AAA

Reklama internetowa
jako element e-biznesu w Polsce

Artur Banach

Internet jest skutecznym narzędziem marketingowym, które można wykorzystać w celu promocji marki, usługi czy produktu. Oferuje możliwość docierania do obecnych i przyszłych klientów, prowadzenia badań rynku oraz poszukiwania nowych rynków eksportowych. Stale rosnąca liczba użytkowników internetu, powoduje zwiększające się zainteresowanie nim jako medium reklamowym. Przynosi to finansowe korzyści najczęściej odwiedzanym witrynom internetowym, które udostępniają część swoich serwisów reklamodawcom.

Reklama w internecie jest nowym rynkiem i kanałem dystrybucji. Stanowi uzupełnienie tradycyjnych mediów reklamowych, takich jak prasa, radio, telewizja czy reklama bezpośrednia. Większość reklam w internecie ma postać pojawiających się pasków, banerów, obrazków lub animacji, które stanowią z reguły hiperłącze do strony reklamodawcy. Cechą charakterystyczną jest możliwość skutecznego docierania do wąskich grup docelowych. W związku z pojawieniem się tej technologii powstał nowy język opisu medium, sposób pobierania opłat oraz agencje specjalizujące się w sprzedaży i zakupie powierzchni reklamowych w internecie.

Analizując ceny reklamy w internecie, należy zwrócić uwagę na dwa ważne pojęcia: "emisja" (impression) oraz "przejście" (click through). Emisja ma miejsce wtedy, kiedy forma reklamowa zostanie wyświetlona użytkownikowi. Przejście z kolei ma miejsce, gdy użytkownik kliknie na pojawiającą się na witrynie reklamę i przeniesie się w ten sposób na stronę zawierającą reklamowane produkty lub usługi. Większość serwisów i portali pobiera opłaty za "emisję". Określane jest to często parametrem CPM (koszt tysiąca emisji) lub CPI (koszt jednej emisji). Taki sposób naliczania opłat jest wskazany dla reklamodawców, których celem jest jedynie pokazanie reklamy. W przypadku brania pod uwagę efektu, jakim może być odwiedzenie reklamowanego serwisu, wartościowe wydaje się być rozliczanie na podstawie stawki za liczbę kliknięć. Innym wyjściem może być wniesienie stałej opłaty za wyświetlanie formy reklamowej, np. przez jeden dzień lub tydzień. Wariant ten jest stosowany głównie w katalogach i serwisach tematycznych, gdzie zamieszczane mogą być teksty lub inne formy reklamowe, mające bezpośredni związek z tematyką strony.

Wzrost liczby konsumentów korzystających z sieci pozwala na budowanie atrakcyjnych ofert dla reklamodawców. Polscy internauci charakteryzują się dużą aktywnością, co pokazują statystyki portali odwiedzanych codziennie przez setki tysięcy internautów. Do najpopularniejszych w Polsce należą: Wirtualna Polska (www.wp.pl), Onet (www.onet.pl), Interia (www.interia.pl) oraz portal Gazeta (www.gazeta.pl). Portale te przygotowały dla potencjalnych reklamodawców szeroką ofertę form reklamowych. Nie są one jednak znane szerokiemu gronu odbiorców, głównie z powodu przyjętych anglojęzycznych terminów.

Artykuł przedstawia zalety i wady reklamy internetowej, jej formy wraz z charakterystyką i przykładowymi cenami za usługi, a także perspektywy rozwoju rynku.

Zalety i wady reklamy w internecie

Wśród zalet reklamy internetowej można wyróżnić:

