AAA

Badanie preferencji marketingowych u sprzedawców internetowych

Maciej Linke

Niniejsze opracowanie poświęcone jest sposobom promowania w internecie wszelkiego rodzaju sklepów i serwisów. Na podstawie wyników przeprowadzonej ankiety przedstawiono typowe profile i zachowania przedsiębiorców w sieci, a także wykazano związki między wybranymi formami promocji, ich skutecznością, wysokością nakładów pieniężnych i opinią samych sprzedających. Rezultaty tego badania mogą być pomocne przy wyborze odpowiednich form promocji w internecie.

Pojawienie się wielu firm typu "dot com" przed rokiem 2000 było widoczne, choć na zdecydowanie mniejszą skalę, również w naszym kraju. Dużo słabiej rozwinięty rynek spowodował, że wielkie bankructwa "mydlanych baniek" zza oceanu odbiły się na rodzimym rynku internetowym mniej boleśnie. Mimo to w latach 2001-2003 mieliśmy do czynienia ze stałym spadkiem liczby sklepów internetowych w Polsce. Później przyszedł okres stabilizacji, w którym zaczęto szukać odpowiedzi na pytania o filary stałego e-biznesu w Polsce. Szybko okazało się, że jednym z nich jest skuteczna i dobrze ukierunkowana reklama.

Wydatki na reklamę stanowią większą część kosztów prowadzenia sklepu internetowego. To reklama jest podstawą utrzymania wysokich obrotów. Dlatego większość sprzedawców internetowych stosuje różne techniki reklamy oferowanych przez siebie produktów. Poniżej opisane zostaną najbardziej popularne metody promocji e-sklepu w internecie. Poprzez reklamę można dotrzeć również do osób, które ze względu na miejsce zamieszkania nie mają możliwości dokonania zakupu osobiście, a także do wszystkich tych, którzy chcą zminimalizować koszty zakupu nowego sprzętu.

Do badania zostały wybrane cztery najpopularniejsze formy reklamy sklepów internetowych, czyli linki sponsorowane, porównywarki cenowe, reklama na forach dyskusyjnych i reklama poprzez korespondencję e-mailową. Dwie pierwsze formy określają płatne metody promocji. Z każdej został wyłoniony reprezentant, który jest liderem w danej kategorii. Celem badania jest uzyskanie odpowiedzi na poniższe pytania:

  1. Która z wymienionych form promocji jest najczęściej używana przez internetowych przedsiębiorców?
  2. Czy wśród metod promocji dominują płatne, czy darmowe rozwiązania?
  3. Kim jest przeciętny sprzedawca internetowy?
  4. Jak staż w prowadzeniu sklepu wpływa na wysokość wydatków na reklamę?
  5. Jak kształtuje się wysokość obrotów w zależności od pozostałych czynników?
  6. Jak skuteczność kampanii internetowych oceniają sami sprzedający?

Wybrane metody promocji

Linki sponsorowane na przykładzie Google AdWords
Pierwszą z prezentowanych metod promocji będą linki tekstowe, które zostaną opisane na przykładzie najpopularniejszego reprezentanta z tej kategorii. Google AdWords jest programem reklamowym polegającym na wyświetlaniu odnośników obok wyników wyszukiwania wybranych słów kluczowych. Użytkownicy wpisują zapytania w okienko wyszukiwania serwisu Google. To znaczy, że reklama trafia do osób już zainteresowanych danym zagadnieniem. Po stworzeniu reklamy (linku tekstowego), gdzie samodzielnie dobierane są słowa kluczowe (przez reklamodawcę), czyli słowa lub wyrażenia związane z działalnością, użytkownicy mogą "kliknąć" na reklamę i dokonać zakupu czy też dowiedzieć się więcej o firmie. Można edytować reklamy i dostosowywać budżet - aż do osiągnięcia żądanych wyników. Można stosować rozmaite formaty reklam, a nawet kierować je na określone języki i lokalizacje geograficzne. Nie ma wymogu minimalnych wydatków ani określonego czasu. W przypadku wybrania opcji kosztu kliknięcia opłaty są naliczane tylko w razie kliknięcia reklam przez użytkowników. To znaczy, że każda złotówka z budżetu jest wydawana na pozyskanie nowych klientów1. Google - najpopularniejsza obecnie wyszukiwarka zarówno na świecie, jak i w Polsce - nie powinna być bagatelizowana przez reklamodawców.

