AAA

Czym się różni przedsięwzięcie e−biznesowe od tradycyjnego w zakresie relacji z klientami?

(Część 2)

Tymoteusz Doligalski

Niniejszy artykuł stanowi drugą część opracowania dotyczącego cech przedsięwzięcia e-biznesowego w zakresie relacji z klientami, które ukazało się w poprzednim numerze "e-mentora". Autor wyróżnia pięć cech przedsięwzięcia e-biznesowego w obszarze relacji z klientami. W poprzedniej części zostały opisane pierwsze dwie cechy - wirtualizacja produktu oraz indywidualizacja oferowanej kompozycji wartości. Artykuł zawiera charakterystykę następnych cech: usieciowienia, indywidualizacji oferowanej kompozycji wartości oraz zrozumienia i wykorzystania cyklu życia klienta w firmie.

Usieciowienie

Kolejną cechą przedsięwzięć e-biznesowych w zakresie relacji z klientami jest usieciowienie (network effect). Oznacza ono kreację wartości dla klienta w oparciu o wartości dostarczane przez innych użytkowników. Przykładami przedsięwzięć wykorzystujących efekt usieciowienia są aukcje oraz komunikatory internetowe. Efekt usieciowienia występuje, gdyż dołączenie nowego użytkownika skutkuje w przypadku aukcji internetowych większą podażą produktów lub większym popytem na nie, a w przypadku komunikatorów internetowych możliwością komunikacji z większą liczbą osób. Dla właściwego funkcjonowania przedsięwzięcia w dłuższym okresie konieczne jest osiągnięcie masy krytycznej, czyli odpowiednio dużej liczby użytkowników. Spotkać można opinie, zgodnie z którymi, jeżeli w danej branży lub sektorze efekty sieciowe są możliwe, osiągnięcie masy krytycznej i wykorzystanie efektu usieciowienia staje się najważniejszą kwestią1.

Osiągnięcie przez firmę masy krytycznej może oznaczać poważną barierę wejścia dla potencjalnych konkurentów. Wykorzystanie efektu usieciowienia i osiągnięcie masy krytycznej jest jedną z najskuteczniejszych barier wejścia, chroniącą pozycję firmy przed konkurencją2. Prowadzić ona może do tzw. efektu lock-in, czyli sytuacji, w której rozwiązania oferowane przez firmę stają się standardem rynkowym. Najpowszechniejszym przykładem efektu lock-in jest popularność systemów operacyjnych Microsoft Windows. Wraz z rosnącą liczbą użytkowników systemów operacyjnych firmy Microsoft, rosła liczba programów stworzonych pod te systemy operacyjne, co prowadziło z kolei do wzrostu liczby użytkowników itd. Praktyka pokazuje, że rynki, na których występuje silny efekt usieciowienia charakteryzują się zazwyczaj dominującą pozycją jednego gracza. Dzieje się tak w przypadku aukcji internetowych - zarówno w ujęciu międzynarodowym (eBay), jak i polskim (Allegro). Dominujący gracz występuje również na rynku głosowych komunikatorów internetowych (Skype), aplikacji typu social network umożliwiających interakcję pomiędzy użytkownikami (np. grono.net, LinkedIn).

Zasadnym wydaje się pytanie o naturalne granice rozwoju firmy posiadającej, dzięki efektowi usieciowienia, pozycję dominującą. Często po osiągnięciu pewnej liczby użytkowników efekt usieciowienia przestaje obowiązywać. Innymi słowy, dołączenie kolejnego użytkownika nie powoduje zwiększenia korzyści dla dotychczasowych użytkowników, lecz wręcz je zmniejsza. Dzieje się tak m.in. w sytuacji, gdy pojawiają się problemy techniczne związane z dużą liczbą użytkowników (np. niemożność zalogowania się). Mogą też pojawiać się niekorzyści natury psychologicznej. Klienci nie zawsze dążą do możliwie największego wyboru. Wprawdzie w przypadku aukcji internetowych zjawisko to nie zostało zaobserwowane, niemniej tłumaczyć ono może, dlaczego żaden z serwisów randkowych nie osiągnął dominującej pozycji. Należy jednak odróżnić korzyści efektu usieciowienia od korzyści efektu skali. Efekt skali i wynikające z niego korzyści, a w szczególnych przypadkach również niekorzyści, związane są z tzw. stroną podażową i obniżającymi się wraz z rosnącą produkcją kosztami jednostkowymi. W przypadku efektu usieciowienia korzyści, a w szczególnych wypadkach również niekorzyści, występują po stronie popytowej. Dlatego też można spotkać się z określeniem efektu usieciowienia jako korzyściami efektu skali strony popytowej. Warto również zauważyć, że efekt korzyści skali może być mylnie traktowany jako efekt usieciowienia. Sytuacja, w której wraz z wzrastającą liczbą klientów rosną przychody firmy, dzięki którym ulepszane są produkty lub poprawiana obsługa klientów, a tym samym zwiększają się korzyści dla klientów, jest przykładem korzyści efektu skali, a nie usieciowienia3.