  • Globalny zasięg. Komunikacja internetowa nie posiada barier geograficznych ani czasowych. Dzięki temu istnieje możliwość kierowania przekazów reklamowych do potencjalnych klientów na całym świecie. W przypadku firm międzynarodowych lub lokalnych wykazujących chęć obecności na zagranicznych rynkach, internet jest doskonałym medium do nawiązywania kontaktów z nowymi partnerami;
  • Interaktywność. Cecha umożliwia utrzymywanie dwustronnych kontaktów z użytkownikami internetu. Do wspierania kontaktów marketingowych służą m.in. poczta elektroniczna, forum i czat. Dostarczanie aktualnych wiadomości zachęca użytkowników do wizyty w serwisie firmowym i subskrypcji biuletynu informacyjnego. Daje to możliwość budowania własnej bazy adresowej, co jest tym cenniejsze, że osoby korzystające z subskrypcji są często reprezentantami grupy docelowej;
  • Niski koszt. Internet uznawany jest za najtańsze medium reklamowe. Dzięki temu umożliwia on małym firmom organizację kampanii reklamowych, które nie mogłyby zostać przeprowadzone w prasie, radio i telewizji ze względu na wysoki koszt. Istotnym czynnikiem warunkującym sukces działań reklamowych, jest poznanie praw i zasad panujących w internecie. Opłata za wyświetlenie reklamy jest niższa niż np. koszt druku i kolportażu ulotek;
  • Elastyczność. Wszystkie etapy prowadzonej kampanii mogą być monitorowane. W przypadku internetu, zleceniodawca może na bieżąco analizować efekty poszczególnych form reklamowych. Niezadowalające wyniki mogą być przyczyną podjęcia natychmiastowych zmian w kampanii promocyjnej np. zmiany kreacji i lokalizacji. Informacje na temat liczby osób zainteresowanych ofertą, odbiorców dokonujących zakupu bezpośrednio po otrzymaniu przekazu reklamowego i wykazujących interakcję z wyświetlonymi banerami itp., są dostępne online 24 godziny na dobę. Możliwości takich brakuje w tradycyjnym modelu przeprowadzania akcji reklamowych za pośrednictwem prasy, radia, telewizji czy direct mail. Emitowane spoty reklamowe w tym przypadku charakteryzują się trwałą formą. Operacje związane z ingerencją i dokonaniem zmian w ustalonej kampanii reklamowej łączą się ze znacznymi kosztami. Wydatki poniesione na wytworzenie ulotek reklamowych są nieodwracalne, a wprowadzenie zmian jest równoznaczne z drukiem nowych ulotek;
  • Profilowanie odbiorców. Możliwość pozyskania zainteresowania grupy docelowej jest jednym z największych atutów internetu. Nieograniczony dostęp do różnych segmentów konsumenckich umożliwia firmie nawiązanie kontaktu z poszukiwanym audytorium. Służą temu tematyczne grupy dyskusyjne, wymiana banerów i dystrybuowane biuletyny informacyjne. Zdefiniowany profil odbiorców umożliwia dopasowanie oferty marketingowej pod względem ich preferencji. Obustronny kontakt, uwzględnienie uwag klientów oraz dążenie do doskonalenia dalszych działań, są czynnikami wpływającymi na lojalność internetowych konsumentów. Nawiązanie silnych relacji między firmą, a odbiorcami jest możliwe przede wszystkim w wyselekcjonowanej tematycznie grupie użytkowników.

Wśród wad reklamy internetowej można wyróżnić:

  • Ograniczony dostęp do sieci. Dynamiczny rozwój internetu charakteryzuje się ciągle zwiększającą się liczbą użytkowników. Dostęp do elektronicznych zasobów możliwy jest w miejscu pracy, laboratoriach szkolnych, kawiarniach i w domach. Niestety, jeszcze nie wszyscy posiadają dostęp do sieci. Powoduje to, że korzystając tylko z reklamy internetowej, nie można dotrzeć do przedstawicieli całego społeczeństwa;
  • Brak reprezentatywności internautów. Sieć WWW jest głównie wykorzystywana przez osoby pomiędzy 16 a 45 rokiem życia. Charakterystyczne jest również, że jest częściej używana przez osoby z wyższym wykształceniem niż z podstawowym i zawodowym. Powoduje to, że działania reklamowe w internecie kierowane do grup, które rzadko z niego korzystają, mogą okazać się nieskuteczne;
  • Opór psychologiczny przed nowym medium. Występuje w niektórych grupach konsumenckich, zawodowych i wiekowych. Niechęć do internetu wykazują także niektóre osoby wykształcone czy właściciele firm. Przyczyn takiej postawy można doszukiwać się w niezrozumieniu funkcjonowania nowego medium, a także w indywidualnych cechach danej osoby.

