AAA

Przyszłość handlu internetowego
- e-commerce czy vw-commerce?

Urszula Świerczyńska-Kaczor

Artykuł wskazuje na nowe możliwości zastosowania wirtualnych światów w handlu internetowym. Omówiono w nim zmiany, jakie niesie za sobą wprowadzenie "virtual world-commerce" ("vw-commerce"1) w zakresie komunikacji z potencjalnymi klientami (m.in. możliwość obsługi głosowej) oraz kreowania otoczenia sprzedaży. Analiza została przeprowadzona na podstawie największego serwisu w segmencie - Second Life. Autorka identyfikuje czynniki hamujące rozwój "virtual world-commerce": bariery technologiczne, językowe, prawne, bariery związane z bezpieczeństwem transakcji, czy brakiem integracji serwisów.

Wraz z rozwojem technologii komunikacji internetowej oraz zwiększaniem dostępności wysokiej jakości sprzętu komputerowego tradycyjny e-commerce powoli zmienia swoje oblicze. Dwuwymiarowe strony WWW sklepów internetowych stopniowo zamieniane są w sklepy ulokowane w trójwymiarowych światach. I choć proces wprowadzania e-commerce do wirtualnych światów (virtual worlds) nie następuje w sposób dynamiczny i lawinowy, to należy przewidywać, że stopniowo tradycyjny handel internetowy ewoluować będzie w stronę virtual world-commerce - handlu w wirtualnym świecie, w którym możliwa jest także komunikacja głosowa.

Wirtualne światy stale się rozrastają, nie tylko pod względem liczby użytkowników, ale również pojawiających się serwisów. Olbrzymi potencjał rozwoju ma "najmłodszy" wirtualny świat - Lively. Serwis ten został wprowadzony w połowie 2008 roku przez Google i choć spotkał się w wieloma krytycznymi opiniami2, to jego otwarcie może być odczytane jako zapowiedź stopniowej zmiany całości funkcjonowania internetu, przeobrażającego się w internet z klientami-awatarami w trójwymiarowej przestrzeni. Coraz częściej pojawiają się głosy, iż w ciągu pięciu lat dominującym interfejsem internetowym ma szansę stać się "metaświat" (metaverse)3. Popularyzacji wirtualnych światów służy wiele czynników, m.in. dojrzewanie ich dotychczasowych użytkowników4, pierwsze działania mające na celu integrację różnych serwisów oraz rozwój prowadzonych projektów (np. projektu Sun - Wonderland, Second Life, czy Second Life Grid).

Olbrzymi potencjał wirtualnych światów tkwiący w komunikacji i interakcji z użytkownikiem internetu, powoduje, że vw-commerce oznacza dynamiczną zmianę w zakresie komunikacji z klientem, sposobu prezentacji produktu oraz sposobu realizacji transakcji. Mimo że technologicznie zaawansowane wirtualne światy, takie jak Second Life czy There, oferują znacznie atrakcyjniejsze środowisko prowadzenia sprzedaży niż tradycyjne strony internetowe5, to vw-commerce wciąż budzi wiele wątpliwości, pytań oraz sceptycyzm przedsiębiorstw i potencjalnych klientów. Niejasne są m.in. kwestie związane z zagadnieniami prawnymi, rozdzieleniem transakcji rzeczywistymi produktami od transakcji związanych z grą oraz kwestie podatkowe.

W niniejszym artykule omówiono funkcjonowanie wirtualnych światów oraz przedstawiono analizę możliwości wykorzystania ich w handlu internetowym. Wskazane zostały również czynniki hamujące rozwój vw-commerce.

W Polsce wirtualne światy są właściwie nieznane. W najbardziej popularnym wirtualnym świecie - Second Life jest zaledwie 5 tys. kont polskich użytkowników wśród 543 tys. aktywnych kont całej społeczności6. Przyczyn tego stanu rzeczy można upatrywać w barierach technologicznych oraz barierze językowej - nie ma bowiem polskojęzycznych wersji tychże serwisów. Poziom znajomości wirtualnych światów typowego polskiego internauty jest bardzo niski i w znacznej mierze oparty na, nie zawsze pozytywnym, medialnym rozgłosie wokół serwisu.

Ponieważ wirtualne światy wciąż pozostają w fazie wstępnego rozwoju, pojawia się istotna trudność związana z prezentacją zagadnień vw-commerce: nie wszystkie pojęcia zostały już ukształtowane (szczególnie w języku polskim) i nie są one jednoznacznie rozumiane. Nawet określenie "wirtualny świat" obejmuje bardzo różnorodne platformy, o różnych możliwościach prowadzenia sprzedaży. Problemem staje się znalezienie odpowiednich określeń dla zupełnie nowych zjawisk w vw-commerce - m.in. dla placówek handlowych funkcjonujących w trójwymiarowym internecie, czy określeń produktów. W niniejszym opracowaniu podjęta została próba opisu i nazwania niektórych z nich.