Firma posiadająca dominującą pozycję wynikającą z efektu usieciowienia adresuje swoją ofertę do całego rynku lub przynajmniej większej jego części. Oferta ta ze względu na swą uniwersalność często pomija specyfikę wybranych segmentów lub nisz rynkowych. Skuteczna strategia konkurowania z dominującą firmą może właśnie polegać na skierowaniu oferty do tych segmentów, w których pozycja firmy dominującej jest słabsza. Strategię taką wykorzystuje firma Apple wraz ze swoimi komputerami Macintosh i systemem operacyjnym MacOS X. Dominującym standardem są komputery typu PC, natomiast 3-4% światowego rynku komputerów przypada właśnie na rozwiązania firmy Apple4. W segmencie grafików komputerów popularność zastosowania rozwiązań firmy Apple jest o wiele większa.

Prawo Boba Metcalfe'a
Często przytaczane bywa prawo Boba Metcalfe'a, zgodnie z którym wartość sieci telekomunikacyjnej proporcjonalna jest do kwadratu liczby użytkowników. Z tego prawa wynika, że przy dwukrotnym wzroście liczby użytkowników, wartość sieci wzrośnie czterokrotnie. Prawo Metcalfe'a zostało sformułowane w odniesieniu do wartości sieci telekomunikacyjnej, jednak znajduje również zastosowanie w innych systemach wymiany danych, włącznie ze stronami internetowymi typu social network. Krytycy zarzucają Metcalfe'owi, że zakłada równą wartość każdego użytkownika sieci, a przez to stosuje nadmierne uproszczenia5.

Warto zauważyć, że wiele przedsięwzięć internetowych nie wykorzystuje efektu usieciowienia. Sukces wyszukiwarki firmy Google wynika z dobrego algorytmu i odpowiedniej bazy danych (indeksu). Z drugiej strony inne przedsięwzięcia tej firmy np. Google Video bazują na efekcie usieciowienia, umożliwiając publikowanie filmów w serwisie. Przedsięwzięcia internetowe wykorzystujące usieciowienie różnią się pod względem rodzaju wykorzystywanych wartości, znaczenia usieciowienia w swoich modelach biznesowych oraz zaangażowania osób dostarczających wartość. (por. rysunek 1).

Rysunek 1. Usieciowienie

Źródło: opracowanie własne

Informacje o najczęściej sprzedawanych produktach w sklepach internetowych są przykładem wykorzystania efektu usieciowienia w niewielkim stopniu. Informacje te mogą być użyteczne dla kupującego, nie są jednak niezbędne z punktu widzenia funkcjonowania przedsięwzięcia polegającego na sprzedaży w internecie. Zaangażowanie osób w przekazywanie danych o dokonanych zakupach jest zerowe, gdyż dane te przekazywane są i gromadzone automatycznie. Jest to zatem również przykład niewielkiego stopnia wykorzystania usieciowienia. Większy stopień wykorzystania usieciowienia występuje w przedsięwzięciach, które umożliwiają w ramach swoich serwisów wymianę informacji. Należą do nich różnego rodzaju portale pozwalające skomentować artykuł, serwisy pozwalające ocenić produkt czy wyrazić o nim opinię. Zaangażowanie osób dzielących się własnymi opiniami jest większe niż w poprzednim przedsięwzięciu, niemniej istota dostarczanych przez przedsiębiorstwo wartości nie jest oparta na usieciowieniu.

Przedsięwzięcia internetowe umożliwiające interakcję i komunikację pomiędzy użytkownikami stanowią kolejną, istotną grupę w niniejszej typologii. Należą do nich aplikacje do komunikowania się (m.in. komunikatory internetowe), platformy handlowe (m.in. aukcje internetowe, bazy ogłoszeń) oraz przedsięwzięcia typu social network umożliwiające nawiązywanie kontaktu z innymi osobami (np. grono.net, serwisy randkowe). Podobnie jak w przypadku przedsięwzięć z poprzedniej grupy, znaczenie usieciowienia dla funkcjonowania przedsięwzięcia jest olbrzymie. Zwiększa się natomiast zaangażowanie osób uczestniczących w przedsięwzięciu.