Podstawowe formy reklamowe

Baner
Baner to graficzny element reklamowy w kształcie prostokąta umieszczany centralnie w górnej części strony pod winietą. Posiada wymiary 468 x 60 pikseli i wagę do 15 kB.

Billboard
Billboard jest ponad dwukrotnie większą formą tradycyjnego banera. Posiada wymiary: 750 x 100 pikseli i wagę do 20 kB. Zajmuje stałą pozycję na górze strony pod winietą. Może być publikowany w całym portalu lub na wybranych przez klienta stronach i serwisach.

Tabela 1. Cena za pakiet 1000 odsłon w zależności od miejsca emisji billboardu

Cena za 1000 emisji wp.pl onet.pl interia.pl gazeta.pl
Billboard Strona główna 40 zł 60 zł 55 zł 91 zł
Run-on-site 10 zł 13 zł 15 zł 7 zł
Serwisy
tematyczne
20-100zł 30-120 zł 26-115 zł 17-117 zł

Źródło: Opracowanie własne

Skyscraper
Skyscraper to graficzny element reklamowy w formie pionowego banera, umieszczonego na szczycie jednej z bocznych kolumn strony. Posiada wymiary 160x600 pikseli i wagę 20kB.

Baner śródtekstowy
Baner śródtekstowy to graficzny element reklamowy umieszczony w środku strony, w wybranym serwisie tematycznym. Posiada wymiary 300 x 250 pikseli i wagę maksymalnie 20kB.

Reklama rozwijana (expand)
Reklama rozwijana to forma reklamowa, która "rozwija się" po najechaniu na nią kursorem przez użytkownika. Z wielkości podstawowej expand zmienia się na reklamę o znacznie większej powierzchni (np. dla banera z 468x60 na 468x180). Po przesunięciu kursora poza obszar banera, reklama "zwija się" do początkowej wielkości.

Wymiary dla poszczególnych form reklamowych są następujące:

  • baner: 468x60 pikseli, rozwijany do 468x180;
  • billboard: 750x100 pikseli, rozwijany do 750x300;
  • skyscraper: 160x600 pikseli, rozwijany do 320x600.
  • Waga reklamy rozwijanej nie przekracza 30kB.

Pop-up i pop-under
Pop-up i pop-under to graficzne elementy reklamowe ukazujące się w osobnych oknach przeglądarki internetowej po wejściu użytkownika na dany serwis lub stronę w portalu. Jego maksymalny wymiar to 336x280 pikseli i waga 20kB.

Brandmark
Brandmark to graficzny element reklamowy podobny do pop-up'a, który jednak nie jest ograniczony oknem standardowej przeglądarki. Może przybierać dowolne kształty w ramach założonej powierzchni. Musi także posiadać znak "X", zamykający reklamę. Jego wymiar to 336 x 280 pikseli, a waga 20kB.

Toplayer
Toplayer to animacja w technologii Flash wykorzystująca ruchome elementy graficzne w dowolnych konfiguracjach oraz efekty dźwiękowe. Czas emisji poszczególnych części reklamy, jak i częstotliwość wyświetleń dla pojedynczego użytkownika ustalane są indywidualnie na potrzeby danej kampanii. Jego maksymalna waga wynosi do 30 kB.

Interstitial
Interstitial to pełnoekranowa animacja w technologii Flash, wykorzystująca także efekty dźwiękowe. Reklama ukazuje się zaraz po załadowaniu strony lub jeszcze przed jej wyświetleniem. Kreacja musi zawierać krzyżyk "X" do zamykania prezentacji. Czas jej trwania wynosi maksymalnie 10 sekund, a waga 30kB.