Zróżnicowanie wirtualnych światów. Specyfika Second Life

Analizując przydatność biznesową wirtualnych światów, nie można dokonywać uogólnień. Poszczególne wirtualne światy funkcjonują w różny sposób - różny jest ich cel, sposób komunikacji, rozwiązania graficzne, sposób rozliczania transakcji, czy określenie prawa własności do stworzonego przez użytkownika przedmiotu. Interesujący podział wirtualnych światów został zaproponowany przez agencję konsultingową KZERO. Agencja wyróżnia następujące typy wirtualnych światów7:

  • społeczne - pogawędka (socialising, chat), m.in. Lively, There, Kaneva;
  • zwykła gra (casual gaming), m.in. Dizzywood, 10 Wagon;
  • różnorodność (misc) - Qwaq, Vastpark;
  • odzwierciedlenie świata (mirror world) - Near, Twinty, Amazing Worlds;
  • fantazy (roleplay, fantasy, quest) - 8D, Gaia, Moshi Monsters;
  • zabawki, gry (toys, real world games), m.in. Barbie Girls, Lego, Ty-girls, Beanie Babies;
  • muzyczne (music), m.in. vSide, Vles;
  • moda, styl życia (fashion, lifestyle), m.in. GoSupermodel, Stardoll, Lola's Land;
  • edukacja, rozwój (education, development), m.in. Kraze, Green, Handipoints;
  • sport (sports), m.in. Sportblox;
  • TV, film, książki (TV, film, books), m.in. Spicy Town, Mini-Match;
  • kreacja (content creation), m.in. Second Life, Multiverse, Activeworlds.
Jedną z istotnych cech, która różnicuje wirtualne światy pod kątem ich zastosowania w sprzedaży, jest otwartość - mogą być one tworzone jako punkt sprzedaży danej firmy (np. przy wykorzystaniu technologii oferowanej przez Qwaq lub ZeDDD - zobacz rysunek 2) lub funkcjonować jako platforma gry społecznej, a obecność przedsiębiorstw jest tylko jednym z elementów odwzorowania świata rzeczywistego i tworzenia wirtualnej gospodarki (np. Second Life lub There).

Przykładem zamkniętego wirtualnego świata jest sklep TheMallPluss.com8. Również firmy, takie jak Adams (ubrania dla dzieci) oraz The Carphone Warehouse, planują rozpoczęcie podobnej formy handlu9. Natomiast przykładem punktu sprzedaży w ramach wirtualnej gospodarki Second Life jest oficjalny sklep firmy Adidas czy siedziba IBM.

Rysunek 1. Punkty sprzedaży w wirtualnych światach


Źródło: opracowanie własne

W obu rodzajach placówek sprzedaży wskazanych na rysunku 1. sposób dokonywania transakcji jest diametralnie różny. W przypadku sklepów, takich jak TheMallPlus, wirtualny świat jest ograniczony do serwisu danej firmy i służy jedynie procesowi sprzedaży. Stanowi jedynie trójwymiarowy odpowiednik dotychczasowych dwuwymiarowych stron. Natomiast Second Life to platforma komunikacji społecznej, serwis często określany jako gra społeczna, przynależący do Massively Multiplayer Online Games (MMOGs). Użytkownicy Second Life uczestniczą w tej swoistej grze, aby spotykać ludzi z całego świata, móc budować w niej własne elementy (np. dom), a także kupować produkty przydatne na platformie (np. nowy ubiór dla awatara) lub w świecie realnym (np. komputery firmy Dell). Zakupy stają się wówczas elementem życia w wirtualnym świecie. Użytkownicy Second Life tworzą pewien rodzaj zróżnicowanej społeczności wirtualnej - są mieszkańcami globalnej wioski z własną ekonomią. Ich wizyty w punktach typu TheMallPlus.com można przyrównać do tradycyjnych form robienia zakupów oraz odbywania spotkań z innymi, przypadkowymi ludźmi w tradycyjnym sklepie.

Rysunek 2. Możliwy wygląd pomieszczenia w wirtualnym świecie Qwaq
Źródło: Przykładowy ekran z programu Qwaq

Analizując wirtualne światy pod kątem możliwości rozwoju vw-commerce, czyli dotarcia do potencjalnych klientów, najbardziej atrakcyjne są te, których użytkownicy dysponują już wolnym budżetem i możliwością używania karty płatniczej. Według badań KZERO wśród użytkowników powyżej 20. roku życia najbardziej popularne są: Second Life (dominujący), serwis There, Activeworlds, Kaneva oraz vMTV. Przykłady vw-commerce, przytaczane w dalszej części artykułu, dotyczą Second Life. Wybór tej platformy wynika z dwóch czynników: jej popularności wśród dorosłych użytkowników oraz z faktu, że w największym stopniu, obok serwisu There, przyciąga przedsiębiorstwa działające również na tradycyjnym rynku. O ile w Second Life i There funkcjonują firmy realne, to istotna różnica w prowadzeniu handlu między tymi serwisami tkwi w wymianie waluty. Waluta serwisu Second Life - Linden Dollar jest w pełni wymienialna. Oznacza to, że zyski osiągane z działalności w SL mogą być zamienione na dolary amerykańskie. W serwisie There uczestnik może nabywać walutę Therebucks lub pozyskiwać ją ze sprzedaży wytworzonych rzeczy, lecz osiągnięty w ten sposób zysk jest zamrożony w Therebucks.

Second Life (SL) to wirtualny świat stworzony w 2003 r. przez firmę Linden Lab. Do niedawna serwis podawał liczbę 13 mln zarejestrowanych użytkowników, jednak ostatnie statystyki wskazują, że liczba aktywnych kont jest znacznie mniejsza - w ciągu ostatnich dwóch miesięcy zalogowało się ok. 1,2 mln osób, a średnio online jest ok. 60 tysięcy10. W porównaniu z innymi wirtualnymi światami (np. Lively, There) Second Life jest niezmiernie rozbudowanym i skomplikowanym narzędziem, umożliwiającym nie tylko komunikację między uczestnikami, lecz również oferującym bogate możliwości kreacji wirtualnego świata. I choć konkurencyjny wirtualny świat There oferuje użytkownikom podobne podstawowe możliwości, to są one dostępne dla użytkowników w znacznie prostszej, zubożonej formie.

