecznościowych, w tym na MySpace.

Netografia

  • Never Ending Friending, http://www.myspace.com/neverendingfriending, badanie z kwietnia 2007 roku.
  • Never Ending Friending - Polska, http://www.hypermedia.pl/nef/prezentacje.html.

INFORMACJE O AUTORACH

JAROSŁAW RZEPECKI

Autor pełni funkcję architekta informacji w dziale konsultingu w agencji Hypermedia, która jest członkiem globalnej sieci agencji interaktywnych ISOBAR. Ukończył Szkołę Wyższą Psychologii Społecznej w Warszawie (Wydział Społecznej Psychologii Informatyki i Komunikacji). Na studiach zajmował się wizualizacją modeli psychologicznych i sieci społecznych. Od dwóch lat pracuje nad architekturą informacji. Brał udział w projektowaniu i rozbudowie serwisów społecznościowych: Streemo.pl. Klipsy.pl, Big Brother V. W Hypermedia odpowiada za projekty korporacyjne, do których należą m.in. wszystkie produkty PKO BP.