Najwyższa forma zaangażowania występuje w przypadku przedsięwzięć opartych całkowicie o działanie swoich użytkowników. Do takich przedsięwzięć należy ruch open source, obejmujący osoby tworzące oprogramowanie lub budujące wspólnie zasoby informacyjne. Znanym przedsięwzięciem z tej ostatniej grupy jest internetowa encyklopedia Wikipedia tworzona przez internautów. Specjalistyczne analizy pokazują, że poziom edycji haseł Wikipedii dorównuje, a czasami przewyższa, traktowaną często jako wzór, Brittanicę. Zaangażowanie osób współtworzących przedsięwzięcie jest niewątpliwie bardzo duże. Samo znaczenie usieciowienia jest największe, gdyż użytkownicy tworzą projekt od początku do końca, a nie jedynie wykorzystują już stworzoną infrastrukturę, jak ma to miejsce w przypadku m.in. serwisów umożliwiających komunikowanie się.

Marketing doświadczeń

Marketing doświadczeń polega na dostarczeniu klientowi zdarzeń wywołujących u niego pożądane przeżycia, doświadczenia i emocje, na których podstawie budowana jest relacja z klientem.

Wzrastająca rola przeżyć klienta w działaniach marketingowych wynika z malejących szans na konkurowanie jedynie w oparciu o rozwój produktów lub usług. Atrybuty produktów lub korzyści dostarczane przez usługi nie stanowią o przewadze firm, gdyż mogą być bardzo szybko skopiowane i ulepszone przez konkurentów. Co więcej, wprowadzane innowacje mogą nie zostać zrozumiane lub nawet dostrzeżone przez klientów. Stąd też wywodzą się strategie bliskości z klientem, których przykładem jest koncepcja marketingu doświadczeń, bazująca na przeżyciach i doświadczeniach klienta jako obszarze kreującym takie wartości, jak satysfakcja czy lojalność klientów.

Marketing doświadczeń bywa zaliczany do marketingu usług. W porównaniu do klasycznych usług klient z usługobiorcy staje się uczestnikiem. Zmienia się również rola firmy - dostarcza ona zdarzeń wywołujących przeżycia, emocje i zaangażowanie klienta, które pozostaną na długo w jego pamięci. W sztandarowym przedsięwzięciu marketingu doświadczeń, jakim są parki rozrywki Disneya, pracownicy określani są jako imaginers, czyli inżynierowie od wyobraźni, co znamiennie definiuje obszar ich działania. Pine i Gilmour, autorzy książki Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage6, podkreślają, że pracownicy firmy stają się aktorami, natomiast miejsce kontaktu z klientami to scena. Porównanie kontaktów firmy z klientami do przedstawienia, a jej uczestników do aktorów ma także podstawy teoretyczne. Koncepcja ta została opisana przez Ervinga Goffmana w 1956 roku w książce pt. Człowiek w teatrze życia codziennego7.

Emocje od dawna wykorzystywane są w reklamie. Odwoływanie się do emocji w przekazie reklamowym nie tylko zwiększa łatwość zapamiętania komunikatu, ale także ogranicza efektywność procesów myślowych, a tym samym formułowania kontrargumentów. Odpowiednia aura emocjonalna zwiększa atrakcyjność produktu i może się przyczynić do wytworzenia więzi z produktem8. Pine i Gilmore wyróżniają cztery podstawowe wymiary marketingu doświadczeń: edukacja, estetyka, rozrywka i aktywne uczestnictwo (eskapizm). Udane przedsięwzięcia wykorzystujące marketing doświadczeń obejmują wszystkie cztery wspomniane wymiary, przy czym naturalnie mogą się koncentrować na jednym z nich9.