Dynamiczny rozwój Second Life w ciągu ostatnich dwóch lat spowodował, że w literaturze poświęconej zarządzaniu pojawiły się pierwsze publikacje11 - przede wszystkim artykuły omawiające rolę SL w działaniach PR przedsiębiorstw, rekrutacji personelu, w szkoleniu 12, edukacji13, czy też sprzedaży. Wciąż jednak fenomen Second Life nie doczekał się gruntownych analiz - na tym etapie rozwoju wirtualnych światów - pojawiają się raczej studia przypadków: sukcesów lub porażek biznesowych w Second Life. Inne niż SL wirtualne światy, w tym There, są w literaturze rzadko wspominane.

Przedsiębiorstwa w wirtualnych światach

W wirtualnych światach użytkownicy, a więc i potencjalni klienci i pracownicy przedsiębiorstw, funkcjonują pod postacią awatarów, czyli trójwymiarowych postaci, które mogą poruszać się w przestrzennym środowisku (przykładowe obrazy z Second Life oraz There zostały zamieszczone w dalszej części artykułu). Otoczenie jest budowane przez samych użytkowników serwisów i może mieć zupełnie dowolną formę np. dom z ogrodem, statek kosmiczny, muzeum, dżungla, czy uniwersytet. SL umożliwia komunikację pomiędzy użytkownikami serwisu:

  • w czasie rzeczywistym online: komunikacja głosowa, czat lub instant messaging z danym użytkownikiem;
  • off-line: wysyłanie wiadomości e-mail na tradycyjny adres internetowy, wysyłanie wiadomości typu instant messaging, które są przechowywane do momentu zalogowania się do serwisu jej adresata.
Te dwa podstawowe elementy - doskonałe możliwości komunikacji oraz możliwość kreacji otoczenia - powodują, że dla przedsiębiorstw czy organizacji niekomercyjnych wirtualny świat jest niezmiernie atrakcyjny. Przedsiębiorstwa obecne w Second Life można podzielić na dwie grupy:
  • przedsiębiorstwa działające na rynku rzeczywistym, wykorzystujące wirtualny świat do działań marketingowych - przede wszystkim działań PR. W tabeli 1. zawarto przykładowe zestawienie działań marketingowych znanych przedsiębiorstw. Warto dodać, iż problemem wielu znanych marek obecnych w Second Life jest wykorzystywanie znaku towarowego w sposób nielegalny i poza oficjalnymi działaniami przedsiębiorstwa. Nike, Gucci, Adidas, Rolex, Omega - to marki najczęściej nieoficjalnie (i tym samym nielegalnie) pojawiające się w Second Life14;
  • przedsiębiorstwa działające wyłącznie w świecie wirtualnym, dla których awatar-klient jest podstawowym rynkiem.
Tabela 1. Przykłady działań marketingowych przedsiębiorstw działających na rynku rzeczywistym - działania oficjalne*

Nazwa firmy Wirtualny świat Opis działania marketingowego
1. L'Oreal Second Life Prezentacja na tablicach postaci awatarów o wyglądzie modelek reklamujących kosmetyki na tradycyjnym rynku. Możliwość zabrania jednej "skóry"15 dla awatara przez użytkowników. Współpraca z różnymi dystrybutorami w SL w celu ekspozycji tablic. Product placement (kosmetyki w torebce) w popularnych miejscach.
2. Cosmopolitan There Utworzenie CosmoGIRL! Village (zob. rysunek 3), organizowanie wydarzeń, sklep z akcesoriami dla awatarów.
3. Coca-Cola There,
Second Life
Utworzenie w There wyspy Coca-Cola wraz z działaniami promocyjnymi. W Second Life Coca-Cola prowadziła kampanie budujące markę, m.in. konkurs na zbudowanie maszyny dystrybuującej napój.
4. IBM Second Life Utworzenie własnej wyspy. Zastosowanie wirtualnego świata w organizacji spotkań pracowników, w działaniach szkoleniowych i rekrutacyjnych (zob. rysunek 4).
5. TMP Worldwide (firma rekrutacyjna) Second Life Firma prowadziła rekrutację w SL dla KPMG, Yell, Royal Bank of Scotland, Hewlett-Packard.

Źródło: na podstawie obserwacji działania serwisów

* W zestawieniu wykorzystano również następujące źródła:
  • przykład 1. - N. Mitham, L'Oréal Paris in Second Life. Virtual Retailing and meta-branding, KZERO, http://www.slideshare.net/nicmitham/loral-paris-in-second-life, [10.09.08] - materiał udostępniony przez KZERO;
  • przykład 2. - serwis There, http://www.therefuntimes.com/there_fun_times/cosmogirl, [10.09.08];
  • przykład 3. - serwis There, http://www.therefuntimes.com/there_fun_times/cocacola/index.html, [10.09.08] oraz Take Two For SL, "Marketing News" 2007, nr 12/15, t. 41;
  • przykład 5. - H. Syedain, Out of this world, "People Management" 2008, nr 4/17, t. 14; Second Life: Recruitment in the virtual world "Personnel Today" 2007, nr 6/26; Th. Hoffman, THE Recruit/Retain Shuffle, "Computerworld" 2007, nr 7/30, t. 41.
Wiele z istniejących na tradycyjnym rynku przedsiębiorstw wykorzystuje wirtualne światy (Second Life czy There) jedynie do działań o charakterze public relations. Sprzedaż wciąż stanowi margines ich działalności.