Tabela 2. Cena za pakiet 1000 odsłon interstitiala w zależności od miejsca emisji

Cena za 1000 emisji wp.pl onet.pl interia.pl gazeta.pl
Interstitial Strona główna 120 zł 120 zł 120 zł 240 zł
Run-on-site 30 zł 30 zł 30 zł 60 zł
Serwisy
tematyczne
60-300zł 60-240 zł 55-240 zł 60-260 zł

Źródło: Opracowanie własne

Watermark
Watermark to tło serwisów, gdzie można znaleźć tapetę z logo klienta. Wchodząc na dany serwis, użytkownicy mają nieprzerwany kontakt z reklamą występującą w tle czytanego tekstu, co gwarantuje jej wysoką skuteczność. Sposób prezentacji (logo pojedyncze lub powielane, stopień nachylenia, wielkość) jest każdorazowo, indywidualnie ustalany z klientem. Kliknięcie na watermark nie powoduje automatycznego przejścia do reklamowanego serwisu. Jego waga nie przekracza 10kB. Cena za usługę w portalach internetowych kalkulowana jest na podstawie średniej oglądalności strony lub serwisu, czasu emisji i częstotliwości wyświetleń dla pojedynczego użytkownika.

Reklama scrollowana
Reklama scrollowana to ruchoma reklama w formacie gif lub jpg, która przesuwa się wraz z przewijaniem w górę i w dół oglądanej strony serwisu. W ten sposób istnieje możliwość przedstawienia banera, billboardu, skyscrapera i boksu. Reklama pozostaje zawsze widoczna dla odwiedzającego serwis, bez względu na to, w którym miejscu na stronie aktualnie się on znajduje. Powinna zawierać krzyżyk do odesłania jej w standardowe miejsce danej formy reklamowej. Koszt w Wirtualnej Polsce wynosi 150% ceny wybranej formy reklamowej w danym serwisie, a w Onet.pl i Gazeta.pl tyle samo co w przypadku reklamy rozwijanej.

Scroller
Scroller to reklama w postaci przewijającego się paska na samym dole okna przeglądarki. Może zawierać określony tekst, elementy graficzne, animowane, a nawet interaktywne. W przypadku ewentualnego przewijania strony pasek reklamowy pozostaje na swoim miejscu. Ma wymiary 30x100 pikseli i wagę 10kB.

Link kursor
Link kursor to reklama w postaci niewielkiej formy graficznej, pojawiającej się obok kursora po najechaniu na aktywny link na stronie WWW. Jego wymiary to maksymalnie 60x60 pikseli, a waga 10kB. Forma oferowana jest przez portal Wirtualna Polska w cenie 150% ceny billboarda w danym serwisie.

Latający kursor
Latający kursor to forma reklamy oparta na formacie DHTML. Polega ona na podczepieniu logo lub innej formy graficznej, np. miniatury reklamowanego produktu, do kursora. W ten sposób obiekt przemieszcza się zgodnie z ruchami kursora na stronie. Jego wymiary to 60x60 pikseli, a waga 5kB. Forma oferowana jest przez portal Wirtualna Polska w cenie 100% ceny billboarda w danym serwisie.

Jednodniowe kampanie reklamowe
Strona główna jest najbardziej ekskluzywnym miejscem reklamowym portali internetowych. Gwarantuje najlepszą ekspozycję reklamy, duży zasięg oraz efektywność w generowaniu reakcji bezpośredniej użytkowników.

Wirtualna Polska posiada w swojej ofercie jednodniowe kampanie na stronie głównej swojego portalu w następujących cenach:

  • Billboard: 40000zł;
  • Expand billboard: 50000zł;
  • Toplayer + Billboard: 55000zł;
  • Brandmark + Billboard: 55000zł;
  • Interstitial + Billboard: 75000zł;
  • XHTML + Billboard: 65000zł;
  • Scroll Sky 120x600 + Billboard: 50000zł;
  • Scroller + Billboard: 50000zł;
  • Favourite Ad + Billboard: 50000zł.