Rysunek 1. Przykład wyszukiwania ze słowem kluczowym "perfumy"

http://www.google.pl/search?hl=pl&q=perfumy&lr=, [12.06.2007].

Serwisy porównawcze na przykładzie Ceneo.pl
Kolejną formą promocji w internecie są serwisy porównawcze, zyskujące w Polsce coraz większą popularność. Największym z nich jest Ceneo.pl. Serwis Ceneo.pl - jest nową formą integracji e-handlu w Polsce, znaną i świetnie funkcjonującą w USA, Wielkiej Brytanii, Francji i wielu innych krajach. Głównym celem serwisu jest promocja i zwiększanie zaufania internautów do zakupów realizowanych za pośrednictwem sieci. Internauta chcący dokonać zakupu, jest w stanie w jednym miejscu przejrzeć zasoby wielu sklepów, a także zapoznać się z opiniami innych użytkowników na temat poszukiwanego produktu, oraz, co jest kluczowe w procesie budowania zaufania do e-handlu - z opiniami - na temat sklepu. (...) Ceneo.pl jest bazą danych zawierającą informacje o produktach - połączone z informacjami o sklepach oraz cenach w tychże sklepach. Aktualnie w bazie znajdują się informacje o ponad 280 000 produktach. Kluczowym elementem serwisu jest wyszukiwarka umożliwiająca szybkie przeszukanie zasobów bazy w celu sprawdzenia dostępnych ofert danego produktu.

Integracja oferty sklepu z serwisem Ceneo jest bezpłatna i odbywa się na podstawie pliku xml udostępnionego przez sklep. Częstotliwość aktualizacji cen jest indywidualnie ustalana z każdym sklepem, co jest podyktowane dynamiką zmian cen w branży i indywidualną polityką cenową sklepu2. Koszty, które ponosi firma, to miesięczny abonament plus opłaty za poszczególne przejścia z Ceneo do sklepu. Zarówno opłaty, jak i abonament ustalane są indywidualnie.

Rysunek 2. Prezentacja oferty poszczególnych sklepów przy użyciu słowa kluczowego "mc-2020"

Źródło: http://www.ceneo.pl/categories.aspx?search=yes&
categoryID=0&searchText=mc-2020&inDesc=False&minPrice=0&maxPrice=99999999
, [12.06.2007]

Forum internetowe
Kolejną formą, choć może dyskusyjną pod względem etycznym, jest reklama na forach internetowych. Wielu użytkowników szuka porad właśnie za pośrednictwem forów. W takich miejscach można pomagać w doborze sprzętu, zapraszając do sklepu internetowego. Pomoc taka musi być jak najbardziej uczciwa i nie powinno się za wszelką cenę "wciskać" sprzedawanych przez siebie produktów. Zabieg taki może tylko zniechęcić potencjalnych kupujących. Jeżeli sugestie będą fachowe i rzetelne, na pewno zaowocują pozyskaniem pewnej grupy odbiorców. Należy pamiętać, że fora i treść wypowiedzi będą dostępne przez długi czas, więc z porad w nich zawartych skorzystają nie tylko aktualni rozmówcy, ale także ludzie, którzy w późniejszym czasie będą czytać owe sugestie.