Rysunek 3. CosmoGIRL! Village w serwisie There
Źródło: Przykład ekranu z serwisu There

Rysunek 4. Fragment Regionu IBM w serwisie Second Life
Źródło: Przykład ekranu z serwisu Second Life, http://slurl.com/secondlife/IBM/111/5/23, [10.08.08]*

*Slurl zawiera adres dotarcia do danego lądu. Po skopiowaniu do przeglądarki i uruchomieniu SL użytkownik może teleportować się bezpośrednio do wskazanego miejsca).

VW-commerce: kanał dystrybucji produktów

Ofertę produktową Second Life można podzielić na dwie grupy dóbr (tabela 2).

Tabela 2. Oferta produktowa Second Life

Typy produktów Charakterystyka
Produkty do gry Produkty służące wyłącznie "zabawie" w serwisie, np. ubrania dla awatarów, domy, samochody, itp. Jednym z najbardziej nietypowych produktów są dobra konsumowane wyłącznie wirtualnie, np. kawa czy baton czekoladowy.
Produkty rzeczywiste Produkty służące zaspokajaniu potrzeb użytkownika niezwiązanych z grą. Przykładem mogą być usługi edukacyjne, usługi związane z rekrutacją personelu, usługi prawne, usługi bankowe, zamawianie towarów przy wykorzystaniu wirtualnego świata. Staje się on wówczas miejscem kontaktu z potencjalnym nabywcą.
Źródło: opracownie własne

Sprzedaż obu rodzajów produktów ma różny charakter, różne są również motywy ich zakupu. Zakup produktów do gry może być postrzegany jako element rozrywki, a nawet hazardu. Natomiast zakup produktów rzeczywistych zastępuje zakupy dokonane za pośrednictwem stron internetowych. Wydaje się, że ze względu na różnice w charakterze sprzedaży produktów rzeczywistych i produktów służących grze, celowe byłoby rozgraniczenie obu rodzajów handlu. Dalsza część rozważań w niniejszym artykule koncentruje się na sprzedaży produktów rzeczywistych - w stosunku do sprzedaży tych produktów używane jest pojęcie vw-commerce.

VW-commerce: analiza środowiska sprzedaży

Podstawą sprzedaży jest nawiązanie dialogu z potencjalnym klientem. Na tradycyjnych stronach e-commerce namiastką tradycyjnego dialogu sprzedawca-nabywca są dobrze opracowane rozwiązania informacyjne, np. czytelne zakładki, personalizacja strony, zakładka z najczęściej zadawanymi pytaniami (FAQ), przekazanie informacji za pomocą poczty elektronicznej, czy też uzupełnienie tradycyjnych stron obsługą telefoniczną. Mniej powszechnym rozwiązaniem są wirtualni doradcy (boty), udzielający głosowych informacji na podstawie pytań zadawanych przez klienta. Początkiem internetu trójwymiarowego (3D) są wciąż funkcjonujące strony niektórych firm odzieżowych proponujących dobór ubrania w wirtualnej przymierzalni z trójwymiarowym awatarem klienta.

Wirtualne światy umożliwiają komunikację w sieci w czasie rzeczywistym, przy czym dialog może następować jednocześnie z wieloma użytkownikami. Można wyobrazić sobie spotkanie przedstawiciela firmy wygłaszającego prezentację produktu dla 100 klientów-awatarów. Fakt, że klienci są zobrazowani przez postać awatara, na tym etapie rozwoju wirtualnych światów wciąż dla wielu użytkowników sieci jest czymś nieznanym i budzącym obawy. Prawdopodobnie użytkownicy jednak dość szybko przywykną do zamiany pseudonimu czy zdjęcia na trójwymiarową postać. W większości wirtualnych światów wygląd awatara może być dość swobodnie modyfikowany (np. w Second Life istnieje nawet możliwość stworzenia awatara na podstawie własnego zdjęcia), a poruszanie się awatarem w trójwymiarowej przestrzeni nie jest skomplikowane (w There, Second Life - użytkownik przesuwa awatara strzałkami, w Lively myszką komputerową).

Olbrzymią zaletą Second Life jako platformy vw-commerce są możliwości komunikacji, jakie oferuje serwis - komunikacja głosowa dostępna na każdym z lądów (wysp), a także czat, czy instant messaging z wybranym użytkownikiem. W porównaniu z innymi serwisami formy komunikacji w Second Life są bardziej przyjazne użytkownikom. There umożliwia komunikację głosową jedynie po wniesieniu opłaty - dominujacą formą komunikacji w tym wirtualnym świecie pozostaje czat16. Również Lively (wirtualny świat Google) bazuje na czacie, ale przyjęte rozwiązanie graficzne dla tej aplikacji czyni rozmowę zupełnie nieprzejrzystą. Trudność sprawia prowadzenie prostej konwersacji, nie wspominając o potencjalnej rozmowie sprzedażowej.

W Second Life wiele produktów, które mogą zostać przesłane bezpośrednio przez sieć, np. książka, rzeczy dla awatarów, jest sprzedawanych w sposób automatyczny, bez obsługi osobistej sprzedawcy. Klient-awatar wskazuje jedynie na daną rzecz, aby dokonać zakupu. Następnie wybranie opcji "zapłać" pozwala na przekazanie środków na konto sprzedającego.