Pozostałe produkty reklamowe

Link sponsorowany w wynikach wyszukiwania i w kategoriach katalogu

Reklama w wyszukiwarce w postaci linku tekstowego wraz z opisem emitowana jest w powiązaniu z wybranymi przez reklamodawcę słowami kluczowymi. Linki sponsorowane wyświetlane są na jednej z pierwszych pozycji listy wyników wyszukiwania i opatrzone napisem "link sponsorowany". Reklamodawca może wykupić jedynie najwyższą, aktualnie wolną pozycję w powiązaniu z danym słowem kluczowym. Tekst linku sponsorowanego powinien być pisany zwykłą czcionką, łącznie ze spacjami może on mieć maksymalnie 64 znaki w tytule i 200 znaków w opisie.

Tabela 3. Cena za pakiet 1000 odsłon linku sponsorowanego w zależności od miejsca emisji

1000 odsłon linku sponsorowanego Cena
wp.pl 50 zł
onet.pl 75 zł
interia.pl 50 zł
gazeta.pl 700 zł*

Źródło: Opracowanie własne

* Cena za emisję linku powiązanego z 15 słowami przez okres 28 dni.

Reklama w postaci domyślnego hasła w oknie wyszukiwarki na stronie głównej portalu

Reklama w postaci domyślnego hasła w oknie wyszukiwarki na stronie głównej oferowana jest przez portal Wirtualna Polska. Przy każdym wejściu na stronę główną w oknie wyszukiwarki pokazuje się "domyślnie wpisana" fraza. Powinien to być krótki tekst reklamowy skłaniający użytkownika do wyszukiwania - np. "najlepszy kredyt", "najtańsze wyjazdy zimowe" itp. Po kliknięciu w ikonę "szukaj" pojawia się strona z wynikami wyszukiwania tej właśnie frazy, gdzie reklamodawca ma zapewnioną pierwszą, eksponowaną pozycję. Opcjonalnie istnieje także możliwość wykupienia banera reklamowego przypisanego do wybranych słów kluczowych. Jedna doba emisji reklamy kosztuje 5000zł, a tydzień 20000zł.

Artykuł sponsorowany

Artykuł sponsorowany w portalu Wirtualna Polska może pojawić się w dowolnym serwisie, odpowiadającym tematycznie treści artykułu. Usługa w wersji standardowej zawiera:

  • umieszczenie treści artykułu wraz z ewentualnymi ilustracjami na serwerze WP, poprzez wprowadzenie go do bazy artykułów danego serwisu - maksymalna wielkość artykułu wynosi 50kB wraz z ilustracjami;
  • umieszczenie odnośnika do danego artykułu na stronie głównej danego serwisu na cały czas trwania usługi - może on mieć maksymalnie 64 znaki bez spacji.

Istnieje także możliwość zamieszczenia artykułu sponsorowanego w wersji premium, gdzie w miejsce standardowego odnośnika na stronie głównej serwisu, zamieszczany jest tytuł oraz skrót artykułu. Maksymalna wielkość takiego odnośnika to 256 znaków i jedna ilustracja (np. zdjęcie, logo klienta). Dla wersji premium maksymalna wielkość samego artykułu wraz z ilustracjami wzrasta do 100kB. Link do artykułu może pojawić się także na stronie głównej WP. Jeden dzień emisji kosztuje odpowiednio - 3000 zł dla odnośnika tekstowego w dziale Specjalne, 8000 zł dla elementu graficznego 60x60 pikseli w dziale Specjalne oraz 10000 zł za odnośnik tekstowy w boksie Polecamy. Czas emisji wynosi 7 dni.

W portalu Onet.pl warunki zamieszczania artykułów sponsorowanych zależą od specyfiki serwisu i za każdym razem ustalane są indywidualnie, natomiast Gazeta.pl oferuje takową usługę w cenie 5000-8000zł.

Czat sponsorowany

W ramach serwisu Czat istnieje możliwość przeprowadzenia komercyjnego spotkania z gościem zaproszonym przez klienta. Niezbędna jest wcześniejsza rezerwacja terminu. Czat przeprowadzany jest w formie tekstowej. Istnieje również możliwość przeprowadzenia czata "zamkniętego", dostępnego tylko dla pracowników firmy klienta, "niewidocznego" z zewnątrz, zabezpieczonego odpowiednimi hasłami. Treść czata zamieszczana jest na miesiąc w archiwum. Może on być emitowany tylko w portalu albo także jednocześnie na stronie klienta. Cena za usługę w portalu Wirtualna Polska wynosi 5000 zł wraz z kampanią promującą wydarzenie - minimum 500 tys. odsłon boksu informacyjnego na stronie głównej, a w Interia.pl 10000 zł za czat publiczny wraz z kampanią reklamującą wydarzenie (1mln emisji billboarda 750x100 na całym portalu) lub 5000 zł w przypadku czata zamkniętego.