Rysunek 3. Rozmowa użytkowników forum IDG

Źródło: Jaki zasilacz do zestawu? (Wypowiedzi z dni 22-28.04.2007 na forum dyskusyjnym idg.pl], http://forum.idg.pl/lofiversion/index.php/t85450.html, [12.06.2007])


E-mail ofertowy
Jest to metoda przedstawienia oferty konkretnemu kontrahentowi pocztą elektroniczną. Całość zagadnień wysyłania oferty handlowej poprzez e-mail reguluje Ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. Nr 144 z 2002 r., poz. 1204 z późn. zm.). Podstawą konieczności wysyłania zapytań jest zapis art. 10 ust. 1, mówiący, że: Zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej3. W przeciwnym wypadku zastosowanie ma art. 24 ust. 1 - Kto przesyła za pomocą środków komunikacji elektronicznej niezamówione informacje handlowe, podlega karze grzywny. Należy również pamiętać o innych możliwych sankcjach. Jeżeli listów o charakterze spamowym będzie dość dużo, domena oraz adres IP, z którego była rozsyłana wiadomość może trafić na czarną listę. Taki rezultat sparaliżować może pracę firmy, gdyż cała korespondencja będzie trafiać do "Wiadomości - śmieci" lub będzie powstrzymywana przez filtry antyspamowe. Dlatego należy dopełnić wszelkiej staranności, aby utrzymać tę metodę promocji w kanonach kultury internetowej. Granica między ofertą a niechcianą pocztą jest bardzo cienka i należy uważać, żeby jej nie przekroczyć.

W większości wypadków kontrahent wyszukiwany jest przez sprzedającego. Ofertę można przedstawiać każdemu potencjalnemu klientowi. Przedsiębiorcy chcący skorzystać z reklamy za pomocą poczty elektronicznej muszą uzyskać zgodę danego konsumenta na jej otrzymanie. Brak takiej zgody przed przesłaniem wiadomości stanowiącej ofertę lub reklamę stanowi naruszenie prawa i może być ścigane na drodze indywidualnej (jako wykroczenie lub naruszenie dóbr osobistych), a także przez Prezesa UOKiK pod zarzutem naruszenia zbiorowych interesów konsumentów.

Dopuszczalne jest zatem przesłanie na adres e-mail pytania, czy adresat zgadza się na otrzymywanie drogą elektroniczną informacji handlowej. Zazwyczaj nadawca podaje w e-mailu dane umożliwiające jego identyfikację oraz krótko opisuje, czego miałaby dotyczyć ewentualna informacja. E-mail kończy się z reguły prośbą o wyrażenie zgody na przesyłanie informacji handlowej. Pamiętać jednak należy, że taka prośba sama w sobie nie powinna zawierać cech informacji handlowej, a e-mail powinien być zwięzły, przejrzysty i w żaden sposób nie może wprowadzać w błąd.

Aby uprościć odbiorcy wyrażenie swojej woli, nadawcy często zamieszczają w zapytaniu link, którego kliknięcie oznacza, że adresat jest zainteresowany otrzymywaniem informacji handlowej na dany temat. Natomiast milczenie adresata musi oznaczać brak zgody na otrzymanie właściwej informacji handlowej i kategoryczny zakaz jej przesyłania4.

Rysunek 4. Oferta handlowa wysłana za pośrednictwem poczty e-mail

Źródło: Oferta handlowa otrzymana od firmy Gold foam Sp. z o.o., [12.06.2007]

Opis metody badania

Badanie zostało przeprowadzone 12 i 13 czerwca 2007 roku na grupie 42 sprzedawców wyłonionych spośród użytkowników portalu Allegro.pl. Ankieta została umieszczona na forum przeznaczonym dla Super Sprzedawców, czyli w miejscu spotkań najbardziej aktywnych sprzedających. Warunkiem uczestnictwa w badaniu było prowadzenie własnego sklepu internetowego i osiągnięta pełnoletność. Ankieta została ogłoszona przy wykorzystaniu narzędzi dostarczonych przez serwis Ankiety-online5. Ankieta składała się z ośmiu pytań z zamkniętymi wariantami odpowiedzi. Badanie zostało przeprowadzone anonimowo, o czym byli informowani jego uczestnicy. Dzięki temu zabiegowi niewątpliwie uzyskano większą liczbę odpowiedzi, niż miałoby to miejsce przy badaniu identyfikowalnym. Odnośnik do ankiety nieprzypadkowo został umieszczony na forum najpopularniejszego serwisu aukcyjnego. Miejsce to skupia sprzedawców internetowych z całej Polski i jest wykorzystywane jako platforma handlowa. Dzięki temu niskim kosztem uzyskano reprezentatywną grupę respondentów.