Dlaczego internet jest efektywnym narzędziem/medium do dostarczania przeżyć klientom?
Internet pozwala na kontakt z klientami za pomocą multimedialnego przekazu. Przekaz taki charakteryzuje się połączeniem obrazu, animacji, filmu i dźwięku. Wprawdzie przekaz multimedialny oddziałuje jedynie na dwa z pięciu zmysłów, niemniej pozwala on na przyciągnięcie i zatrzymanie uwagi klienta. Rolę uwagi jako głównego obszaru kreującego wartość w przedsiębiorstwie najlepiej uwydatnia koncepcja ekonomii uwagi (attention economy). Według tej koncepcji współczesna gospodarka opiera się na alokacji zasobów uwagi, a nie zasobów pracy czy kapitał10. Zastosowanie internetu umożliwia również interakcję klientów, czyli zastąpienie jednokierunkowego monologu firmy skierowanego do całości lub części rynku, równorzędnym dialogiem pomiędzy firmą a klientem. Możliwość interakcji klientów skutkować może również współtworzeniem wartości przez klientów, czyli aktywnym zaangażowaniem w proces tworzenia kompozycji wartości. Wyznacznikiem wykorzystania interakcji w relacjach z klientami jest stopień integracji klienta z firmą. Zastosowanie internetu jako przestrzeni, w której dokonują się przeżycia klienta pozwala na masową skalę działania. Przeżycia klientów generowane są w oparciu o infrastrukturę techniczną, w strukturze kosztów której dominują koszty stałe. W konsekwencji przy dużej skali działania koszt dostarczenia przeżyć kolejnemu klientowi, nie tylko maleje, ale i zmierza do zera. Naturalnie, bardzo często marketing prowadzony w internecie wymaga fizycznych elementów, które związane są z dodatkowymi kosztami. Internauci nie są skłonni do zapoznawania się z długimi opisami tekstowymi. Obserwację tę potwierdzają badania użytkowników komputerów dokonane już na początku lat 80. przez firmę IBM. Sformułowano wtedy tzw. paradoks aktywnego użytkownika11, zgodnie z którym użytkownicy zazwyczaj pomijają dłuższe opisy tekstowe i próbują znaleźć informację w inny sposób. Dlatego też wkomponowanie informacji w prezentację o charakterze interaktywnym i multimedialnym może być skuteczną metodą komunikacji. Prezentacja taka może wywoływać emocje, a tym samym być instrumentem marketingu doświadczeń.

Jaką rolę odgrywają przeżycia w kompozycji wartości dostarczanej klientowi?

Wyróżnić można cztery funkcje przeżyć dostarczanych klientom. Są nimi: budowa satysfakcji poprzez zwiększanie pozytywnych przeżyć klientów, promocja produktu lub usługi, budowa lojalności klientów. Przeżycia mogą też pełnić funkcję produktu podstawowego, za który klient gotów jest zapłacić (por. tabela 1).

Tabela 1. Rola przeżyć w kompozycji wartości dostarczanej klientowi

Funkcja przeżyć dostarczanych klientom

Opis

Przykład przedsięwzięcia internetowego

Budowa satysfakcji

Zwiększanie pozytywnych przeżyć przy kontaktach klienta z firmą

amazon.com

Promocja produktu/usługi

Wykorzystanie przeżyć dostarczanych potencjalnym klientom jako elementu promocji produktu

filmy (blairwitch.com), odzież (nikefootball.com),
FMCG (sprite.pl)

Budowa lojalności

Dostarczenie przeżyć dotychczasowym klientom w celu zwiększania ich satysfakcji i lojalności

nokiagame.com

Produkt podstawowy

Przeżycia są tymi wartościami, za które klient gotów jest zapłacić

zakłady bukmacherskie, hazard, strony erotyczne


Źródło: opracowanie własne

W pierwszej opisywanej funkcji przeżyć służyć mają one miłemu zaskakiwaniu klientów w momentach kontaktu z firmą, przyczyniając się w ten sposób do budowy satysfakcji. Firma w tym przypadku nie dostarcza żadnych dodatkowych przeżyć oprócz tych, które wynikają z istoty współpracy z klientem. W momentach kontaktu firma dba o pozytywne odczucia i redukcję negatywnych emocji. Koncepcja ta wydawać się może nieskomplikowana, niemniej w celu jej realizacji buduje się często modele satysfakcji klienta tłumaczące, jakie czynniki tworzą pozytywne i negatywne doświadczenia. Koncepcja ta jest odpowiednia dla produktów lub usług o wysokim znaczeniu dla klienta, wymagających wielokrotnych kontaktów z firmą, np. usług dla firm. Strategię tę stosuje również z sukcesem sklep internetowy Amazon.com. Firma dba, aby każdy kontakt zwiększał satysfakcję klienta, nie dostarcza jednak klientom przeżyć niezwiązanych bezpośrednio z istotą swojego biznesu.