Sponsoring serwisu

Sponsoring serwisu to działania polegające na umieszczaniu na wybranych stronach identyfikacji graficznej klienta w ramach stałych elementów serwisu, na przykład:

  • umieszczanie logo sponsora w nagłówku strony, obok nazwy serwisu;
  • stały boks partnerski na wszystkich stronach serwisu;
  • zamieszczanie artykułów sponsorowanych lub informacji PR;
  • przygotowanie konkursu.
  • Istnieje możliwość wzbogacenia strony o dodatkowe elementy, np. watermark, pop-up, ruchome elementy na stronie. Cena kalkulowana jest na podstawie średniej oglądalności i zakresu sponsoringu serwisu.

E-mailing

E-mailing wysyłany jest do użytkowników bezpłatnych kont pocztowych w portalach, którzy zadeklarowali chęć otrzymywania reklam e-mailowych. Użytkownik ma możliwość wyłączenia swojego konta z listy dystrybucyjnej ofert komercyjnych. Oznacza to, że reklamę otrzymują tylko te osoby, które świadomie to zaakceptowały. Wysyłanie e-mailingu jest zgodne z przepisami ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną z dnia 18 lipca 2002 roku (Dz.U. 2002.144.1204).

Zależnie od wymagań zamawiającego, e-mailing w formacie HTML może być wysyłany na dwa sposoby:

  • elementy graficzne mogą stanowić załączniki do listu (będą pobierane wraz z listem z serwera pocztowego);
  • elementy graficzne zostaną pobrane z zewnętrznego serwera dopiero w momencie czytania listu.

Perspektywy rozwoju reklamy internetowej

E-biznes jest jedną z intensywniej rozwijających się gałęzi gospodarki na świecie. Aby zaistnieć w sieci, niezbędne staje się przeprowadzanie kampanii promocyjnych. Internet w pierwszym kwartale 2005 roku był najszybciej rozwijającym się medium reklamowym. Używany jest już nie tylko przez przedstawicieli biznesu nowej gospodarki, ale także przez przedstawicieli tradycyjnych przedsiębiorstw. W porównaniu z I kwartałem 2004 roku, nakłady na reklamę online w Polsce wzrosły o 43%. Udział reklamy internetowej w całości wydatków na media po raz pierwszy przekroczył 2% i zamknął się w kwocie 22,5mln zł. Dane na temat wydatków na reklamę online w Polsce przedstawia wykres 1.

Wykres 1. Wydatki gotówkowe na reklamę online w Polsce w mln zł w latach 2000-2004 (dane prognozowane 2005-2006)

Źródło: www.iab.com.pl, [10.01.2006]

Internet od kilku lat utrzymuje najwyższą dynamikę wzrostu wydatków wśród mediów. W 2004 roku w porównaniu do 2003 odnotowano 74% wzrost opisywanego rynku, co stanowiło kilkukrotnie lepszy rezultat od wzrostu reklamy w kinach - 17,8%. Szczegółowe dane na temat wzrostu rynku reklamowego w poszczególnych mediach przedstawia wykres 2.

Wykres 2. Dynamika wzrostu rynku reklamowego w mediach w latach 2003/2004

Źródło: www.iab.com.pl, [10.01.2006].

Najbardziej rozwinięte społeczeństwa świata wyprzedzają kraje, takie jak Polska, pod względem liczby osób posiadających dostęp do internetu, jednak charakteryzują się one zbliżoną dynamiką przyrostu nowych użytkowników sieci. Umożliwia to uzyskiwanie przez portale i witryny internetowe wyższych przychodów, których większość pochodzi z reklamy internetowej. Wykres 3 przedstawia przychody portalu Interia.pl w okresie od 3. kwartału 2004 do 3. kwartału 2005 roku.