Prowadzeniu działań sprzedażowych czy marketingowych przedsiębiorstwa (np. organizowaniu spotkań z klientami, czy różnego rodzaju wydarzeń PR, udzielaniu informacji o firmie) nie towarzyszą żadne, typowe dla świata realnego, ograniczenia. Spotkanie sprzedażowe w Second Life można także porównać do sprzedaży telefonicznej, której towarzyszy graficzne odzwierciedlenie spotkania osobistego - klient i sprzedawca widzą siebie pod postacią awatara. Jak wskazują badania takie spotkania online są prowadzone w oparciu o normy zbliżone do norm zachowań w świecie rzeczywistym, np. w formie utrzymywania kontaktu wzrokowego17. Jednak, w porównaniu z rozmową telefoniczną, sprzedaż w wirtualnym świecie może być uzupełniona demonstracją produktu oraz może być prowadzona w celowo wykreowanym otoczeniu - takim, które najsilniej skłaniać będzie klienta do dokonania zakupu. Przykładowo, klient kupujący wycieczkę może zobaczyć i wirtualnie zwiedzić miejsce, do którego przyjedzie, np. wejść do hotelu, w którym zamieszka. Klient kupujący dom może nie tylko zobaczyć jego wnętrze, ale również "usiąść na kanapie". Stworzone otoczenie może zostać idealnie dopasowane do charakteru sprzedawanego produktu, np. sprzedaż książek może być prowadzona w budynku księgarni, szkoła językowa oferująca kursy edukacyjne może mieścić się w nowoczesnym statku kosmicznym lub w średniowiecznym zamku. Możliwa jest także szybka zmiana otoczenia, np. lekcja poświęcona określonym zagadnieniom historycznym odbywać się będzie w otoczeniu odpowiadającym danej epoce, a lekcja poświęcona nauce języka japońskiego na placach i ulicach Tokio.

Wirtualny świat umożliwia również interakcję kupującego z przedmiotem. Kupujący ma możliwość "dotknięcia" nabywanego dobra materialnego, a nawet do pewnego stopnia poznania zasad jego działania. Na przykład w przypadku sprzedaży telefonu komórkowego może to być możliwość zapoznania się z funkcjonowaniem aparatu, w przypadku zabawki możliwość testowania jej działania. Spotkaniu klienta i sprzedawcy może towarzyszyć muzyka, prezentacja slajdów czy też prezentacja wideo, ponieważ serwis umożliwia odtwarzanie różnorodnych plików.

Wirtualne światy, poprawiając jakość komunikacji w stosunku do tzw. płaskiego e-commerce, nie tracą jednocześnie możliwości personalizacji kontaktu z klientem. Każdy awatar jest identyfikowany, co może stanowić dobrą podstawę do prowadzenia działań CRM.

Realizacja transakcji

W Second Life realizacja transakcji następuje w walucie serwisu - Linden Dollarach. Klient-awatar (który nie prowadzi własnej firmy) może pozyskać niezbędne do zakupu Linden Dollary, kupując je na stronie serwisu lub innych pośredników, lub też zarobić drobne sumy w samym serwisie, np. wypełniając ankiety badań rynku (badania prowadzi m.in. firma Nielsen). Linden Dollar jest wymienialny na dolara amerykańskiego, tj. użytkownik serwisu może nie tylko kupować Linden Dollary za walutę amerykańską, lecz również je odsprzedawać. Ta wymienialność waluty przekłada się na możliwość realizacji rzeczywistych zysków przez przedsiębiorstwa prowadzące działalność w wirtualnym świecie. W przykładzie przytoczonym w dalszej części artykułu opłata pobrana za lekcję nauki języka w Linden Dollarach może zostać zamieniona na dolary amerykańskie.

Problemem w wirtualnych światach stają się oszustwa finansowe, np. w Korei Południowej corocznie wpływa do sądów ok. 60 pozwów związanych z malwersacjami w SL18. Najbardziej znanym przykładem oszustwa finansowego w Second Life była działalność wirtualnego banku Ginko. Awatar-oszust zakładał w Second Life bankomaty przyjmujące depozyty od użytkowników serwisu, proponując bardzo atrakcyjne oprocentowanie. W lipcu 2007 roku okazało się, że użytkownicy nie mają możliwości odzyskania powierzonych oszczędności, a ich całkowite straty mogły sięgnąć nawet 700 tys. dolarów amerykańskich19. Po upadku banku Ginko pojawiały się kolejne próby podobnych oszustw20. Od stycznia 2008 roku regulacje Second Life zabraniają jakiejkolwiek działalności polegającej na pozyskiwaniu środków użytkowników w zamian za obietnicę ich oprocentowania. Działalność taką mogą prowadzić jedynie uprawnione i wiarygodne instytucje finansowe.

Anonimowość awatarów sprzyja także malwersacjom finansowym oraz innym nadużyciom - w tym tzw. "praniu brudnych pieniędzy". Aby temu zapobiec, transakcje w Second Life są monitorowane. W niektórych krajach wprowadzono również zakaz uczestnictwa w grach losowych, w tym w zakładach bukmacherskich, zgodnie z regulacjami prawnymi zabraniającymi uczestnictwa w grach hazardowych w internecie21.