Doświadczenia i przeżycia generowane u klientów pełnić mogą również funkcję promocyjną. Praktyka pokazuje, że dostarczenie potencjalnemu klientowi odpowiednich przeżyć przyczynić się może do zakupu produktu. Co więcej, zapewnienie silnego przeżycia mniejszej liczbie osób może być skuteczniejszą formą promocji niż dotarcie do większej liczby z przekazem reklamowym w tradycyjnej formie. Promocja produktów oparta o doświadczenia i przeżycia klientów stosowana jest najczęściej w przypadku produktów oferowanych na rynku odbiorców indywidualnych, o relatywnie niskiej wartości, kupowanych pod wpływem impulsu i skierowanych do ludzi młodych. Produkty te podatne są na mody lub trendy.

Serwisy produktowe, czyli strony internetowe poświęcone wybranemu produktowi, są przykładem zastosowania tej strategii w internecie. Celem ich jest promocja produktu, która najczęściej odbywa się poprzez stworzenie określonej atmosfery wokół produktu oraz zaangażowanie klientów w różne procesy, a tym samym dostarczenie przeżyć związanych z marką lub produktem. Bardzo często informacje dotyczące atrybutów produktów są pomijane lub umieszczane w taki sposób w architekturze strony, aby nie odrywały uwagi klientów od przeżyć, w jakich oni uczestniczą. Popularną odmianą zastosowania przeżyć w procesie promocji produktów jest tzw. advergaming, czyli wkomponowanie w grę elementów promocji produktu lub marki. Przeżycia i doświadczenia mogą być również dostarczane dotychczasowym klientom. W tym przypadku służy to budowie lojalności dotychczasowych klientów. Najczęściej przeżycia te związane są z istotą relacji, niemniej pełnią one raczej rolę wyróżnika niż produktu podstawowego. Strony te często zawierają treści niedostępne dla użytkowników niebędących klientami. Dostarczanie klientom specjalnych przeżyć niezwiązanych z istotą produktu podstawowego jest strategią mniej popularną niż wykorzystanie przeżyć w promocji produktów. Okres oddziaływania na klienta przed zakupem za pomocą przeżyć jest zazwyczaj relatywnie niedługi, szczególnie w przypadku dóbr szybko zbywalnych. Trudniej jest utrzymać zaangażowanie w dłuższym okresie po zakupie produktu. Klient w tym czasie z reguły bardziej zainteresowany jest korzyściami wynikającymi z produktu lub usługi niż dodatkowymi przeżyciami, jakie firma ma mu do zaoferowania. Co więcej, w okresie pozakupowym występować może luka pomiędzy wartościami oczekiwanymi a otrzymanymi, która może skutecznie odciągnąć uwagę klienta od dodatkowych przeżyć. Przykładem takiego wykorzystania marketingu doświadczeń jest przedsięwzięcie Nokia Game, w którym użytkownicy telefonów Nokia mogli uczestniczyć w trwającej przez kilka dni grze wykorzystującej różnego rodzaju media, w tym naturalnie internet.

Przeżycia klienta nie muszą być dodatkiem do usług lub produktów, lecz mogą pełnić rolę produktu podstawowego. Istotą tej strategii marketingu doświadczeń jest stworzenie przestrzeni (środowiska), w której klient będzie mógł zaangażować się w wybraną aktywność wywołującą u niego pożądane przeżycia.

Wykorzystanie internetu w procesie dostarczania przeżyć klientom pociąga za sobą wielorakie konsekwencje. W przypadku braku konieczności fizycznych atrybutów do przeżyć klientów związanych z hazardem czy erotyką maleje lub całkowicie zanika znaczenie fizycznej lokalizacji przedsięwzięcia. Naturalnie pozostają nadal uwarunkowania o charakterze społeczno-prawnym, w postaci ograniczeń związanych z komunikacją, gustami czy preferencjami klientów lub też niemożnością świadczenia określonych usług na danym terytorium. Ograniczenia te jednak są często przezwyciężane, czego przykładem są intensywne kampanie promocyjne firm świadczących w internecie usługi bukmacherskie pomimo braku podstawy prawnej ku temu. Małe znaczenie lokalizacji przedsięwzięć sprawia, że często przedsięwzięcia takie działają na skalę globalną. Jest to także konsekwencja struktury kosztów. Wysoki udział kosztów stałych i niski udział kosztów zmiennych sprawiają, że przedsięwzięcia stosujące strategię marketingu doświadczeń generują zyski przy dużej skali działania, stąd też bierze się presja na działania w skali globalnej. Wspominane już przykłady firm świadczących usługi bukmacherskie pokazują, że są to firmy działające przeważnie na skalę międzynarodową.