Wykres 3. Przychody portalu Interia.pl w okresie od 3. kwartału 2004 do 3. kwartału 2005 w tys. zł

Źródło: www.interia.pl, [15.01.2006]

Analiza wyników wskazuje na dynamiczny wzrost na rynku reklamy internetowej w Polsce. Portale internetowe odnotowują bardzo dobre wyniki finansowe. Z opublikowanych danych wynika między innymi, że Interia.pl w okresie od 3. kwartału 2004 do 3. kwartału 2005 roku osiągnęła 68% wzrostu przychodów.

Związane jest to z większym zainteresowaniem reklamą online ze względu na jej wysoką skuteczność, zwłaszcza w połączeniu z mediami tradycyjnymi, jak na przykład telewizja. Szczegółowe wyniki badań na temat opinii o korzyściach wynikających z reklamy online przedstawia wykres 4.

Wykres 4. Opinie o korzyściach wynikających ze stosowania reklamy online

Źródło: www.eMarketer.com, [10.01.2006]

Reklamę internetową można również analizować pod względem branży zleceniodawców. Najczęściej jest wykorzystywana przez przedstawicieli branży telekomunikacyjnej i finansowej, choć ich udział w ogóle rynku ma tendencje spadkową. Wzrasta z kolei udział w rynku branży FMCG oraz pozostałych, takich jak: producenci kosmetyków, producenci żywności, firmy budowlane i deweloperskie. Szczegółowe dane przedstawia wykres 5.

Wykres 5. Udział branż gospodarki w reklamie online w Polsce w latach 2003-2004

Źródło: www.iab.com.pl, [10.01.2006]

Podsumowanie

Internet jest najszybciej zwiększającym zasięg medium w historii ludzkości. Stanowi jedno z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych, które można wykorzystywać w celu promocji produktu czy usługi. Sieć daje szanse stworzenia i wypromowania marki. Efektywność działań i zwiększająca się każdego dnia liczba internautów powoduje, że przedsiębiorstwa coraz częściej umieszczają działania reklamowe w środowisku wirtualnym w budżetach swoich firm.

Wzrost wydatków na promocję online wiąże się ze znacznym zwiększeniem budżetów reklamowych branż, które wcześniej stosunkowo mniej inwestowały w ten rodzaj promocji. Drugą przyczyną jest pojawienie się przedsiębiorstw z innych gałęzi gospodarki, które dotychczas nie wykorzystywały sieci jako narzędzia swojej promocji. Na tej podstawie można prognozować dalszy, dynamiczny rozwój reklamy w internecie.

Korzystne perspektywy rozwoju rynku w naszym kraju potwierdzają wyniki z innych europejskich krajów, gdzie także odnotowuje się znaczący rozwój. Polska jest piątym co do wielkości rynkiem w Europie. Jednak jeden z najniższych w Unii Europejskiej współczynników penetracji internetu mówi, że aby dorównać odsetkiem osób korzystających z sieci i wysokością wydatków na reklamę online do krajów wysoko rozwiniętych, musi upłynąć co najmniej kilka lat. Potencjał rozwoju jest więc duży, a prognozy na przyszłość optymistyczne. Szacuje się, że zmniejszenie wzrostu dynamiki nakładów na reklamę internetową wynoszącego kilkadziesiąt procent rocznie może nastąpić dopiero po roku 2010.

Artykuł powstał na podstawie danych z Wp.pl, Onet.pl, Interia.pl, Gazeta.pl, E-marketing.pl, eMarketer.com oraz Interactive Advertising Bureau Polska.

INFORMACJE O AUTORZE

ARTUR BANACH
Autor jest doktorantem w Kolegium Zarządzania i Finansów Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. Jest absolwentem SGH - kierunek zarządzanie i marketing. Jego głównym obszarem zainteresowania jest public relations i komunikacja internetowa. Posiada doświadczenie zawodowe w działach: finansowym, personalnym oraz zarządzania nieruchomościami zdobyte w Stanach Zjednoczonych.