System rozliczeń w wewnętrznej walucie serwisu, takiej jak Linden Dollar, nie sprzyja wolności handlu. Również wiele usług, np. bankowych czy ubezpieczeniowych, wymaga środowiska w pełni bezpiecznego, a pod tym kątem serwisy wirtualnych światów nie są rzetelnie sprawdzone. Rozwiązaniem omijającym prowadzenie transakcji wewnątrz Second Life jest wykorzystanie przez przedsiębiorstwo wirtualnego świata jedynie jako płaszczyzny do komunikacji z klientem, a następnie przekierowanie klienta na tradycyjną stronę internetową, w celu zawarcia transakcji. Taka formuła pozwala uniknąć problemu braku bezpieczeństwa transakcji oraz trudności z rozliczeniem Linden Dollarów. Inną alternatywą jest tworzenie przez przedsiębiorstwa własnych, zamkniętych wirtualnych światów, dostępnych jedynie dla potencjalnych klientów. Takie rozwiązanie zwiększa bezpieczeństwo transakcji oraz omija problem zmiany waluty, ale z drugiej strony przedsiębiorstwo nie staje się wówczas ogniwem w nowej, wirtualnej gospodarce kreowanej wewnątrz rzeczywistości wirtualnego świata. Niezależne trójwymiarowe wirtualne światy mogą być tworzone przy wykorzystaniu różnorodnego oprogramowania, np. w oparciu o narzędzia oferowane przez Linden Lab w ramach Second Life Grid22, ale również za pomocą narzędzi proponowanych przez SUN i rozwijanych w ramach projektu Wonderland23, czy też przy użyciu programu Qwaq.

Niektóre transakcje prowadzone w serwisie Second Life są objęte podatkiem VAT, ale opodatkowanie jest zależne od miejsca zamieszkania użytkownika serwisu. Dla użytkowników z Europy podatkiem tym są objęte transakcje, w których Linden Lab jest stroną, w tym np. nabycie lądu24. VAT nie obejmuje transakcji pomiędzy indywidualnymi użytkownikami serwisu.

Wiele kwestii prawnych, w tym podatkowych, związanych z samym funkcjonowaniem biznesu w Second Life, nie jest wciąż jednoznacznie rozstrzygniętych. Czy biznes założony wyłącznie w Second Life (serwisie gry) podlega takim samym uregulowaniom podatkowym, czy uregulowaniom zatrudniania pracowników? Czy należy wirtualny świat traktować jako pewien rodzaj tradycyjnego handlu internetowego, czy jest to jednak wyłącznie gra, w której biznes jest jedynie zabawą? Granica pomiędzy tym, co jest dozwolone w serwisie gry a tym, co dozwolone w prawdziwym biznesie jeszcze nie została jednoznacznie określona.

Przykłady sprzedaży produktów rzeczywistych w Second Life

Second Life staje się dobrą płaszczyzną do świadczenia usług, które wymagają bezpośredniej obsługi klienta, np. usług edukacyjnych, rekrutacji pracowników, porad prawnych. Poniżej przedstawiono przykłady sprzedaży wybranych produktów.

Przykład szkoły językowej Chachat!
Szkoła nauki języka angielskiego Chachat! (rysunek 5) prowadzi zajęcia grupowe oraz lekcje indywidualne mające charakter konwersacji z lektorami. W szkole, w określonych godzinach (codziennie od 17:00 do 19:00 czasu SL) funkcjonuje recepcja. Istnieje możliwość porozmawiania zarówno z sekretarką, jak i z osobami prowadzącymi Szkołę. Poza zajęciami konwersacyjnymi oferowane są także lekcje wymowy - prowadzone w oparciu o przygotowany schemat zdań. Większość klientów szkoły stanowią Japończycy, oni też najczęściej korzystają z lekcji grupowych. Płatność za lekcję następuje w momencie jej rozpoczęcia - awatar-student wskazuje na określony oznaczony obiekt, np. bankomat czy kulę, a następnie wybiera opcję "zapłać". Akceptacja wpisanej sumy powoduje przekazanie środków na rzecz Szkoły. Koszt godzinnej konwersacji to około 240 Linden Dollarów, czyli ok. 1 dolara amerykańskiego.

Rysunek 5. Szkoła językowa Chachat!
Źródło: Przykład ekranu z serwisu Second Life, http://slurl.com/secondlife/Virtuoland%20HQ/228/95/24, [25.09.08]

Przykład Saxo Bank
Saxo Bank stworzył swoją wirtualną siedzibę w Second Life (rysunek 6). Wizycie klienta towarzyszy automatyczne powitanie oraz krótka prezentacja działalności Banku. Bank wykorzystuje Second Life do nawiązania kontaktu z klientem - wskazanie na tablicę informacyjną w wirtualnej siedzibie przenosi klienta na stronę internetową Banku (otwierającą się poza serwisem, w przeglądarce), umożliwiając mu założenie i prowadzenie konta.

Rysunek 6. Siedziba Saxo Bank
Źródło: Przykład ekranu z serwisu Second Life, http://slurl.com/secondlife/Saxo%20Bank/157/136/44, [18.09.08]

Przykład College of North West London25
Uczelnia prowadzi zajęcia z zakresu inżynierii (systemy ogrzewania) dla ok. 600 studentów. Wykłady prowadzone są w wirtualnej uczelni i uzupełniane książkami elektronicznymi.