Zrozumienie i wykorzystanie cyklu życia klienta

Cykl życia klienta jest koncepcją marketingową zakładającą, że na różnych etapach relacji klienta z firmą zmieniają się potrzeby klienta, a tym samym również zmianie podlega kompozycja wartości, która służy zaspokojeniu tych potrzeb. Zrozumienie i wykorzystanie cyklu życia klienta nie jest naturalnie zarezerwowane jedynie dla przedsięwzięć internetowych. Niemniej właśnie wykorzystanie internetu w relacjach z klientami pozwala na bliskość klienta i firmy, a przez to pełniejsze zrozumienie i spełnienie bieżących potrzeb klienta.

Strona internetowa firmy pełni w cyklu życia klienta wiele funkcji. Pierwszą z nich jest potwierdzenie adekwatności rozwiązań oferowanych przez firmę z potrzebami klienta. Kolejnym celem, jaki strona internetowa powinna spełnić, jest uwiarygodnienie firmy i jej zdolności do dostarczenia przedstawionego na stronie rozwiązania zgodnie z oczekiwaniami klienta. Następnie, strona powinna umożliwić złożenie klientowi zamówienia lub przynajmniej ułatwić nawiązanie kontaktu z firmą. Naturalnie istnieje wiele sposobów i narzędzi, pozwalających osiągnąć powyższe cele. Opis ich nadaje się na oddzielny artykuł.

Przedsięwzięcia internetowe nie tylko zaspokajają podstawowe potrzeby klienta, ale także oferują kompozycje wartości ukierunkowane na szerzej rozumiane potrzeby klienta. Przykładem takiego działania może być wortal dostarczający informacji poświęconych rynkowi mieszkań. Oprócz standardowych informacji dotyczących dostępnych na rynku lokali, serwis taki zazwyczaj oferuje informacje dotyczące kredytów i ubezpieczeń mieszkaniowych, aranżacji wnętrz, mebli itd. Naturalnie oprócz zapoznawania się z informacjami, istnieje możliwość zawarcia transakcji, a przynajmniej ułatwionego kontaktu z firmą w celu finalizacji transakcji. Przedsięwzięcie takie dąży do zaspokojenia metapotrzeby, czyli w tym przypadku ogółu potrzeb związanych z mieszkaniem, a występujących w różnych cyklach życia klienta.

Podobną strategię stosuje sklep internetowy Amazon.com, który bazując na relacji powstałej przy sprzedaży jednego typu produktów (np. książek), dąży do sprzedaży także innego rodzaju artykułów, takich jak muzyka, odzież, sprzęt AGD itd. Działanie polegające na sprzedaży nowych produktów dotychczasowym klientom z wykorzystaniem istniejącej już relacji nosi nazwę sprzedaży dodatkowej i jest bardzo popularnym narzędziem w nowoczesnej gospodarce. Sprzedaż dodatkowa obejmuje zarówno up-selling, czyli sprzedaż droższych produktów z tej samej kategorii, jak i cross-selling, czyli sprzedaż produktów z innej kategorii. Obydwa pojęcia bywają jednak różnie tłumaczone i czasami stosowane zamiennie, dlatego stosowane będzie pojęcie sprzedaży dodatkowej obejmujące zarówno up-selling, jak i cross-selling. Sprzedaż dodatkowa występuje od dawna w działaniach marketingowych firm, jednak obecnie stosowana jest o wiele częściej. Pierwotnie sprzedaż dodatkowa związana była z późniejszymi etapami cyklu życia klienta w firmie. Obecnie stosowana jest również na wcześniejszych etapach. Co więcej, nasilenie sprzedaży dodatkowej czasami bywa tak duże, że można mówić o maksymalizacji relacji produktowych pomiędzy firmą, a klientem. Dotyczy to przede wszystkim firm dysponujących tzw. ekonomią zakresu (economy of scope), czyli oferujących produkty lub usługi z wielu kategorii. Przykładami takich firm jest wspominany wcześniej sklep internetowy Amazon.com, a także inne firmy, takie jak Yahoo! czy Google.