Rysunek 5. Wyniki ankiety

Źródło: Wyniki wygenerowane przez stronę www.ankiety-online.pl,
http://www.ankiety-online.pl/index.php?id=SurveyResults&survey=2223, [13.06.2007]

Komentarz do wyników ogólnych

W badaniu wzięło udział 42 respondentów. Po przeprowadzonej analizie jakościowej otrzymanych odpowiedzi, zdecydowano o usunięciu rezultatów uzyskanych od dwóch ankietowanych z powodu niespójności odpowiedzi. Statystyki ogólne przedstawiają jednak całość badania, a wadliwe rekordy zostały odrzucone przy szczegółowym opracowaniu.

Przewagę ankietowanych stanowili mężczyźni (ponad 83%), potwierdza to obiegową opinię o dominacji płci męskiej w tego typu przedsięwzięciach. Ciekawy natomiast jest większościowy odsetek średniej grupy wiekowej. Aż 57,1% pytanych jest z przedziału 26-40 lat, czyli nie można mówić o dominacji uczniów czy studentów w tym sektorze, ale dane te posłużą jeszcze do szczegółowej analizy, gdzie powinien ukazać się obraz przeciętnego właściciela (lub sprzedawcy) sklepu internetowego.

Zdecydowana większość, bo aż 2/3 ankietowanych, zajmuje się handlem elektronicznych dłużej niż rok. Ze statystycznego punktu widzenia, tak liczny przedział sugerowałby nieprawidłowe dobranie jego wielkości, jednak zagadnienia, których badanie dotyczy, uzasadniają skupienie się na pierwszym, najbardziej znaczącym dla każdej działalności roku. W pierwszych 12 miesiącach dokonuje się najwięcej likwidacji nowo otwartych firm. Przeciętnie 1/3 nowych przedsiębiorstw powstałych w 2005 r. została zlikwidowana właśnie w pierwszym roku działalności6. Taki wynik ankiety dowodzi, iż sklepy internetowe nie mają się najgorzej, a właściwie plasują się dokładnie w średniej krajowej.

Generowane obroty rozkładają się zróżnicowanie. Jednak niepokojąco wysoki jest odsetek firm, które za pośrednictwem sklepu internetowego generują obroty nie większe niż 1500 zł miesięcznie. Przy założeniu 20% marży, wynik ten oznacza, że sklepy te mają około 300 zł zysku brutto. Idąc dalej tym tropem, jeżeli sklep należy do jednego właściciela, a jest on objęty możliwością płacenia niższych składek na obowiązkowe ubezpieczenia społeczne (przez dwa pierwsze lata działalności) w najlepszym przypadku właściwie "wychodzi na zero" (w 2007 r. wysokość składek wyliczanych przy założeniu 30% kwoty minimalnego wynagrodzenia przekroczyła 300 zł7). W tej sytuacji znalazła się prawie 1/3 respondentów, a przytoczony przykład jeden z lepszych wariantów możliwych w tej sytuacji. Jednocześnie druga grupa jest w sytuacji bardzo dobrej, osiągając obroty ponad 20000 zł miesięcznie, a kolejni ankietowani plasują się pośrodku, choć widać wyraźną tendencję do obrotów wyższych niż 5000 zł, a średnio oscylujących wokoło 12000 zł.

W pytaniach o używane i subiektywnie skuteczne formy promocji niepodzielnie króluje usługa linków sponsorowanych (Google lub podobne). Używa jej ponad 60% ankietowanych, a 40% uważa ją za najskuteczniejszą formę z czterech najpopularniejszych metod promocji. Na drugim miejscu, dla kontrastu, znalazła się darmowa forma reklamy, jaką są informacje zamieszczane na forach internetowych. Przewaga nad kolejnymi formami nie jest już jednak tak duża.