Wątpliwości wokół vw-commerce

Prognozując dalszy rozwój vw-commerce, należy wyraźnie rozgraniczyć rozwój wirtualnych światów jako całości oraz rozwój najbardziej popularnego obecnie Second Life. Opinie dotyczące przyszłości biznesu w Second Life są bardzo zróżnicowane: od prognoz rychłego upadku (np. magazyn "Wired") po opinie, iż plotki dotyczące śmierci marketingu w wirtualnym świecie są mocno przesadzone26. Bez względu na to, jak potoczą się losy Second Life, wirtualne światy otwierają nowe możliwości komunikacji z potencjalnymi klientami - znosząc bariery geograficzne, pozwalają na prowadzenie obsługi klienta online w znacznie bardziej komfortowy sposób niż obsługa telefoniczna, czy tradycyjne strony WWW.

Korzyści z prowadzenia sprzedaży w wirtualnych światach są obecnie przesłonięte przez potencjalne mankamenty. Do najistotniejszych wad implementacji wirtualnych światów w handlu internetowym można zaliczyć:

  • bariery rozwoju wirtualnych światów: technologiczne i językowe,
  • bariery rozliczenia płatności,
  • obawy związane z bezpieczeństwem transakcji,
  • brak jasnych uregulowań prawnych.
Wirtualne światy wciąż nie są powszechnie dostępne ze względu na bariery technologiczne, czy językowe. Tym samym grono potencjalnych klientów, do których może dotrzeć przedsiębiorstwo, jest ograniczone. Poszerzeniu potencjalnego rynku służyłaby wzajemna integracja różnych serwisów, obecnie funkcjonujących niezależnie. Choć coraz częściej słychać głosy dotyczące konieczności stworzenia serwisów kompatybilnych, to można przewidywać, że proces integracji nie będzie następować szybko.

W ograniczeniach technologicznych Second Life należy również wskazać skomplikowanie serwisu dla przeciętnego użytkownika. Olbrzymie możliwości, jakie stwarza SL, są wykorzystywane przez niewielką grupę użytkowników - wiele bowiem opcji serwisu jest trudnych do zastosowania przez przeciętnego internautę. Udostępnienie użytkownikom szerokiego wachlarza narzędzi w SL oznacza znaczne rozbudowanie menu programu, które staje się mało czytelne i skomplikowane.

Poza "praniem brudnych pieniędzy" czy realizacją transakcji niedozwolonych (np. hazard online) istnienie Second Life rodzi pytania o konieczność śledzenia innych przestępstw, takich jak dziecięca pornografia czy szkolenie terrorystów. Edukacyjne i symulacyjne walory serwisu mogą być bowiem wykorzystywane nie tylko do szkolenia ratowników w akcjach pomocy27, lecz także w szkoleniach militarnych28.

W jednym z artykułów porównano obecny etap rozwoju wirtualnych światów do kolonizacji nowych terenów: pojawiają się pierwsi osadnicy, panuje prawo "dzikiego Zachodu", możliwość zysków przyciąga kolejnych osadników, aż do momentu, w którym pojawia się policja, prawnicy i poborcy podatkowi wprowadzający określone regulacje29. Wirtualne światy wciąż pozostają w pierwszym okresie "dzikiego Zachodu". Jednakże zmiany w komunikacji internetowej następują tak dynamicznie, że zapewne już niedługo większość Czytelników tego artykułu będzie funkcjonować w jednym z wirtualnych światów (niekoniecznie Second Life), a vw-commerce stanie się powszechną formą zakupów.

Bibliografia

  • J. Au Wagner, Second Life Marketing: Still Strong, "Business Week Online" 2008, nr 5/6.
  • N. Chase, J. Clark, Platform Second Life: Developing Real World Applications, 2009.
  • C. Edwards, Another world [3D virtual world], "Engineering&Technology" 2006, grudzień, t. 1
  • K. Flinders, Firms woo IT talent in Second Life, "Computer Weekly" 2007, nr 10/23.
  • A.L. Foster, Professor Avatar, "Education Digest" 2008, styczeń, t. 73.
  • R. Freedman, How to Make Real Money in Second Life: Boost Your Business, Market Your Services, and Sell Your Products in the World's Hottest Virtual Community, 2007.
  • L. Goldie, High street brands look to set up in virtual malls, "New Media Age" 2008, nr 10/23.
  • Th. Hoffman, The Recruit/Retain Shuffle, "Computerworld" 2007, nr 7/30, t. 41.
  • E. Krell, HR Challenges in Virtual Worlds, "HR Magazine" 2007, listopad, t. 52.
  • J. Lindner, J. Gillespie, Second Life. Życie, miłość, zarabianie pieniędzy, BestPress, Warszawa 2007.
  • J. Mahar, S.M. Mahar, The Second Life Business Builder: Marketing and Selling Your Product, Services, Business, and Brand in the Fastest Growing Virtual World, 2009.
  • D. Talbot, The Fleecing of the Avatars, "Technology Review" 2008, styczeń/luty, t. 111.
  • M. Sarvary, Metaświat: telewizja przyszłości? "Harvard Business Review Polska" 2008, luty.
  • H. Syedain, Out of this world, "People Management" 2008, nr 4/17, t. 14.
  • D. Terdiman, The Entrepreneur's Guide to Second Life: Making Money in the Metaverse, 2007.
  • J. Walker, Warcraft on Terror, "Reason" 2008, lipiec, t. 40.
  • N. Yee, J. N. Bailenson, M. Urbanek, F. Chang, D. Merget, The Unbearable Likeness of Being Digital: The Persistence of Nonverbal Social Norms in Online Virtual Environments, "CyberPsychology & Behavior" 2007, luty, t. 10.
  • J. Zappe, Recruiting Firms Setting up Shop in Second Life, "Workforce Management" 2007, nr 3/26, t. 86.
  • Take Two For SL, "Marketing News" 2007, nr 12/15, t. 41.
  • Second Life: Recruitment in the virtual world, "Personnel Today" 2007, nr 6/26.
  • Chalk face, "e-learning age" 2007, grudzień.