Niezmiernie istotne z punktu widzenia pomyślności marketingu relacji jest podtrzymywanie kontaktów z klientami. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez McGraw-Hill Research, to postrzegany przez klienta brak zainteresowania firmy klientem jest główną przyczyną rezygnacji klienta z korzystania z usług firmy12. Podtrzymywanie kontaktu z klientem umożliwia newsletter, czyli elektroniczny biuletyn rozsyłany za pomocą poczty elektronicznej. Korporacyjny newsletter jest obecnie standardem w większych firmach. Dobrą praktyką korzystania z tego narzędzia jest jednak dostarczanie klientom informacji dla nich istotnych, a nie bezbarwnych komunikatów prasowych.

Warto jednak pamiętać o paru istotnych faktach związanych z zachowaniem internautów. Jedną z najważniejszych przyczyn sprawiających, że klienci są skłonni używać internetu w celu wyszukiwania informacji i nawiązywania kontaktów z firmami, jest wygoda. Zdaniem Jeffa Bezosa, prezesa Amazon.com, to właśnie wygoda, a nie inne powody, takie jak niskie ceny, motywują klientów do robienia zakupów w internecie. Dlatego niezmiernie istotne jest stworzenie przyjaznego klientowi środowiska, w którym będzie czuł się swobodnie dokonując zakupu produktu lub inicjując kontakt z firmą.

Klienci poruszając się po stronach internetowych są bardziej skłonni do szybkiego przeglądania publikowanego tekstu na stronie niż do dogłębnego i wymagającego koncentracji zapoznania się z treścią artykułu. Podobne obserwacje leżały u podstaw sformułowania wspominanego powyżej paradoksu aktywnego użytkownika, zgodnie z którym klienci wolą na własną rękę aktywnie odnajdywać odpowiedzi niż zapoznać się z instrukcją obsługi. Przydatne w zatrzymaniu uwagi klienta mogą być wspominane już cechy przekazu internetowego - multimedialność oraz interaktywność. Pozwalają one na zastosowanie przekazu zawierającego film, animację oraz dźwięk (multimedialność), który może być odpowiednio dostosowany przez klienta do swoich potrzeb (interaktywność).

Umożliwienie klientom dokonywania zakupu uprzednio zaprojektowanego przez siebie produktu jest niewątpliwie dużą wartością dla klienta. Warto jednak pamiętać, iż z każdą kolejną możliwością aktywnego zaangażowania klienta w proces otrzymania oczekiwanych wartości związana jest konieczność skomplikowania infrastruktury technologicznej. Indywidualizacja otrzymanych wartości może być bardzo atrakcyjną możliwością dla części klientów, podczas gdy dla innych okaże się barierą nie do pokonania i powodem do rezygnacji z usług firmy.

Podsumowanie

Niniejsze opracowanie jest próbą odpowiedzi na pytanie o różnice pomiędzy przedsięwzięciem e-biznesowym i tradycyjnym w zakresie relacji z klientami. Autor zidentyfikował pięć wymiarów odróżniających przedsięwzięcie e-biznesowe od tradycyjnego. Są nimi wirtualizacja produktu, indywidualizacja kompozycji wartości, usieciowienie, marketing wartości oraz zrozumienie i wykorzystanie cyklu życia klienta.

Przedsięwzięcia e-biznesowe charakteryzują się o wiele większym nasileniem przedstawionych cech niż przedsięwzięcia tradycyjne, przy czym naturalnie cechy te występują również, choć o wiele rzadziej, w przedsięwzięciach tradycyjnych. Wirtualizacja produktu, czyli ucyfrowienie polegające na zamianie atomów na bity, występuje chociażby w przypadku cyfrowych map dostępnych na nośnikach CD. Indywidualizacja kompozycji wartości charakterystyczna jest dla sektora usług, paradoksalnie to dopiero rewolucja przemysłowa wprowadziła standaryzację, od której współcześnie się odchodzi, m.in. w przedsięwzięciach e-biznesowych. Usieciowienie, czyli wykorzystanie potencjału innych klientów w kreacji wartości dla klienta charakterystyczne jest dla różnego rodzaju giełd, bazarów czy antykwariatów. Marketing doświadczeń, czyli budowa relacji z klientem w oparciu o emocje, wykorzystywany jest przez renomowane hotele. Zrozumienie i wykorzystanie cyklu życia klienta ma miejsce m.in. w branży bankowej, która segmentuje klientów według etapów życia, co pozwala na zaoferowanie produktu adekwatnego do aktualnych potrzeb.