Interesującą informacją, wymagającą komentarza, jest fakt, że oprócz blisko połowy respondentów, którzy zauważyli typowy, maksymalnie dwudziestopięcioprocentowy wzrost zainteresowania swoją ofertą na skutek prowadzenia kampanii reklamowej, ponad 34% nie zauważyło go w ogóle! Przyczynę takiego stanu rzeczy powinna wyjaśnić szczegółowa analiza uzyskanych danych.

Szczegółowa analiza wyników

To, że linki sponsorowane (w tym Google) są popularne na rynku reklamy nie powinno nikogo dziwić. Ciekawie jednak przedstawia się pełna struktura narzędzi promocyjnych, których używali ankietowani.

Rysunek 6. Struktura używanych narzędzi promocyjnych

Źródło: Opracowanie własne

Ponad 20% respondentów nie używa żadnej z wymienionych form promocji, a najczęstsze połączenia zawsze zawierają w sobie linki sponsorowane. Jeżeli pogrupujemy te wyniki według kryterium płatności, przewagę (22 na 31 ankietowanych korzystających z form promocji w internecie) stanowią narzędzia płatne.

Do obiegowej opinii, że za sklepami internetowymi, przynajmniej tymi małymi, kryją się studenci, którzy traktują to zajęcie jako pracę dorywczą, należy odnieść się z dystansem. Po pierwsze, struktura wiekowo-płciowa (rysunek 7) wskazuje, że blisko połowa ankietowanych to mężczyźni w wieku 26-40 lat, którzy powinni traktować to zajęcie jako jedno ze swoich podstawowych źródeł utrzymania - tak wygląda statystyczny obraz przedsiębiorcy internetowego. Po drugie, potwierdza się teza, że płeć piękna jest silnie zdominowana przez mężczyzn w tej gałęzi biznesu. Wniosek z tego taki, że firmy reklamowe czy platformy aukcyjne chcące zachęcić rzeszę klientów do korzystania ze swoich usług, ofertę swą powinny kierować głównie w stronę mężczyzn.

Rysunek 7. Struktura wiekowo-płciowa respondentów

Źródło: Opracowanie własne

Rysunek 8 przedstawia zależność między stażem prowadzenia sklepu internetowego, a nakładami na jego promocję. Wyraźnie przedstawiła się relacja, że wraz z długością stażu rośnie świadomość konieczności ponoszenia wydatków na promocję sklepu internetowego. Jednak nie udało się ustalić żadnej zależności co do wysokości tychże nakładów. Niemniej jednak przy okazji tego pytania mógł wyjść na jaw jeden z powodów niepowodzeń tego typu działalności. Wydatki promocyjne powinny być największe na początku funkcjonowania sklepu, w momencie budowy świadomości marki.

Rysunek 8. Relacja czasu prowadzenia sklepu do nakładów na promocję internetową

Źródło: Opracowanie własne

Sklep taki, jak każda firma, powinien pozwolić właścicielowi na utrzymanie się, a przynajmniej nie powinien przynosić strat. Jak już wspomniano wcześniej, 2/3 ankietowanych prowadzi swój biznes ponad rok. Co istotne, przy analizie nie odkryto zależności między długością prowadzenia sklepu, a osiąganymi obrotami. Tak więc sukces może tkwić w pomyśle, może też tkwić w podejściu do biznesu. Ci, co najdłużej handlują, wydają też najwięcej na promocję.

Skuteczność kampanii reklamowej jest podstawą jej sukcesu. Jest wiele możliwości, aby przy pomocy różnych technik informatycznych, dokładnie monitorować skuteczność linku sponsorowanego, ogłoszenia w serwisie porównawczym, czy fakt odczytania e-maila ofertowego. Jak jednak oceniają poszczególne kampanie sami przedsiębiorcy?