Netografia

INFORMACJE O AUTORZE

URSZULA ŚWIERCZYŃSKA-KACZOR

Autorka jest doktorem nauk ekonomicznych w zakresie nauk o zarządzaniu, adiunktem na Wydziale Zarządzania i Administracji Uniwersytetu Humanistyczno-Przyrodniczego Jana Kochanowskiego w Kielcach, gdzie kieruje Pracownią Marketingu.
Publikuje teksty z zakresu zachowań konsumentów oraz działań marketingowych dostawców na wirtualnym rynku. Jest również współautorką książki Wirtu@lny rynek. Inwestorzy. Przedsiębiorstwa. Klienci. Tworzy programy szkoleniowe na platformach e-learningowych.

 

Przypisy

1 W niniejszym artykule dla oznaczenia sprzedaży wyłącznie w wirtualnych światach autorka używa terminu virtual world-commerce (vw-commerce), będącego pojęciem pokrewnym do v-commerce. Termin v-commerce (Voice-Commerce) został wprowadzony przez firmę Nuance Communication i oznacza usługi głosowe służące e-commerce, np. aktywowanie głosem przeszukiwania stron czy odczytywanie e-maili. Por. Techweb, www.techweb.com/enc.... [20.09.2008].

2 Patrz np. Economist: Google virtual world Lively deficit, compassblogger.blog.... [22.08.2008].

3 M. Sarvary, Metaświat: telewizja przyszłości?, "Harvard Business Review Polska" 2008, luty, s. 36.

4 Większość obecnych użytkowników to ludzie poniżej 20. roku życia.

5 Umożliwiając m.in. komunikację głosową czy przestrzenną prezentację produktu.

6 Second Life, blog.secondlife.com.... [15.09.2008].

7 Kzero, www.kzero.co.uk. [15.09.2008]. Na stronie można znaleźć interesujące mapy pozycjonujące wirtualne światy.

8 ZeDDD, www.zeddd.com/home..... [10.09.2008].

9 L. Goldie, High street brands look to set up in virtual malls, "New Media Age" 2008, nr 3/27, s. 2.

10 Statystyki dostępne w serwisie Second Life, [10.09.2008].

11 Na polskim rynku pojawiła się również pierwsza książka J. Lindner, J. Gillespie, Second Life. Życie, miłość, zarabianie pieniędzy, BestPress, Warszawa 2007.

12 Interesujące artykuły poświęcone procesowi rekrutacji w SL to m.in.: J. Zappe, Recruiting Firms Setting up Shop in Second Life, "Workforce Management" 2007, nr 3/26, t. 86, s. 4; K. Flinders, Firms woo IT talent in Second Life, "Computer Weekly" 2007, nr 10/23, st. 6; E. Krell, HR Challenges in Virtual Worlds, "HRMagazine" 2007, listopad, t. 52, s. 85-88.

13 Wiele organizacji prowadzi zajęcia edukacyjne w SL, m.in. Cambridge University (Chalk face, "e-learning age", 2007, październik, s. 32), Bradley University (A.L. Foster, Professor Avatar, "Education Digest" 2008, styczeń, t. 73, s. 12-17).

14 N. Mitham, Five Rules of Virtual Brand Management, KZERO, www.slideshare.net/.... [17.09.2008].

15 Użytkownik może zmieniać wygląd awatara - sam projektuje jego kształt (całość figury, twarz itp.), może też kupić lub otrzymać gotowy wygląd - "skórę".

16 Forma czatu w There jest dość czytelna dla użytkownika. Zob. rysunek 2.

17 N. Yee, J.N. Bailenson, M. Urbanek, F. Chang, D. Merget, The Unbearable Likeness of Being Digital: The Persistence of Nonverbal Social Norms in Online Virtual Environments, "CyberPsychology & Behavior" 2007, luty, t. 10.

18 Getting serious, "Economist" 2007, nr 12/8, t.385, www.economist.com/s.... [19.09.2008].

19 D. Talbot, The Fleecing of the Avatars, "Technology Review" 2008, styczeń/luty, t. 111, s. 58-62.

20 Second Life blog New Policy Regarding In-World 'Banks, blog.secondlife.com.... [15.09.2008].

21 Taki zakaz funkcjonuje również w Polsce.

22 Second Life Grid, secondlifegrid.net. [17.09.2008].

23 Serwis jawa.net, https://lg3d-wonder.... [17.09.2008].

24 Miejsca, w którym istnieje możliwość uruchomienia biznesu, założenia domu itp.

25 HVAC students attend Second Life school, HVR, www.heatingandventi.... [17.09.2008].

26 J. Au Wagner, Second Life Marketing: Still Strong, "Business Week Online" 2008, 5/6, s.15.

27 W jednym z projektów edukacyjnych, US Center for Disease Control oraz University of California zastosowały SL w szkoleniach zespołu ratowników; C. Edwards, Another world [3D virtual world], "Engineering&Technology" 2006, grudzień, t. 1.

28 Problem terroryzmu w grach sygnalizuje m.in. artykuł J. Walker, Warcraft on Terror, "Reason" 2008, lipiec, t. 40, s. 9.

29 Getting serious, "Economist" 2007, nr 12/8, t. 385, www.economist.com/s.... [19.09.2008].