Analizując przedsięwzięcia e-biznesowe, dostrzeżemy, że charakteryzują się one różnym natężeniem opisywanych cech i nie można mówić o jednej, uniwersalnej formule. Istnieją przedsięwzięcia e-biznesowe o niskim lub wręcz zerowym nasileniu wybranej cechy. Nie przeszkadza to w zajęciu dominującej pozycji w swojej kategorii. Przykładem takiego przedsięwzięcia jest wyszukiwarka stron Google, która nie wykorzystuje efektu usieciowienia ani cyklu życia klienta, a indywidualizacja wartości występuje w niewielkim stopniu.

Wyróżnione cechy przedsięwzięcia zostały przedstawione w nieprzypadkowej kolejności. Kryterium, według którego zostały uporządkowane, jest wpływ na produkt i na relację z klientem (por. rysunek 2). Wirtualizacja produktu naturalnie przyczynia się przede wszystkim do transformacji produktu, tak więc została przedstawiona jako pierwsza. Indywidualizacja kompozycji wartości również w dużym stopniu wpływa na produkt, choć wzrasta znaczenie klienta, gdyż to do jego potrzeb następuje dostosowanie. Usieciowienie dotyczy zarówno produktu, jak i relacji z klientem, który może uczestniczyć we współtworzeniu produktu. W marketingu doświadczeń rola produktu maleje na rzecz pożądanych emocji, a w koncepcji budowy relacji uwzględniającej cykl życia klienta produkt staje się jedynie elementem pozwalającym zaspokoić potrzeby klienta w danym momencie.

Rysunek 2. Cechy przedsięwzięcia e-biznesowego z uwzględnieniem wpływu na produkt i relację z klientem

Źródło: opracowanie własne

Rozważając przekształcenie przedsięwzięcia tradycyjnego w e-biznesowe, warto traktować przedstawione w niniejszym opracowaniu cechy jako punkty odniesienia organizujące zakres możliwych transformacji. Naturalnie, nie wszystkie cechy muszą zostać uwzględnione w przedsięwzięciu. Jednak właściwa i spójna z modelem biznesu implementacja każdego kolejnego wymiaru prowadzić może do większego i efektywniejszego wykorzystania możliwości oferowanych przez internet i technologie teleinformatyczne. Ciekawym obszarem do dalszych rozważań jest zbadanie, czy poszczególne modele biznesu w internecie charakteryzują się określoną kompozycją natężenia poszczególnych cech.

Bibliografia

  • R.B. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, GWP, Gdańsk 2001.
  • E. Goffmann, Człowiek w teatrze życia codziennego, Wydawnictwo KR, Warszawa 2000.
  • B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999.
  • J. Otto, Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, Wydawnictwo Beck, Warszawa 2004.
  • J. Pine II, J.H. Gilmore, The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage, Harvard Business School Press, 1999.
  • M. Porter, Strategia konkurencji: metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1992.
  • C.K. Prahalad, V. Ramaswany, Przyszłość konkurencji, PWE, Warszawa 2005.

Netografia

INFORMACJE O AUTORZE

TYMOTEUSZ DOLIGALSKI
Autor jest pracownikiem naukowym Katedry Marketingu Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, sekretarzem naukowym Podyplomowego Studium Marketingu Internetowego (www.marketing-internetowy.edu.pl) oraz Podyplomowego Studium Zarządzanie Wartością Klienta (www.wartoscklienta.edu.pl), autorem i współautorem wielu publikacji z zakresu wykorzystania internetu w marketingu m.in. Konkurowania o klienta e-marketingiem.

 

Komentarze

Nie ma jeszcze komentarzy do tego artykułu.

dodaj komentarz dodaj komentarz

Przypisy

1 www.michael.hightec.... [20.07.2006].

2 Tamże.

3 en.wikipedia.org/wi.... [20.07.2006].

4 gospodarka.gazeta.p.... [20.07.2006].

5 en.wikipedia.org/wi.... [20.07.2006].

6 J. Pine II, J.H. Gilmore, The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage, Harvard Business School Press, 1999.

7 E. Goffmann, Człowiek w teatrze życia codziennego, Wydawnictwo KR, Warszawa 2000.

8 B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999.

9 J. Pine II, J.H. Gilmore, dz. cyt.

10 www.alamut.com/subj.... [15.07.2006].

11 www.useit.com/alert.... [15.07.2006].

12 J. Otto, Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, Wydawnictwo Beck, Warszawa 2004.