Rysunek 9. Skuteczność kampanii reklamowej przy użyciu linków sponsorowanych

Źródło: Opracowanie własne

Odpowiedzi dostarczyły danych porównawczych do analizy zależności między wybieranymi sposobami reklamy, a poziomem satysfakcji z ich skuteczności. Podstawą analizy były subiektywne odczucia każdego z respondentów, miały one wykazać, czy reklamodawcy odczuwają pozytywne skutki prowadzonych zabiegów marketingowych. Analiza może być również traktowana jako miernik poziomu skuteczności danych kampanii.

Rysunek 10. Skuteczność kampanii reklamowej przy użyciu serwisu porównawczego

Źródło: Opracowanie własne

Linki tekstowe osiągnęły najlepszy rezultat w najwyższym przedziale. Wzrost obrotów o ponad połowę odnotowało aż 20% kupujących. Najgorzej wypadł e-mail ofertowy, gdzie aż 60% respondentów w ogóle nie odczuło wzrostu obrotów. Serwisy porównawcze podzieliły właściwie na równo osoby niezadowolone, jak i te, którym kampania dodała nie więcej niż ćwierć wartości obrotu. Odnotowano niewielką liczbę osób odczuwających wzrost powyżej tej granicy.

Rysunek 11. Skuteczność kampanii reklamowej przy użyciu forów internetowych

Źródło: Opracowanie własne

Zaskakujący jest rezultat wszelakiej reklamy zamieszczanej na forach internetowych. Aż 82% respondentów deklaruje wzrost obrotów po zastosowaniu tej metody promocji. W skuteczności wywołania reakcji metoda ta jest najlepsza, tuż za nią plasują się linki sponsorowane. Te dwie metody, w subiektywnej ocenie autora, wybrane być powinny do promocji e-przedsiębiorstwa.

Rysunek 12. Skuteczność kampanii reklamowej przy użyciu oferty e-mail

Źródło: Opracowanie własne

Opracowanie powinno być traktowane jako zalążek poważniejszych badań. Zostały tu poruszone zagadnienia, które są na tyle ciekawe, że z powodzeniem mogą być tematem wielu różnych analiz. Warto zauważyć smutną, acz prawdziwą tezę, że do tej pory w Polsce internet jest domeną męską, należy również podkreślić bardzo niską świadomość początkujących sprzedawców internetowych w stosunku do wartości i potrzeby promocji. Wydaje się, że polscy e-przedsiębiorcy nie są w stanie zaryzykować i przeznaczać większych funduszy na reklamę w początkowych okresach działalności. Z drugiej strony równie istotną rzeczą jest bezpośredni marketing i kontakt z klientem, wzorem sklepów stacjonarnych. Faktem jest, że rynek reklamy internetowej rozwija się i jego najlepsze lata są dopiero przed nim. Oby tylko polscy e-przedsiębiorcy potrafili go w pełni wykorzystać.

Netografia

INFORMACJE O AUTORZE

MACIEJ LINKE

Autor jest studentem I roku studiów magisterskich II stopnia Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie (kierunek: zarządzanie, wcześniej ukończył studia licencjackie na kierunku Metody Ilościowe w Ekonomii i Systemy Informacyjne). W sferze zainteresowań autora znajduje się informatyka, e-biznes oraz systemy Business Inteligence.


 

Przypisy

1 adwords.google.com/..., [10.06.2007].

2 Oferta handlowa Ceneo.pl dla sklepu internetowego, [03.01.2007].

3 Ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (tekst ujednolicony) [online], isip.sejm.gov.pl/se..., [02.08.2007].

4 www.uokik.gov.pl/pl..., [02.08.2007].

5 www.ankiety-online....

6 Główny Urząd Statystyczny, Warunki powstania i działania oraz perspektywy rozwojowe polskich przedsiębiorstw powstałych w latach 2001-2005 [online], Warszawa 2007, www.stat.gov.pl/cps..., [20.07.2007].

7 ibidem

8 www.zus.pl/default...., [21.07.2007].